Werbesprech : Warum Werbung nicht wirkt

Es gibt immer mehr Werbung - aber auch immer mehr, die nicht wirkt. Das müsste Vorständen und Marketingverantwortlichen schlaflose Nächte bereiten, sofern sie Werbung als Investition in die Marke verstehen. Statt das Problem anzugehen, verringern die Unternehmen den Einfluss ihrer Marketingchefs.

Die Werbe-Etats steigen, aber die Werbung geht ins Leere

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Sie kennen die Pareto-Regel: Demnach sind stets 20 Prozent der Ursache für 80 Prozent der Wirkung verantwortlich. Auf die Werbung angewandt bedeutet es, dass nur 20 Prozent der Werbekampagnen 80 Prozent der gesamten Wirkung auf den Endverbraucher vereinen. Da ist nachvollziehbar, dass Marketing und Agenturen alles daransetzen, zu den 20 Prozent der erfolgreichen Kampagnen zu zählen. Doch es scheint, als sei das Gegenteil der Fall - als kämpften immer mehr Kampagnen um den größtmöglichen Misserfolg.

Immer häufiger klagen Unternehmen darüber, dass sie unzufrieden sind mit der erhofften Wirkung ihrer Kampagnen. Selten jedoch so deutlich wie der ehemalige Nestlé-Chef Gerhard Berssenbrügge, der auf einer Tagung verriet, dass der Marketing-ROI „tendenziell“ zurückginge. Ins gleiche Horn blies Tina Beuchler, Mediachefin von Nestlé: Sie sprach ebenfalls von einem rückläufigen Return-On-Investment, der „zum Teil deutlich“ leide. Doch Nestlé zählt nur zu den wenigen Unternehmen, die es in dieser Deutlichkeit aussprechen. Spüren tun es die meisten Firmen und ihre Marken heute mehr denn je zuvor.

Zu den bekanntesten Werbegesichtern des Lebensmittelkonzerns Rewe gehört Thomas Müller, Stammspieler in der deutschen Fußballnationalmannschaft. Zur Fußballweltmeisterschaft 2014 in Brasilien trat er für Rewe in mehreren Werbespots auf – als Teil einer großen Medienkampagne. Insgesamt 183,2 Millionen Euro hat sich die Supermarktkette ihre Werbung im vergangenen Jahr kosten lassen, so eine Erhebung der Medienunternehmen Nielsen und Zenith Optimedia.

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Mit Werbeausgaben von 190,6 Millionen Euro im Jahr 2014 gehört der deutsche Lebensmitteldiscounter Aldi zu den Unternehmen mit den höchsten Werbeetats in Deutschland. Allerdings handelte sich Aldi bereits mehrmals Ärger aufgrund von TV-Werbespots ein, zuletzt Anfang 2015 in Großbritannien. In der TV-Werbung versprach der Discounter, dass Kunden bei ihrem wöchentlichen Einkauf Geld sparen, wenn sie zu Aldi wechseln – man sei schließlich günstiger. Konkurrent Tesco legte Beschwerde ein, der Werbespot wurde zurückgezogen.

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Auf deutsche Prominente setzt auch der Pay-TV Fernsehsender Sky in seinen Werbespots: Die Fantastischen Vier, eine der bekanntesten deutschen Hip-Hop-Bands, stand 2014 für den Sender vor der Kamera. Bei den Werbeausgaben des vergangenen Jahres dürfte das durchaus zu Buche geschlagen haben. Insgesamt lag der Werbeetat von Sky bei 201,9 Millionen Euro.

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Mit 224,8 Millionen Euro schafft es Henkel auf Platz zwölf der höchsten Werbeetats 2014. Allerdings schützt ein hoher Etat nicht vor peinlichen Werbefallen. Das erlebte der Konsumgüterkonzern 2013, als er mit dem Werbespot für einen WC-Reiniger einen Proteststurm in der Ukraine auslöste, da der WC-Duftspüler mit seinen Farben stark an die ukrainische Flagge erinnerte. Das Unternehmen erklärte, das Produkt sei gelb gefärbt, weil dies an Zitrone erinnere, und blau, weil dies für Wasser und Hygiene stehe. Trotzdem musste das Produkt in Osteuropa vom Markt genommen werden.

