Würden nur die Produktionskosten den Endpreis eines Smartphones ausmachen, müssten viele Geräte weit unter ihren Verkaufspreisen angeboten werden. Doch diese machen nur einen Teil der Gesamtkosten aus. Je nach Anbieter kommen Marketing- sowie Entwicklungs- und Lizenzkosten dazu - und diese sind schwierig zu beziffern.
Samsung zum Beispiel schlüsselt in seinen Quartalszahlen nicht konkret auf, wie viel Geld in Werbung gesteckt wird. Konkurrent Apple geht mit solchen Zahlen ebenfalls vorsichtig um. Doch 2012 musste der Konzern aus Cupertino seine Marketingkosten im Rahmen eines Gerichtsprozesses offiziell preisgeben. Dabei zeigte sich: Seit Einführung des iPhones im Jahr 2007 wurden insgesamt 647 Millionen Dollar in Werbung für das Smartphone gesteckt. Allein im Geschäftsjahr 2011 sollen es laut Apple-Zahlen 228,6 Millionen Dollar gewesen sein. Bei einem Absatz von rund 100 Millionen iPhones in dem Geschäftsjahr entfielen auf jedes Gerät folglich Marketingkosten von 2,28 Dollar.
Woran die Billig-Anbieter sparen
Die Entwicklungskosten lassen sich hingegen nur schätzen. Apple leistet sich einen großen Entwicklerstab, bringt regelmäßig eigene Neuerungen und stellt sogar das Prozessordesign selbst her - die Marge für jedes verkaufte iPhone soll laut Analysten am Ende bei rund 45 Prozent liegen. Das liegt über dem Durchschnitt der Branche, die ihre Geräte je nach Ausstattung 100 bis 200 Dollar unter dem von Apple angesetzten Preis anbieten.
Viele Anbieter des unteren Preissegments machen es sich einfacher. Statt selbst Bauteile zu entwickeln, greifen sie auf vorhandenes Material anderer Hersteller zurück.
Die Folge: Geräte gleicher Preiskategorie unterscheiden sich oft nur noch im Design, während die technischen Spezifikationen gleich sind. Oft konzentrieren sich die Anbieter auf einen bestimmten Aspekt der Funktionspalette, zum Beispiel Kamera oder Prozessorleistung. Dafür sparen sie an anderen Stellen und verbauen qualitativ schlechtere Kameras oder weniger Flash-Speicher, um die Produktionskosten zu senken.
Und vor allem im Billigsegment setzt sich ein Trend durch: Da der interne Speicher neben Display und Prozessor eines der teuersten Bauteile ist, verbauen die Hersteller nur geringe Mengen Flashspeicher in den Geräten. Will der Nutzer mehr, muss er diesen dann über einen Kartensteckplatz selbst erweitern. Ein weiteres Einsparpotential liegt in den Vertriebskosten. Ein Beispiel dafür ist aktuell der chinesische Marktführer Xiaomi. Er verzichtet auf Zwischenhändler, stattdessen verkauft er seine Geräte in China vor allem über den eigenen Onlinehandel. Hersteller wie Microsoft und Apple leisten sich hingegen Ladenlokale, in denen die Produkte präsentiert und verkauft werden. Diese Kosten müssen durch die Geräte wieder eingespielt werden.
Ein Einsparpotential bietet außerdem die klassische Werbung. Statt in Fernseh-, Zeitungs- und Internetwerbung zu investieren, bedient etwa Xiaomi die sozialen Netzwerke und nutzt Mund-zu-Mund-Propaganda. Zudem sind bei Xiaomi die Margen beim Geräteverkauf sehr knapp kalkuliert. So kostet ein technisch mit Samsung und HTC vergleichbares Gerät nur etwa 350 Euro – während die Konkurrenz die Geräte für rund 500 Euro anbietet. Vor allem die Hersteller im Niedrigpreissegment fahren diese Strategie geringer Margen, darunter asiatische Hersteller wie ZTE und LG.
