Bourbon so populär wie nie: Mini-Hersteller greifen die Whiskey-Größen an
Bourbon erfreut sich seit Jahren steigender Beliebtheit. Davon profitieren nicht nur die großen Produzenten
Foto: APDer Widerspruch schreit einem in Lynchburg, Tennessee, förmlich entgegen. Die 6000-Einwohner-Stadt im Süden der USA liegt in einem der vielen „dry counties“. Landkreise, in denen auch 80 Jahre nach dem Ende der Prohibition ein strenges Alkoholverbot gilt. Die holzvertäfelten Restaurants im schmucken Stadtkern dürfen zu ihren deftigen Menüs – Spare Ribs, Pulled Pork, frittiertes Hühnchen – zwar Bier ausschenken, aber nichts Hochprozentiges. Keinen Wodka, keinen Rum, keinen Whiskey.
Letzteres ist besonders bemerkenswert, hat doch ausgerechnet in diesem Provinznest, das nur eine einzige Ampel zählt, der größte Whiskey-Exporteur der Welt seinen Hauptsitz. Jack Daniel's produziert und lagert seit 1866 in Lynchburg und Umgebung seinen bekannten „Tennessee Whiskey“. In diesem Herbst feiert der Konzern seinen 150. Geburtstag.
Der Absatz von US-Bourbon steigt
Und Jack Daniel's hat allen Grund zum Feiern. Der US-Bourbon erlebt seit mehreren Jahren ein Revival; die Absatzzahlen steigen. In den USA sind die Umsätze von Bourbon und Tennessee Whiskey um 7,8 Prozent auf 2,9 Milliarden US-Dollar gestiegen. Und auch im Ausland erfreut sich der Alkohol aus den USA allergrößter Beliebtheit. Haben die US-Hersteller 2002 noch Whiskey im Wert von 376 Millionen US-Dollar verkauft, waren es 2013 schon mehr als eine Milliarde US-Dollar – und im vergangenen Jahr 1,56 Milliarden US-Dollar.
Insbesondere Platzhirsch Jack Daniel's profitiert von dieser Entwicklung. Doch der Erfolg ruft nun immer mehr Nachahmer auf den Plan. Kleine Destillerien wollen den Marktführer angreifen. In den USA. Und in Übersee, etwa in Großbritannien, Australien und auch Deutschland, die größten ausländischen Abnehmer. Die Whiskey-Branche steht vor einem Wandel, wie ihn die Bier-Konzerne seit knapp 15 Jahren erleben: Mikrobrauereien sprießen förmlich aus der Erde. Gab es vor zehn Jahren US-weit keine 300 Whiskey-Destillerien, sind es heute schon um die 700. Tendenz steigend. Können die Kleinen die Branchen so verändern, wie es das „craft beer“ geschafft hat?
Amir Peay ist davon überzeugt. Der großgewachsene, kahlköpfige Mann schnappt sich eine Flasche, zieht den Korken heraus und schenkt einen Fingerbreit der bräunlichen Flüssigkeit in ein Schnapsglas. Zwei Drehungen, ein kurzes Schnuppern, ein zufriedenes Nicken. Peay führt das Glas zum Mund, nimmt einen Schluck und lässt den Whiskey durch seinen Hals gleiten. Erwartungsgemäß schaut er den Journalisten an, der zum Testen aufgefordert ist. „Sehr sanft, weniger wuchtig als die bekannten Bourbon-Sorten“, sagt der Whiskey-Distiller, noch bevor sich der Gast ein Urteil erlaubt hat. Und ergänzt: „Die leichte Vanille-Note dennoch deutlich zu erkennen.“
Qualität und Geschmack sind gefragt
„1776“ heißt der Whiskey, mit dem Peay die USA und Deutschland erobern will. „Die Bedürfnisse der Bürger haben sich verändert“, ist er überzeugt. Ausgewählte, hoch qualitative Zutaten, Nachhaltigkeit, ein unverwechselbarer Geschmack und eine eigenen Identität seien heute gefragt. Keine Frage, dass Peay genau diese Eigenschaften dem „1776“ zuschreibt.
Zu Zeiten der US-amerikanischen Revolution gestartet, verkaufte die James E. Pepper Familie bis 1958 ihren ruhmreichen Whiskey. Die Prohibition und sich verändernde Trinkgewohnheiten zwangen den „1776“ schließlich in die Knie. Ab 2008 erweckten Peay und die Georgetown Trading Co. den Whiskey inklusive seiner traditionellen Produktionsstätte wieder zum Leben. Inzwischen ist der „1776“ in den Metropolen der USA – San Francisco, Chicago, New York – gefragt. Nun drängt Peay mit seinem Herzensprodukt auch in Deutschland auf den Markt.
21. Jägermeister
Unter den wertvollsten Spirituosenmarken der Welt sind deutsche Destillen kaum vertreten. Nur eine Marke schafft es überhaupt in die Top 50: Jägermeister. Der Kräuterlikör aus dem niedersächsischen Wolfenbüttel hat es durch offensive Marketingkampagnen zu großer Bekanntheit gebracht. Von der Weltspitze ist die Marke allerdings noch weit entfernt.
