Es ist das Jahr 1970, als an der Universität von Oregon ein Verfahren entwickelt wird, das 40 Jahre später als Modell für eine neue Epoche der Wirtschaft gilt. Damals, so geht die Legende, beauftragte die Universitätsleitung die Studenten mit der Umgestaltung des Campus. Sie planierten ihn, säten Rasen und warteten ein Semester. Danach teerten sie die Wege dort, wo der Rasen heruntergetrampelt war. So entstanden Wege nur dort, wo sie benötigt wurden. Kein Landschaftsarchitekt hätte sie so geplant.
In Oregon war es der Rasen, der die Bedürfnisse der Menge zum Vorschein brachte – das Kollektiv hatte eine Lösung gefunden, auf die ein Einzelner nicht gekommen wäre. Auf ähnliche Weise kann und muss die Wirtschaft sich in den kommenden Jahren das Internet zunutze machen. In diesem Zusammenhang wird gern der Begriff "Wisdom of the Crowds", der Weisheit der Vielen, benutzt, ebenso häufig wie falsch. Tatsächlich ist damit weniger echte Weisheit gemeint, sondern vielmehr ein implizites Wissen, das sich aus den miteinander vernetzten Handlungen vieler einzelner Menschen speist. Wer dieses Wissen für sich zu nutzen vermag, weiß schneller mehr über seine Mitarbeiter, Partner und Kunden.
Diese simple, aber charmante Mechanik der Wertschöpfung ist in der Wirtschaft keineswegs neu; schon 1997 formulierte der McKinsey-Berater John Hagel in seinem Buch „Net Gain“, dass ein ökonomischer Wert in der Gemeinschaft ruht, der sich mithilfe des Netzes ausschöpfen lässt. Neu ist indessen, dass dieser Wert in der sozialen Vernetzung selbst liegt. 2004 entwickelte Howard Rheingold in seinem Buch "Smart Mobs" die These: "Die Killerapplikationen der mobilen IT-Industrie von morgen werden nicht Hardware oder Software sein, sondern soziale Handlungen." Betrachtet man die erfolgreichste Plattform des mobilen Internets, Facebook, dann scheint die These bereits verifziert zu sein.
Genau darauf beruht auch der Erfolg des iPhones: Das Gerät hat seinen Siegeszug nicht zuletzt der Gemeinschaft der Nutzer zu verdanken, die eine Applikation (vulgo: App) nach der anderen in den Markt entlässt. Der englische Werbeslogan verrät den entscheidenden Vorteil des Geräts: "There’s an app for that" – egal, welches Problem du hast: Es gibt eine Anwendung für dessen Lösung. Apple hat das Kunststück vollbracht, mit seinem Mobiltelefon einen sozialen Mehrwert zu schaffen, der das Produkt auch nach dessen Kauf immer weiter veredelt.
Was aber, wenn Howard Rheingolds zutreffende Prognose nicht nur für die mobile IT-Industrie gälte, sondern ebenso für große Teile der Wirtschaft? Wenn also soziale Interaktionen die Killerapplikation für die meisten Branchen würden? Seit gut 15 Jahren, also zufällig ebenso lange, wie das heutige Internet existiert, sprechen Wirtschaftswissenschaftler vom Sozialkapital als Produktionsfaktor – neben den klassischen Faktoren Arbeit, Boden, Kapital und Wissen. Dieses schwer fassbare soziale Kapital definierte der Soziologe Pierre Bourdieu als jene Ressourcen, die mit der sozialen Vernetzung verbunden sind. Das trifft in weiten Teilen schon auf Online-Netzwerke zu, die bereits die Quantität und Qualität der sozialen Beziehungen sehr gut abbilden.
Axel Ockenfels zum Beispiel bekam 2005 den renommierten Leibnizpreis der Deutschen Forschungsgemeinschaft für seine Erkenntnisse zur Vertrauensökonomie. Die wiederum ist eng an die soziale Vernetzung geknüpft: Auf Internet-Plattformen wie Ebay ist Vertrauen die Voraussetzung für jede ökonomische Interaktion. Dieses Vertrauen gedeiht aber eben erst durch vernetzte, soziale Interaktionen – etwa durch gegenseitige Bewertungen. Ockenfels spricht dabei vom "V-Faktor". Und tatsächlich ist eine Menge Vertrauen notwendig, um jemandem, von dem man kaum mehr als das Pseudonym "Zongo137" weiß, vorab 500 Euro für ein gebrauchtes Mountainbike zu überweisen, von dem man zudem nur falsch belichtete Digitalfotos gesehen hat.
