Sie überragen ihre Vorgänger nicht nur bei der Größe ihrer Displays. Auch der Preis erreicht neue Dimensionen. Bis zu 1649 Euro für das teuerste Modell – das iPhone XS Max – lässt selbst Apple-Jünger kurz schlucken und die Wut bei Apple-Hassern hochkochen. Zum Vergleich: Das billigste Apple-Notebook – das Macbook Air – kostet 1099 Euro und ist somit über 500 Euro günstiger. Oder – präziser formuliert – weniger teuer. Denn Apple ist auch bei Laptops nicht für günstige Preise bekannt.
Größer verkauft sich besser: Es ist erst vier Jahre her, seit Cook mit dem iPhone 6 Plus seinen Widerstand gegen Mega-Handydisplays aufgab. Überdimensioniert, viel zu schwer in einer Hand zu halten und zu bedienen, argumentierte der Apple-Chef gegen den von Wettbewerber Samsung gesetzten Trend. Ob Cook das damals wirklich so sah oder ganz clever die Wachstumsquelle als eine Art eiserne Reserve erst später anzapfen wollte, bleibt sein Geheimnis.
Sicher ist nur, dass sein Meinungsumschwung mit härteren Zeiten im Markt für Luxus-Smartphones zusammenfiel. Der ist seit mindestens drei Jahren übersättigt. Eigentlich hätte das Apple, das mehr als die Hälfte seines Umsatzes mit dem iPhone erzielt, in die Krise stürzen müssen. Stattdessen hat der Konzern kürzlich den Börsenwert von einer Billion Dollar erreicht und seitdem verteidigt.
Denn Cooks „Größer ist besser“ Strategie hat die zwischen Stagnation und leichtem Plus schwankenden Absatzzahlen beim iPhone dank höherer Preise mehr als ausgeglichen. Die neueste Gerätegeneration soll das Momentum nun im Weihnachtsgeschäft aufrechterhalten.
Den Auftakt machen die mit Oled-Display ausgestatteten Teuer-Modelle XS und XS Max, die am 21. September in den Handel kommen. Das mit einem traditionellen LCD-Display ausgestattete iPhone XR, das günstigste Modell der neuen Generation, folgt einen Monat später. Im vergangenen Jahr war das noch umgekehrt. Da wurden erst die günstigeren iPhone 8 Modelle offeriert und danach das Flaggschiff Model X.
Apple: Ist größer wirklich besser?
Die veränderte Reihenfolge hat wahrscheinlich zwei Gründe. Zum einen gibt es Apples Strategen zusätzliche Einblicke, was genau geschieht, wenn das günstigere Modell später auf den Markt kommt und wieviel Luft so noch in der Preisgestaltung steckt. Doch entscheidender ist, dass US-Präsident Donald Trump fest entschlossen ist, seinen Handelskrieg mit China auszuweiten. Bislang sind Apples Smartphones, die im Reich der Mitte hergestellt werden, davon ausgenommen. Aber das könnte sich schnell ändern, zumal Apple der Stolz der amerikanischen Wirtschaft ist und damit hohen Symbolwert genießt. Je eher Apple die teuersten Modelle auf den Markt bringt, umso mehr kann es davon ohne zusätzliche Strafzölle absetzen. Ironischerweise könnte die Furcht vor den Zöllen wie ein Katalysator wirken und noch mehr Vorbestellungen auslösen. Zwar könnte Apple potentielle Mehrkosten durch Strafzölle spielend selber schlucken. Doch seine Anleger würden das wohl nicht akzeptieren.
Die müssen sich ohnehin der Frage stellen, wie lange Cooks „Größer ist besser“-Strategie noch funktioniert. Schließlich ist ihr schon aus praktischen Gründen eine Grenze gesetzt, zusammenfaltbare Displays mal ausgenommen. Und wenn die Handys nicht mehr größer werden, lassen sich auch künftige Preissprünge schwerer vermarkten.
Rein psychologisch lässt sich ein höherer Preis leichter verschmerzen, wenn man dafür sozusagen mehr Produkt bekommt. Die größeren Displays lenken auch davon ab, dass in der neuen Gerätegeneration keine Überraschungen stecken. Cook folgt damit seiner langjährigen Strategie der behutsamen Hardware-Updates. Dafür ist er oft kritisiert worden. Auch bei seiner Keynote am Mittwoch fehlte die berühmte „one more thing“ Überraschung, für die sein Vorgänger Steve Jobs so berühmt war.
Anderseits hat die langweilige Modellpolitik Cook nicht davon abgehalten, den Börsenkurs in seiner nunmehr achtjährigen Amtszeit zu vervierfachen. iPhones sind sofort in ihrer Handhabung vertraut. Manchmal hat mangelnde Überraschung auch Vorteile.
Der eigentliche Chefkreative bei Apple ist mit Wortschöpfungen wie Liquid Retina Display seit langem Marketingchef Phil Schiller. Den Spagat, ein Modell XS beziehungsweise XS Max zu nennen, obwohl XS eigentlich bei Kleidung für eine kleinere Größe steht, muss man erstmal hinkriegen.
Der Fitness-Fanatiker Cook hält derweil wie jeder gute Athlet Reserven vor. Nicht umsonst kündigte er gleich zum Beginn seiner Präsentation an, dass Apple demnächst zwei Milliarden Geräte mit seinem Betriebssystem iOS im Markt haben wird. Künftig will Cook nicht nur mit Hardware, sondern auch mit Diensten wie Speicherplatz, Videos oder Musik Wachstum generieren. Die Servicesparte wuchs im vergangenen Quartal stattliche 31 Prozent auf 9,5 Milliarden Dollar und erwirtschaftete so bereits 18 Prozent des Gesamtumsatzes. Im laufenden Quartal könnte die 10 Milliarden Dollar Marke übersprungen werden. Je mehr Apple Geräte im Umlauf sind, umso leichter ist das.
Große Hoffnungen steckt Cook auch in die neueste Version seiner Apple Watch. Sie ist neben dem Börsenwert sein wichtigstes Vermächtnis. Schließlich ist sie die einzige neue Produktkategorie – Lautsprecher gab es auch schon unter Steve Jobs – die Cooks Amtszeit bislang hervorgebracht hat. Laut dem Apple-Chef ist sie die meistverkaufte Smartwatch der Welt. Aber auch am Mittwoch schwieg er sich beharrlich über genaue Absatzzahlen aus.
Die Apple Watch 4 hat – wie könnte es anders sein – ein größeres Display. Während die Ursprungsversion als Ergänzung des iPhones gedacht war, zielt Version 4 nun mit Funktionen wie einer Sturzerkennung seines Trägers noch stärker in den boomenden Markt der Gesundheitsgeräte. Die neue Apple Watch lässt wie die neueste Generation der iPhones nicht alle Herzen höherschlagen. Aber kann dank eines zusätzlichen Sensors den Herzschlag nun umso genauer messen.
