Minions, Star Wars & Co. : Teures Lizenzspielzeug ist der Hit im Kinderzimmer

Kommt ein neuer Kinderfilm ins Kino, stehen die passenden Produkte zu den Titelhelden längst in den Regalen. Doch das schnelllebige Geschäft birgt Risiken für die Spielwarenindustrie.

Die Plüschfigur von Yoda aus dem Jahr 2005 gehört zu den günstigsten Angeboten der Auktion. Im Vergleich zu anderen Sammlerstücken ist sie mit einem Alter von zehn Jahren noch vergleichsweise jung.

Schätzpreis: 100-200 Dollar

Verkauft für: 250 Dollar

Foto: PR

Dieses Frühstücksset hat dagegen schon 32 Jahre auf dem Buckel. Selbst leichte Roststellen an den Kanten der Brotdose hielten Käufer nicht davon ab, weit über den Schätzwert zu bieten.

Schätzpreis: 100-200 Dollar

Verkauft für: 625 Dollar

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Wer hätte gedacht, dass selbst diese Trinkbecher einmal als Sammlerstück bei Sotheby's versteigert werden. Für Darth Vader und Obi-Wan-Kenobi spricht vor allem ihr Alter: sie stammen aus dem Jahr 1977, in dem Star Wars seine Premiere feierte.

Schätzpreis: 100-200 Dollar

Verkauft für: 250 Dollar

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Star Wars-Fans sind echte Schlickermäuler. Auch diese Keksdosen von 1997 werden als Dreierpaket bei Sotheby's versteigert, Kunden können dort online um die Objekte mitbieten. Für eine solche Dose von Prinzessin Leia fordert ein Besitzer bei der Auktionsplattform Ebay gerade 69 Dollar. Sotheby's hieltt diese Preisvorstellung für realistisch, die Bieter auch.

Schätzpreis: 200-400 Dollar

Verkauft für: 313 Dollar

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Auch wenn sich Darth Vader hier mächtig in Szene setzt und samt Lichtschwert auf eine Größe von gut 50 Zentimetern aufplustert: Er gehört zu den günstigeren Figuren des japanischen Designers Nigo. Der hatte bereits im Herbst 2014 in einer größeren Sotheby's Auktion in Hongkong einige Star Wars-Sammlerstücke verkauft - mit 4,5 Millionen Dollar erzielte auch diese Auktion fast das Doppelte der damaligen Preiserwartungen.

Schätzpreis: 200-400 Dollar

Verkauft für: 625 Dollar

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Vielleicht etwas für die Hutablage? Nur 2500 Exemplare dieser Sith Clonetrooper-Helme produzierte die Firma Master Replicas im Jahr 2005.

Schätzpreis: 300-500 Dollar

Verkauft für: 1.250 Dollar

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Amerykanski Film Fantasyczno-Naukwy. Gwiezdne Wojny. Star Wars-Produkte verkaufen sich weltweit. Auf dieser polnischen Variante eines Filmplakats aus dem Jahr 1978 steht nichts anderes als: Amerikanischer Science-Fiction-Film. Star Wars.

Schätzpreis: 500-700 Dollar

Verkauft für: 3.750 Dollar

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Ein Stück Star Wars für die eigene Vitrine. Solche Repliken der Filmutensilien sind bei Fans beliebt. Master Replicas fertigte 2003 in einer limitierten Ausgabe 2500 Exemplare dieser Jedi Trainings-Remote.

Schätzpreis: 600-800 Dollar

Verkauft für: 1.250 Dollar

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Was zählt, ist die Unterschrift von Schauspieler Hayden Christensen. Auch wenn es diese Darth Vader Helm-Replik mit Signatur aus dem Jahr 2006 in 500-facher Ausführung gab. In der Auktion ist es einer von zwei Darth Vader-Helmen. Beide brachten deutlich mehr Geld ein, als die Experten erwartet hatten.

