Zumindest die Meerjungfrau wird überleben. Seitdem im Jahr 1971 in Seattle die erste Starbucks-Filiale eröffnete, prangt die Fantasiefigur auf dem Logo des Kaffeehauskonzerns. In den vergangenen 18 Jahren blieb das Design stets unverändert: Über der Meerjungfrau stand der Unternehmensname, darunter prangte das Wort „Coffee“. Damit ist jetzt Schluss.
Zum 40-jährigen Geburtstag gönnt sich Starbucks-Chef Howard Schultz ein neues Logo: Der Schriftzug „Starbucks Coffee“ verschwindet, das Unternehmen wird ab sofort weltweit nur noch von der Meerjungfrau repräsentiert. Eine äußerst riskante Entscheidung.
Das legt zumindest eine neue Studie von Karen Winterich nahe. Die Marketingprofessorin der US-Uni Penn State untersuchte gemeinsam mit zwei Kollegen, wie Konsumenten auf eine Änderung des Logos reagieren.
Für ihr Experiment bastelte ein Grafikdesigner neue Logos der Sportartikelfirmen Adidas und New Balance. Dann konfrontierte Winterich die 632 Studenten mit dem Originallogo und den neuen Designs. Sie wollte testen, ob die Teilnehmer ihre Einstellung gegenüber der Marke änderten.
Dabei bemerkte sie: Die Reaktion hing erheblich davon ab, wie die Studenten vorher zum Unternehmen standen. Waren sie treue Kunden oder sogar Fans der Marke, dann reagierten sie mehrheitlich ablehnend auf das neue Logo. Offenbar hatten sie eine starke emotionale Bindung zum Unternehmen aufgebaut – und die wurde durch eine Änderung des Logos zerstört.
Hatten die Teilnehmer vorher jedoch eine eher neutrale oder ablehnende Haltung, dann machten sie sich nicht allzu viel aus der optischen Veränderung. Mehr noch: Einige der Skeptiker und Gegner sahen das neue Logo positiv – und dadurch verbesserte sich auch ihre Meinung über das Unternehmen.
Genau darauf setzt offenbar auch Starbucks-Chef Schultz. Er will in den kommenden Monaten vor allem expandieren. Die Produkte des Unternehmens – darunter inzwischen auch Tee oder Fruchtsäfte –, sollen dann nicht nur in den eigenen Filialen verkauft werden, sondern auch in Supermärkten. Außerdem soll die Anzahl der Filialen in China verdreifacht werden.
Bleibt abzuwarten, wie die Kunden auf das neue Logo reagieren - und ob der Konzern damit eher neue Kunden dazugewinnt oder treue Fans verliert.
Dass eine solche optische Veränderung nicht ungefährlich ist, weiß inzwischen die US-Modefirma Gap. Im vergangenen Herbst überraschte das Unternehmen seine verdutzten Kunden mit einem neuen Design. Kurz nach Bekanntgabe brach auf Facebook und Twitter ein riesiger Proteststurm los. Den nahmen sich die Gap-Manager zu Herzen – das alte Logo wurde wieder eingeführt, das neue verschwand im Mülleimer.
