Als Mark Zuckerberg am Dienstagmorgen auf die Bühne des Konferenzzentrums von San Jose im Silicon Valley tritt, hält er sich nicht wie früher damit auf, sich erst einmal für Fehler zu entschuldigen. Anlässe für ein erneutes „mea culpa“ gäbe es genug. Seit zwei Jahren wird sein Unternehmen regelmäßig von Datenschutzskandalen erschüttert und ist ein Symbol für den Überwachungskapitalismus im Stil des Silicon Valley geworden. Der Ruf hat enorm gelitten.
Auf seiner aktuellen Entwicklerkonferenz geht Zuckerberg in die Offensive und gleich zur Sache. „Wir bauen eine Plattform, die auf Privatsphäre fokussiert ist“, erklärt der Facebook-Gründer. In den vergangenen Jahren habe man sich darauf konzentriert, aus Facebook eine Art Markplatz zu machen, auf dem sich jeder treffen und austauschen kann. Aber es habe auch dazu geführt, gibt Zuckerberg zu, dass sich nicht jeder so darstellen könne wie gewollt. „Privatsphäre gibt uns mehr Freiheit, uns auszudrücken“, schmettert Zuckerberg und gibt damit das lang verteidigte Prinzip auf, wonach Facebook „Transparenz“ fördern müsse. Wer nichts zu verbergen habe, so hieß es viele Jahre, müsse sich auch nicht verstecken.
Zuckerberg, inzwischen 34 Jahre alt und Vater zweier Töchter, räumt nun auch öffentlich ein, dass wir uns einen „Sinn für Intimität“ bewahren müssen. „Die Zukunft ist privat“, proklamiert er, um später nachzulegen, „dass wir sicherstellen wollen, dass unsere Werkzeuge für Gutes genutzt werden“. In diesem Moment brechen die Zuschauer in den Reihen vor ihm, augenscheinlich Mitarbeiter, in Jubel aus, was Zuckerberg erstmal irritiert. Denn um diese Einsicht hat es einen harten Kampf im Unternehmen gegeben. Sie ist kontrovers. Bislang beharrte Zuckerberg darauf, dass Werkzeuge eben nur Werkzeuge seien und man deren bösartige Nutzung nicht verhindern könne.
Nun nimmt Facebook doch die Schiedsrichterrolle an, die Zuckerberg bislang vehement abwehrte: als privates Unternehmen entscheiden zu müssen, was böse ist und was gut. „Wir werden Facebook-Gruppen entfernen, die zu Gewalt aufrufen und gefährlich sind“, erklärt er später. Dagegen ist nichts einzuwenden. Doch was ist genau gefährlich, wo verläuft die Grenze zwischen politischer Meinungsäußerung und mutmaßlicher Gefährdung? Das wird Facebook noch stärker ins Visier von Politikern wie Ted Cruz rücken. Der Senator aus Texas beklagt, dass die – seiner Überzeugung nach – mehrheitlich liberal angehauchten Facebook-Mitarbeiter konservative Ansichten unterdrücken und zensieren. In den USA wird der Begriff Liberalität zunehmend mit „Sozialismus“ oder „Kommunismus“ gleichgesetzt.
Auf die ganz große Frage im Raum geht Zuckerberg gleich selbst ein. „Mir ist bewusst, dass die meisten Leuten uns nicht glauben, dass wir das wirklich ernst meinen“, sagt er und muss für einen Moment selber grinsen. „Ich weiß, dass wir momentan nicht gerade den besten Ruf bei Datenschutz haben.“
Das ist untertrieben. Tatsächlich hat er in den vergangenen Jahren enorm an Glaubwürdigkeit verloren – vor allem, weil er fast immer erst dann auf Probleme reagierte, wenn der öffentliche Druck zu groß wurde.
Zuckerberg gibt zu, dass es mehrere Jahre dauern werde, seine Vision von der privaten Plattform auszubauen. Damit kommen neue Probleme auf das Unternehmen zu. Für Zuckerbergs Entwickler, die während seiner halbstündigen Präsentation vor ihm sitzen, erschwert die Kursänderung die Arbeit. Facebook hat inzwischen noch stärker reglementiert, welchen Zugriff externe Programmierer auf seine Schnittstellen erhalten.