Schätzpreis: 1.000-2.000 Dollar

Verkauft für: 5.250 Dollar

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Keine Sammlung ist komplett, ohne ein echtes Lichtschwert. Dass die Plastikimitate aus dem Spielzeugladen meist ohne Laserstrahl auskommen müssen, ist bekannt. Aber auch diese hochwertige Replik bleibt als laserloser Staubfänger im Regal liegen. Weil der bereits verstorbene Schauspieler Sir Christopher Lee auf dem Griff des Count Dooku-Schwerts unterschrieb, ist es trotzdem ein solides Sammlerstück.

Schätzpreis: 1.000-2.000 Dollar

Verkauft für: 1.750 Dollar

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Viele Objekte stammen vom ehemaligen US-Spielzeughersteller Kenner. Diese Pappkarten wurden gedruckt, um neues Verpackungsdesign für die Actionfiguren zu testen, bevor überhaupt der Filmname feststand. Denn aus Revenge of the Jedi, der Beschriftung auf dieser Pappkarte, wurde schließlich Return of the Jedi. Mit diesen sogenannten Proof Cards von R2-D2 aus dem Jahr 1982 geht es langsam in Preiskategorien, bei denen wohl nur noch ambitionierte Sammler mitbieten dürften.

Schätzpreis: 3.000-5.000 Dollar

Verkauft für: 3.500 Dollar

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Chewbacca überzeugt mit seiner Größe: 1,07 Meter. Diese Plüschfigur wurde in Kanada 1978 als Werbeaufsteller in den Läden genutzt.

Schätzpreis: 3.000-5.000 Dollar

Verkauft für: 5.000 Dollar

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Dem Spielzeughersteller Kenner wurde der Erfolg des ersten Star Wars-Films vor Weihnachten 1977 zum Verhängnis: Sie hatten keine Actionfiguren im Angebot. Also verkauften sie Gutscheine in diesen Pappboxen. Fans bekamen ihr Vierer-Set der Figuren von Chewbacca, Luke Skywalker, Prinzessin Leia und R2-D2 dann zwischen Februar und Juni 1978 zugeschickt. Heute profitieren Sammler von dem PR-Gau: Laut Sothebys sind weltweit nur fünf Exemplare dieser Pappbox bekannt. Trotz kleiner Einrisse eines der Highlights der Auktion, das die Preiserwartungen deutlich übertraf.

Schätzpreis: 7.000-9.000 Dollar

Verkauft für: 20.000 Dollar

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Sammler Nigo und Auktionshaus Sotheby's hofften, mit dieser Figuren-Sammlung die 10.000 Dollar-Marke knacken zu können. Sie wurde 1980 in Kanada exklusiv bei der Kaufhauskette Sears verkauft. Highlight der Packung ist die Luke Skywalker-Figur (rechts). Das Set überraschte - und wurde zum teuersten Stück der Auktion.

Schätzpreis: 8.000-12.000 Dollar

Verkauft für: 32.500 Dollar

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Figuren von Luke Skywalker gibt es zu Hauf. Allein in dieser Sotheby's-Auktion bietet Nigo vier Versionen aus seiner Sammlung an. Allerdings dürfte keine so wertvoll sein wie die aus dem Jahr 1978: Eine der ersten Figuren, die beim Hersteller Kenner vom Band liefen, dazu ein seltenes zweiteiliges Lichtschwert, das sich ausfahren lässt, und insgesamt nur 20 bestätigte Exemplare weltweit. Da spielen auch ein paar Dellen in der Verpackung keine Rolle mehr.

Schätzpreis: 12.000-18.000 Dollar

Verkauft für: 25.000 Dollar

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In einem Bilderrahmen befinden sich 124 Sammlermünzen des Herstellers Kenner. Der war zwar vor allem für seine Actionfiguren bekannt, die heute von Hasbro weiter produziert werden. Weil ein vollständiges 62-teiliges Münz-Set aber nur auf Anfrage von Kenner zu erhalten war, wird der Rahmen heute zu Höchstpreisen gehandelt, er enthält zwei komplette Sets. Laut der Internetseite Star Wars Collectors Archive wurden nur zehn dieser Rahmen herausgegeben - ein paar an die Produktionsfirma Lucasfilm und wenige weitere an die Führungskräfte von Kenner. Fans sammeln heute sogar die originalen Prägestempel der Münzen.