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Menschen, die im Meer planschen, ein Porsche mit Schleife, ein Katzenbaby – mit einem neuen Werbespot versucht der Lebensmitteldiscounter Lidl seit Februar einen Imagewechsel. Obst, Gemüse oder Fleisch kommen im Spot überhaupt nicht vor, das Logo erscheint erst ganz am Schluss. Der Discounter investiert kräftig in neue Werbekampagnen, im vergangenen Jahr gab Lidl 228,2 Millionen Euro für Werbung in Deutschland aus. Ob sich das lohnt? Werbeexperten bezweifeln das.

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Unter die Top Ten der höchsten Werbeetats schafft es Vodafone mit jährlichen Ausgaben von 228,8 Millionen Euro. In den TV-Werbespots des Mobilfunkanbieters verwandeln sich schon mal Eier in Katzen und anschließend in Roboter – Kreativität, die sich Vodafone viel kosten lässt. Entscheidender Preistreiber ist jedoch die massive TV-Durchdringung der Kampagnen.

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Mit Werbeausgaben von 244,5 Millionen Euro erreicht der deutsche Konsumgüterkonzern Platz neun der höchsten Werbeetats des vergangenen Jahres. Hier im Bild: Der Vorstandsvorsitzende von Beiersdorf, Stefan Heidenreich. Werbegesicht ist seit 2014 allerdings Laufsteg-Trainer Jorge González. Aber auch gepflegte Gesichter wie das von Bundestrainer Joachim Löw strapazieren immer mal wieder den Etat.

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261,6 Millionen Euro hat die Deutsche Telekom 2014 für Werbung ausgegeben, womit der Etat des Telekommunikationsunternehmens zu den höchsten in Deutschland zählt. Viel Aufmerksamkeit bekam 2013 eine Werbekampagne der Deutschen Telekom mit einem Mann im rosa Ballett-Tutu, der seine an Brustkrebs erkrankte Frau mit Fotos aufzuheitern versuchte. Die aktuelle Kampagne zeichnet sich durch hohe Durchdringung auf allen Kanälen sowie mitunter tagesaktuell produzierte Spots, wie etwa zu Karneval, aus. Das kostet.

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Mit Robbie Williams konnte Europas größter Autobauer Volkswagen einen Weltstar für eine Werbekampagne gewinnen, das gab das Unternehmen Ende 2014 bekannt. Insgesamt 292,4 Millionen Euro umfasste der Werbeetat des Autobauers im vergangenen Jahr. Für den Ex-Take-That-Star ist es nicht das erste Mal, dass er für die deutsche Automobilindustrie Werbung macht: 2003 arbeitete er schon für Daimler. Und auch Übersee kostet Werbung: Allein für Spots während des Super Bowls gaben Autobauer zuletzt im Schnitt 3,8 Millionen für 30 Sekunden Sendezeit aus.

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Ob Magnum, Dove oder Lätta: Die TV-Werbespots des niederländisch-britischen Konsumgüterkonzerns Unilever sind in Deutschland bekannt. Im vergangenen Jahr hat sich der Konzern die Werbung in Deutschland 299,1 Millionen Euro kosten lassen.

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Der Axel-Springer-Verlag kann sich in Sachen Werbeausgaben mit den größten Konsumgüterherstellern der Welt messen: 324,5 Millionen Euro hat der Verlag im vergangenen Jahr für Werbung ausgegeben. Damit verfügt Springer über den fünfthöchsten Werbeetat in Deutschland.

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Das Überraschungsei wurde für den italienischen Süßwarenhersteller Ferrero zum Welterfolg. Nicht nur „Kinder“ sondern auch „Nutella“ und „Mon Chérie“ gehören zu den stärksten Marken des international tätigen Konzerns. Für Werbung lässt Ferrero einiges springen: 368,5 Millionen Euro betrugen die Werbeausgaben im Jahr 2014. Dafür darf es als deutsche Markengesicht auch Mal Tatort-Kommissar Jan Josef Liefers sein.

