Der Kamerahersteller Olympus gehört zu den Unternehmen, die konsequent auf Influencer Marketing setzen. Vor drei Jahren habe sich Olympus zu diesem Schritt entschlossen, erzählte Marketingchefin Tanja Mehler jüngst beim Deutschen Marketing-Tag in Frankfurt. Managerin Mehler, die zuvor im Beauty-Bereich gearbeitet hatte, wollte die Kamera weniger als technisches Gerät, sondern als trendiges Modeaccessoire positionieren. Das gesamte Mediabudget wanderte daraufhin zum Influencer Marketing. Junge Social Media-Stars inszenierten in ihren Posts die Kamera Pen. Damit habe sie eine „neue Sprache bei Olympus“ gefunden, sagte Mehler. Vor allem die Zahl der weiblichen Käuferinnen sei gestiegen.
„Wir sind nahbarer als andere Prominente“, meinte Modebloggerin Karin Kaswurm, die ebenfalls beim Deutschen Marketing-Tag auf dem Podium stand. „Die Leute wollen haben, was wir tragen.“ Die junge Frau deutete auf ihre Kleidung. Heute Morgen habe sie ihr eigenes Outfit fotografiert und gepostet – und bereits zahlreiche Anfragen von Nutzerinnen nach den Labels bekommen.
Influencer gelten als der neue „beste Freund“ des Kunden. Viele von ihnen setzten sich die Internet-Stars als Vorbild und vertrauen ihren Aussagen. Oft über Jahre haben Influencer wie Kaswurm ihre Fangemeinde aufgebaut. Der Lohn sind nun Kooperationsverträge mit werbetreibenden Unternehmen.
Influencer Marketing bleibt – bei allem Hype – allerdings eine Gratwanderung. Das zeigte eine Kampagne der Unilever-Marke Coral: Unter dem Hashtag #coralliebtdeinekleidung hatte die Waschmittel-Marke in diesem Jahr Instagram-Sternchen dafür gewonnen, Coral in ihrem Fotos zu inszenieren. Influencerin Fiona Erdmann beispielsweise ließ sich schlammverschmiert vor der Waschmaschine ablichten – eine Flasche Coral neben ihr. Sängerin Mandy Capristo saß auf einem Fahrrad, in dessen Korb sie ihr Waschmittel spazieren fuhr. Die Bilder gerieten derart unecht, dass die Internetgemeinde nur noch Spott dafür übrig hatte.
Glaubwürdigkeit ist das Pfund, mit dem die Influencer wuchern. Verlieren sie ihre Authentizität, ist ihr Auftreten für werbetreibende Unternehmen so gut wie wertlos. Deshalb ist das Verhältnis zwischen bezahlten und unbezahlten Posts ein wichtiger Stellhebel in der Darstellung eines Social Media Stars. Liegt die Quote der gesponserten Postings zu hoch, verliert der Influencer seine Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe. Aus diesem Grund verzichtet er mitunter auf eine korrekte Kennzeichnung, die allerdings längst Vorschrift ist.
Auch Die Lochis mussten sich bei ihrer jüngsten McDonald’s-Kampagne mit diesem Vorwurf auseinander setzen. Denn sie hatten nach Angaben des Fachblattes „Horizont“ nicht jeden ihrer Eiscreme-Postings korrekt als Werbung gekennzeichnet. Die Zwillinge und die Fastfood-Kette bewegten sich damit buchstäblich auf dünnem Eis.