Doch wie soll solch eine auf Privatsphäre ausgerichtete Plattform aussehen? Kann Facebook diese Wende überhaupt hinbekommen, wo die ganze Firmenkultur seit Gründung darauf ausgerichtet ist, so viele Daten über die Nutzer zu sammeln und mit deren Analyse Werbung zu verkaufen? Kann Facebook tatsächlich zum „Safebook“ mutieren oder schließen Privatsphäre und soziale Medien sich gegenseitig aus?
Es wird klar, dass selbst Zuckerberg noch nicht alle Antworten darauf hat und sich erst herantasten will. Er verspricht nur, dass man nicht wie früher einfach neue Dienste einführen, sondern sich Rat aus Wissenschaft, Wirtschaft und Politik einholen werde.
Kann sich Facebook wirklich neu erfinden?
Beginnen will der Facebook-Chef mit Messaging. Nicht nur bei WhatsApp soll die Kommunikation verschlüsselt sein, sondern auch beim Messenger und bei Instagram. Die Dienste sollen enger verzahnt, generell mehr Daten verschlüsselt, das Teilen des Aufenthaltsorts eingeschränkt werden, Backups früher gelöscht.
Die Facebook-Benutzerführung wird umgestaltet, soll einfacher werden, Freunde, engere Bekannte, Nachbarn und Gruppen mit gemeinsamen Interessen noch stärker in den Vordergrund rücken. In den USA wird das neue Design für die iPhone und Android Apps seit Dienstag angeboten. In den nächsten Wochen soll es auch nach Europa kommen. Auch die Webseite soll folgen. Das Design von Workplace, der Facebook-Variante für den Einsatz im Unternehmen, wird ebenfalls überholt.
Zudem forscht Facebook stärker, wie es die berüchtigte Gruppendynamik in seinen Diensten besser in den Griff bekommen kann. In einem ersten Test soll beim Fotodienst Instagram beispielsweise Besuchern nicht gezeigt werden, wieviele „Likes“ das Bild bekommen hat. Damit sollen sich diese stärker auf den Inhalt fokussieren, so hofft man, und nicht so stark auf Popularität. Der Urheber soll die „Likes“ jedoch weiterhin einsehen können.
Instagram erlaubt künftig den Einkauf von Waren. Über WhatsApp können Unternehmen ihre Produkte offerieren. Außerdem baut Facebook einen Service zum digitalen Versenden von Geld aus, der derzeit in Indien getestet wird.
Kann sich Facebook tatsächlich aus sich heraus neu erfinden? Die Strategie ist riskant, doch letztlich bleibt Zuckerberg nichts anderes übrig, als seinen Konzern umzubauen, bevor ihm Politiker genaue Vorgaben machen.
Finanziell zumindest hat er den Rücken frei. Rein von den Geschäftszahlen betrachtet, geht es Facebook so gut wie nie. Zwar sind die Kosten des Betriebs des sozialen Netzwerks wegen der höheren Investitionen in neue Mitarbeiter zum Prüfen von Inhalten gestiegen und das Unternehmen wächst nicht mehr so stark wie früher. Im Verhältnis von Umsatz zu Gewinn gesehen ist es trotzdem immer noch profitabler als Apple.
Im vergangenen Geschäftsjahr setzte Zuckerbergs Imperium rund 58 Milliarden Dollar um, bei einem Profit von 22 Milliarden Dollar. In diesem Jahr wird – dank mittlerweile 2,6 Milliarden Nutzern weltweit – wahrscheinlich die Umsatzgrenze von 70 Milliarden Dollar geknackt. Viele Nutzer, die Facebook den Rücken kehren, tummeln sich stattdessen auf Instagram oder kommunizieren via WhatsApp. Ihre Aufmerksamkeit bleibt also im Facebook-Reich, selbst wenn das etlichen von ihnen gar nicht bewusst ist.
Das Wachstum funktioniert also, doch Zuckerberg bleibt nichts anderes übrig, als die bewährte Strategie trotzdem zu ändern. Innerhalb kürzester Zeit ist sein Unternehmen vom Visionär zum Prügelknaben der Welt mutiert. Das hat den Reiz von Facebook als Arbeitgeber verringert. Und das zu einer Zeit, wo der Wettlauf um die beste Position beim Einsatz Künstlicher Intelligenz in vollem Gange ist. Die wahren Talente kann man am besten ködern, wenn man ihnen verspricht, dass ihre Schöpfungen nicht nur das Licht der Welt erblicken, sondern diese auch verändern werden.