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Europas größter Elektronikhändler Media-Saturn hat mit dem Slogan „Geiz ist geil“ Werbegeschichte geschrieben. Mit einem Werbeetat von 373,4 Millionen Euro steht die Media-Saturn-Holding auf Platz drei der höchsten Werbeausgaben 2014.

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Der derzeit größte Kosmetikhersteller der Welt, L’Oréal, hatte im vergangenen Jahr mit 411,8 Millionen Euro die zweithöchsten Werbeausgaben in Deutschland. Zu den deutschen Werbegesichtern gehört seit 2014 die Sängerin Lena Meyer-Landrut, auch Schauspielerin Heike Makatsch ist ein Gesicht der begehrten Kampagne.

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An der Spitze der höchsten Werbeetats in Deutschland steht der US-amerikanische Konsumgüterkonzern Procter & Gamble, der im vergangenen Jahr 527,9 Millionen Euro ausgegeben hat. P&G ist für Marken wie Head & Shoulders, Pampers oder Lenor bekannt, mit letztgenannter Marke gab es bereits Ärger: Wegen irreführender Werbung für den Weichspüler wurde P&G im November 2011 von der Verbraucherzentrale Hamburg abgemahnt. Auf der Verpackung wurde mit „Plus 30 Prozent mehr Wäschen pro Liter“ geworben, laut Verbraucherzentrale ein falscher Wert. P&G wies die Vorwürfe zurück. Und investiert weiter in Werbung für das breite Produktportfolio.

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Das hat zahlreiche Gründe, die sich jedoch allesamt abstellen ließen. Zum einen verändert sich die Mediennutzung der Verbraucher, worauf Werber und Mediaplaner nach wie vor keine passenden Antworten finden. Immer weniger Menschen schauen herkömmliches, analoges Fernsehen. Vor allem bei den 14-29-jährigen befinden sich die Reichweiten seit 2010 im zweistelligen, freien Fall. Inzwischen besitzt fast jeder sechste Deutsche kein Fernsehgerät mehr. Drei Viertel der Zuschauer schauen via Internet-Stream fern, 16 Prozent ausschließlich. Dennoch steigen die Ausgaben für herkömmliche TV-Werbung unaufhaltsam weiter an.

Pampers im Horrorfilm

Aber selbst da treffen wir auf Dilettantismus. Erschreckend viele TV-Spots sind völlig sinnfrei platziert. Auf der Suche nach den preiswertesten Werbeblöcken landen Spots für Pampers Windeln und Danone Fruchtzwerge, die vermutlich Mütter mit Kindern ansprechen sollen, um und nach Mitternacht in Horrorstreifen der B-Sorte und werben damit geradezu grotesk an ihrer Zielgruppe vorbei. Warum die Werbungtreibenden ihre Mediaagenturen hier unkontrolliert schalten und walten lassen, bleibt ein Rätsel.

Der Handelskonzern REWE wundert sich, dass seine Werbung weniger stark wahrgenommen wird als die des Wettbewerbers Edeka, obwohl man mehr Geld investiert. Offenbar gelingt es REWE („Die TV-Werbung zündet nicht“) nicht, die wichtige Zielgruppe der Familien zu erreichen. Stattdessen erreicht man überwiegend ältere Verbraucher - nämlich die typischen Fernsehzuschauer. Edeka punktet dagegen mit schrillen Kampagnen im jungen Netz.

Naturgemäß folgt die Werbung den Endverbrauchern in die Online- und Mobile-Medienwelt, findet jedoch oftmals auch hier nicht ihr Heil. Die pure Sichtbarkeit von digitaler Display-Werbung sank in diesem Jahr innerhalb eines einzigen Quartals von 75 auf 64 Prozent. Und die Online-Werbung, die die User sehen, lässt sie kalt: Im Schnitt hat ein durchschnittliches Ad nach Aussage von Exponential Interactive Deutschland nur eine 0,02prozentige Chance angeklickt zu werden.