Schätzpreis: 25.000-35.000 Dollar

Verkauft für: 27.500 Dollar

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Die Kinder lieben sie, die Eltern kaufen sie: Ob Disney-Eiskönigin, die Minions, Klassiker wie Biene Maja oder die Maus, der Playmobil-Porsche oder der Mercedes-Lego-Truck - zu angesagten Kinohelden oder Marken gibt es mittlerweile alles nur Erdenkliche auf dem Spielwarenmarkt. Lizenzspielzeug ist aus der Branche nicht mehr wegzudenken und trägt immer mehr zum Gesamtumsatz bei. Die neuesten Kinderzimmer-Kracher sind seit Dienstag auf der Spielwarenmesse in Nürnberg zu sehen.

„Lizenzartikel standen 2015 für gut 450 Millionen Euro Umsatz im Spielwarenfacheinzelhandel“, sagt Willy Fischel vom Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS). Mit rund 50 Millionen Euro haben Lizenzen für Star Wars im vergangenen Jahr mit weitem Abstand am meisten Umsatz gebracht. Für 2016 haben sich die Spielwarenhersteller die Rechte schon längst gesichert - mit der Hoffnung, den richtigen Riecher bewiesen zu haben.

Werner Lenzner ist beim Fürther Spielwarenhersteller Simba Dickie für die Lizenzen zuständig - und muss immer nahe an den neuesten Trends auf dem Schulhof sein, um aus der Vielfalt die Schätze herauszusuchen. Mit einem rund zehnköpfigen Team analysiert er potenzielle Themen schon gut zwei Jahre, bevor sie ins Kino kommen. Passt der Kinoheld zur Zielgruppe? Welche Art von Produkten kann man mit der Lizenz machen? Was passt zum Thema? Letztlich gehöre für den richtigen Griff immer auch eine Portion Glück dazu. „Ganz sicher kann man nie sein, ob das Thema bei Kindern auch ankommt“, urteilt der Marketingexperte. „Es gibt Themen, die sind im Fernsehen ein großer Run, aber die Produkte laufen nicht.“

Im sehr schnelllebigen Lizenzgeschäft zählt vor allem Timing. Zu spät oder zu früh bei einer Lizenz einzusteigen, kostet wichtige Umsätze. Gerade wegen der steigenden Zahl von Themen wird es immer kniffliger, den richtigen Regalplatz im Handel zu finden. Kinder hätten trotz der Produktschwemme weiterhin nur eine begrenzte Zahl an Lieblingsthemen.

Die Geschichte Legos

Die Gründung

1932 gründete der dänische Tischlermeister Ole Kirk Christiansen Lego. Der Name setzte sich zusammen aus „leg godt“, was so viel heißt wie: „spiel gut“. Zu Anfang stellte das Unternehmen noch Holzspielzeug her.

Die ersten Plastiksteine

Ein Legostein, der dem heutigen Modell schon sehr ähnelt, wurde 1949 eingeführt. Die Oberseite war mit Noppen besetzt – wie es bis heute noch ist. Allerdings war die Unterseite hohl. Daraus resultierte ein Mangel an Stabilität.

Stabilität für den Stein

Geschaffen wurde die Stabilität, die Lego so beliebt macht, 1958. Statt des Hohlraums befanden sich an der Unterseite der Steine nun Röhren, die dafür sorgten, dass die Steine fortan sehr gut hielten.

Lego baut Modellfahrzeuge

Von 1956 bis 1970 produzierte Lego Modellfahrzeuge nach realen Vorbildern. Insgesamt 16 Fahrzeuge gab es – diese konnten mit den bereits verkauften Klötzen kombiniert werden.

Das Lego-Männchen

1974 wurden erstmals Lego-Figuren mit drehbaren Köpfen und Armen verkauft. Die Körper wurden damals noch aus herkömmlichen Steinen gebaut. Im selben Jahr kamen Figuren mit drehbaren Köpfen auf den Markt, die den heutigen Figuren sehr ähneln. Allerdings hatten sie noch keine bemalten Gesichter. Seit 1978 werden die sogenannten „Minifigs“ produziert – die heute bekannten Figuren.