Doch nun stehen alle Facebook Produkte im Generalverdacht, ihre Nutzer auszuforschen. So wie das Videokonferenztablet Portal, das im Herbst auch noch Europa kommt. Oder die neuen Virtual Reality-Brillen Oculus Quest und Oculus Rift S, die das Unternehmen am Dienstag ankündigte und die ab 21. Mai in den USA und auch Westeuropa ab 399 Dollar in den Handel kommen sollen.
Die größte Gefahr ist, dass Zuckerberg das Heft des Handelns aus der Hand genommen wird. Eine mögliche Strafe der US-Wettbewerbsbehörde FTC kann sein Konzern verschmerzen, selbst wenn sie fünf Milliarden Dollar betragen sollte. Wesentlich schmerzhafter und bedrohlicher sind jedoch Auflagen, die das Integrieren von Diensten unterbinden und das Verkaufen von Werbung einschränken.
Schon jetzt ist Zuckerbergs Gestaltungsspielraum eingeschränkt. Einfach Innovation in Form von erfolgreichen Wettbewerbern zuzukaufen – wie bei Instagram oder WhatsApp geschehen – ist nicht mehr möglich. Selbst heimische Politiker wie die einflussreiche Senatorin Elizabeth Warren fordern, dass Facebook zumindest seinen Diensten Instagram und WhatsApp deren Autonomie zurückgeben müsse.
Zuckerbergs neue Strategie ist intern umstritten. So sehr, dass im Frühjahr Chris Cox das Handtuch geworfen hat, der nach Sheryl Sandberg wichtigste Topmanager bei Facebook. Cox war für alle Facebook Produkte verantwortlich. Er war der Meinung, so verbreiten es Vertraute von ihm, dass Facebook lieber seine Schwachstellen reparieren solle, also Inhalte weiterhin prüfen und traditionelle Medien dabei stärker involvieren. Nicht nur, so soll Cox argumentiert haben, sei es unglaubwürdig, nun auf Verschlüsselung zu setzen, während gleichzeitig Instagram und WhatsApp noch stärker mit der Facebook App verwoben werden. Es werfe zudem eine Menge neuer Probleme auf, wenn Facebook beispielsweise gar nicht mehr mitbekommt, was über seine Kanäle verbreitet wird.
„Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß“, könnte man die neue Strategie von Zuckerberg auch nonchalant beschreiben. Es ist bereits jetzt klar, dass die neue Strategie ganz neue Probleme mit Regierungen und Sicherheitsbehörden mit sich bringen wird. Apple-Chef Tim Cook kann ein Lied davon singen. Als er sich widersetzte, das iPhone eines Attentäters zu knacken, wurde er von Donald Trump scharf attackiert.
Cox Rückzug hat Facebook erneut erschüttert. Denn der langjährige Weggefährte und Freund galt als einer der wenigen, die Zuckerberg umstimmen konnten. Doch der Facebook-Chef hat sich entschieden. In der Vergangenheit hat er meist das richtige Gespür gehabt, beispielsweise beim Umschwenken aufs Smartphone. Tatsächlich könnte er richtig liegen.
Zuckerbergs Priorität ist es, seine Plattform relevant zu halten. Solange sich die Welt weiterhin auf den Kanälen seines Konzerns tummelt und damit seinen Anzeigenkunden Reichweite sichert, ist Wachstum garantiert. Nicht genau zu wissen, was genau innerhalb von Facebook geschieht, kann dabei sogar hilfreich sein. Zumal mittlerweile umstritten ist, ob Nutzerprofile wirklich so attraktiv sind wie lange gedacht. Viele Konsumenten, so zeigen Studien, mögen keine „maßgeschneiderte“ Werbung.
Wenn Datenschützer das Anlegen von Nutzerprofilen einschränken, könnte das Facebook sogar entgegenkommen. Denn es hat schon fast die halbe Menschheit erreicht. Viele haben große Teile ihres Lebens bereits in den Datenspeichern des Facebook-Konzerns visuell verewigt.