Die Gründe warum niemand Lust hat, Display-Ads anzuklicken, sind vielfältig, liegen aber meist an der Werbung selbst. Die Werbemittel - Preroll Ads, Layer, Wallpapers und Pop-ups - überlagern die Inhalte, sind nicht wegklickbar, stören und nerven. Über die steigende Nutzungsrate von Adblocker-Software, die die User quasi in „Notwehr“ installieren, schlägt der Online-Vermarkterkreis OVK Alarm.

Auch der automatisierte Einkauf von Online-Werbeplätzen („Programmatic“) birgt ungeahnte Gefahrenquellen. Nach einer Untersuchung der Werbung auf der Financial Times-Website FT.com zeigte sich, dass 72 Prozent der eingekauften Ad Impressions auf Fake-Seiten gelandet waren, die zwar so taten, als seien sie die Financial Times, aber nur von Bots, also Maschinen „gesehen“ werden konnten.

Viel schwerer wiegen jedoch beim Streben um Aufmerksamkeit die erkennbaren Marketingfehler. Da lässt sich Deutschlands Problem-Flieger Air Berlin einen schicken und hippen, neuen Auftritt gestalten, während die Airline zeitgleich in den Social Medien von Beschwerden über mangelhafte Zuverlässigkeit und Service geradezu überschwemmt wird. Der Fehler ist offenkundig: Werbung macht nur dann Sinn, wenn auch das Produkt stimmt. Eine Erkenntnis so alt wie die Werbung selbst.

Zu den besonders fehlerbehafteten Produkten zählen die Online-Reiseportale. Die Verbraucher bemängeln Benutzerfreundlichkeit und Transparenz der Buchungsplattformen ebenso wie versteckte Gebühren. Da hilft auch die massive Werbung nicht, die allabendlich die Werbeblöcke füllt, um die Kundschaft zufrieden zu stellen. Auch hier gilt: Man muss zuerst am Produkt arbeiten, bevor Werbung eine positive Wirkung entfalten kann.

Jede Marke ist austauschbar

Natürlich ist es bequemer und einfacher eine neue Werbekampagne zu entwerfen, als das Produkt zu verbessern. Allerdings ist es auch genauso zwecklos. Die Zeiten sind vorbei, in denen die Endverbraucher auf falsche Werbeversprechen hereinfielen. Längst ist das Angebot für die Kunden groß genug, um jede Marke zu verwerfen und nach Alternativen zu suchen. Inzwischen ist in den Augen der Konsumenten jede Marke beliebig austauschbar. Marketingverantwortliche, die das nicht begreifen, haben im digitalen Zeitalter, das mühelos jedes Manko transparent macht, nichts mehr zu suchen.

Damit steigen die Herausforderungen für das Marketing immer weiter. Keinesfalls jedoch sein Einfluss: Nach einer Studie des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung ist der Einfluss der Marketingabteilungen in den letzten zehn Jahren deutlich gesunken - obwohl sie den größten Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Ganz besonders gilt das für die wichtigen Bereiche der strategischen Entscheidungen und für die Produktneuentwicklung. Die Macht darüber im Unternehmen geht immer stärker auf den Vertrieb über.

Wenn die Unternehmenslenker hier nicht eingreifen und ihrem Marketing den angemessenen Einfluss zurückgeben, werden wir bald - im Widerspruch zur Pareto-Regel - noch viel mehr unwirksame Werbung erleben. Wir werden erleben, wie sich immer mehr Menschen von der Werbung abwenden. Und wir werden immer mehr Marken erleben, die ins Straucheln geraten.

Es ist an der Zeit, die Werbung zu retten. Zeit für ein Reset: Zuerst wünschenswerte Produkte schaffen, die ihre Werbeversprechen halten. Und dann Werbung gestalten, die erfreut, statt zu nerven. Am besten sogar in Medien, die von der Zielgruppe auch genutzt werden.