Die Beinahe-Insolvenz

2003 musste Lego große Verluste hinnehmen – rund 120 Millionen Euro verlor das Unternehmen und stand kurz vor der Insolvenz.

Die Wende

Deswegen übernahm ab 2004 der damals 36-jährige Jørgen Vig Knudstorp die Geschäftsführung. Der frühere Mitarbeiter von McKinsey war der erste Lego-Chef, der nicht zur Gründungsfamilie gehörte. Indem er zurück zum Kerngeschäft kehrte, die Zahl der Teile drastisch reduzierte und Legos Kindermarke Duplo wieder einführte, brachte er den Konzern zurück auf Gewinnkurs.

Der Einstieg in die digitale Welt

Unter Knudstorp schaffte Lego auch den Sprung in die digitale Welt. Warner Brothers produzierte für Lego den Film „Lego the Movie“, es gibt mittlerweile Online-Games, Computer-Spiele und Apps. Mit all diesen Mitteln wirbt Lego für sein Kerngeschäft – die Klötzchen.

Warum das Wagnis also trotzdem eingehen? Die Spielwarenindustrie hätte auf einem relativ gesättigten Markt ohne Lizenzen definitiv ein Problem, meint Lenzner. „Die Trends unterstützen die Spielwarenbranche wirklich. Als Spielwarenhersteller kann man die Produkte gar nicht ständig bewerben“, sagt er. Ein hoher Bekanntheitsgrad durchs Kino, topvermarktet über die unterschiedlichsten Kanäle vom Discounter bis zum Spezialregal im Fachhandel, sorge für zusätzliche Margen und Umsätze. So bleibe mehr Geld für die teure Entwicklung von Spielzeug-Neuheiten.

Ulrich Brobeil, Geschäftsführer des Deutschen Verbands der Spielwaren-Industrie (DVSI), hält die Lizenzen dagegen nicht für essenziell: „Das ist ein schöner Mosaikstein im Geschäft. Wir haben aber auch viele Produkte ohne Lizenzen, die auch sehr gut funktionieren“, meint er.

Bei Simba Dickie macht das Lizenzgeschäft rund ein Fünftel des Gesamtumsatzes aus. Derzeit hat der fränkische Spielwarenhersteller rund 20 Lizenzen im Portfolio - teils nur für den nationalen Markt, teils mit internationaler Zielgruppe. Meist teilen sich die verschiedenen Hersteller eine Lizenz: Der eine darf Plüschfiguren vertreiben, der andere sichert sich das Sandspielzeug, der nächste Kleidung und Kostüme.

Besonders viel Geld müssen die Hersteller für die sogenannte MasterToy-Lizenz hinblättern - dann darf ein Produkt exklusiv über alle Produktgruppen hinweg vermarktet werden. Die Kosten für die Rechte variieren stark, Zahlen dazu nennt niemand. „Die Branche hat sich stark professionalisiert“, meint Lenzner. „Die Hersteller bemühen sich mehr um Lizenzen als in der Vergangenheit. Der Bereich wurde als großes Potenzial jetzt auch in Deutschland entdeckt.“

Im europäischen Vergleich sei der Lizenzmarkt in Deutschland aber noch ausbaufähig, sagen Experten. In anderen Ländern werde bereits mehr als ein Drittel des Umsatzes mit Lizenzen gemacht. Dass die Deutschen zurückhaltender sind, liegt laut Lenzner auch daran, dass der Fernsehkonsum bei Kindern hierzulande im Schnitt geringer sei als in anderswo. Auch die Werbung sei reglementiert. „Gerade der für Kinder wichtige Sender Kika ist werbungsfrei“, betont Lenzner.

„Außerdem kaufen die deutschen Konsumenten vielleicht weniger spontan, sondern sehr überlegt ein, schauen auf den Preis und haben in aller Regel hohe Ansprüche an Lebensdauer und Qualität der Produkte“, meint BVS-Mann Fischel. In Deutschland müsse eine Lizenz eine gewisse Nachhaltigkeit mitbringen. Und auch Verbandsmann Brobeil betont: „Wir springen nicht auf jeden Trend und jede Lizenz auf.“