Markenwert 2015: 669 Mio. Dollar
Marken-Rating 2015: AA-
Zur Studie: Jährlich stellt die Markenbewertung Brand Finance die Studie "Brand Finance Drinks 50" vor. Dazu berechnet sie aufgrund der Lizenzgebühren, die ein Unternehmen für die jeweilige Spirituosenmarke zahlen müsste, deren Markenwerkt. Ein zusätzliches Marken-Rating gibt, in Anlehnung an Kredit-Ratings, Auskunft über Stärken, Risiken und Potentiale einer Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern.
Foto: PR10. Yanghe
Das chinesische Unternehmen Yanghe aus Suqian ist mit Baijiu bekannt geworden. Der chinesische Schnaps wird aus Getreide, meist Hirse, hergestellt. Entfernt ähnelt er damit Wodka und Kornbrand.
Markenwert 2015: 1,521 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AA-
Foto: Screenshot
9. Wuliangye
Auch Wuliangye zählt zu den bekanntesten Baijiu-Produzenten der Welt. Die Kernmarke des Unternehmens aus Yibin wird aus Hirse, Mais, Klebreis, Langkornreis und Weizen gebrannt.
Markenwert 2015: 1,679 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AA-
Foto: Screenshot
8. Absolut
Eigentlich in Südschweden gebrannt, ist Absolut Vodka mittlerweile ein Getränk aus französischer Hand. 2008 verkaufte die schwedische Regierung den Mutterkonzern Vin & Sprit für rund 5,6 Milliarden Euro an das französische Unternehmen Pernod Ricard. Und Absolut ist nicht die einzige Marke mit der es der Spirituosenriese aus Frankreich in die Marken-Top-Ten schafft.
Markenwert 2015: 1,764 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AA
Foto: PR
7 .Bacardi
Mit seiner gleichnamigen Rum-Marke schafft es Bacardi Limited unter die zehn wertvollsten Spirituosenmarken. Doch andere Produkte des Unternehmens mit Sitz auf den Bermudas haben einen noch besseren Namen.
Markenwert 2015: 1,908 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AA+
Foto: AP6. Jack Daniels
International sind bei Whisky Scotch und Bourbon am bekanntesten. Der meistverkaufte Bourbon kommt aus der amerikanischen Kleinstadt Lynchburg, Tennessee: Jack Daniel’s. Die 1866 von Jasper Newton Daniel gegründete Destillerie verkauft heute rund 90 Millionen Liter Whiskey im Jahr.
Markenwert 2015: 1,946 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AAA-
Foto: PR5. Smirnoff
Smirnoff ist der meistverkaufte Premium-Wodka der westlichen Welt. Das schlägt sich auch im Markenwert nieder, auch wenn Absolut Vodka stark aufholt. Inzwischen gehört die in Moskau gegründete Brennerei zum britischen Diageo-Konzern.
Markenwert 2015: 1,118 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AAA-
Foto: REUTERS4. Chivas Regal
Noch vor dem Bourbon liegt der Scotch: Die Marke Chivas Regal hat im vergangenen Jahr 23 Prozent an Wert gewonnen – so viel wie keine andere Marke in den Top Ten. Den Eigentümer Pernod Ricard wird es freuen.
Markenwert 2015: 2,474 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AA+
Foto: PR3. Hennesy
Während derzeit Whisky und vor allem Gin im Trend liegen, ist der Cognac in der öffentlichen Wahrnehmung zuletzt in den Hintergrund gerückt. Nicht aber bei den Verkaufszahlen: Von 2011 bis 2013 gab es Rekordjahre in Folge, im vergangenen Jahr gibt der Absatz leicht um 3,6 Prozent auf 155 Millionen Flaschen zurück. Marktführer Hennesy konnte seine Position weiter festigen, der Marktwert liegt bei über drei Milliarden US-Dollar.
Markenwert 2015: 3,379 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AA+
Foto: AP2. Kweichow Moutai
In Deutschland kaum bekannt, in anderen Teilen der Welt ein echter Star an der Theke: Hirse-Branntwein von Moutai. Die chinesische Marke ist so beliebt, dass es im Spirituosen-Ranking immerhin für Rang 2 reicht. In Deutschland gibt es die 0,5-Liter-Flasche übrigens für etwa 130 Euro.
Markenwert 2015: 4,483 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AAA-
Foto: PR
1. Johnnie Walker
Johnnie Walker ist der meistverkaufte Scotch Whisky der Welt. Die britische Diageo-Marke wird weltweit vertrieben und kann so global von der gestiegenen Nachfrage nach Premium-Spirituosen profitieren. Bereits mit dem Markenwert aus dem Jahr 2014 hätte Johnnie Walker die Spitze gegen Kweichow Moutai verteidigt, konnte aber selbst nochmals um 13 Prozent zulegen und kommt so auf stolze 5,6 Milliarden Dollar.
Markenwert 2015: 5,603 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AAA
Foto: REUTERS
„Für uns sind Märkte interessant, auf denen das Qualitätsbewusstsein hoch und die Kneipenszene gut ist“, so Amir Peay. Deutschland zähle „definitiv“ dazu. Während die Großen der Branchen – Jack Daniel's, Jim Beam oder Maker's Mark – zunehmend neue Märkte erobern wollen und ihr Augenmerk auf China oder Indien richten, glaubt „1776“ den Platzhirschen in Deutschland – wie in den USA – Marktanteile abjagen zu können. Autor und Whiskey-Kenner Fred Minnick räumt den noch Namenlosen gute Chancen ein.
„Die Zeiten haben sich dramatisch verändert“, sagt Minnick. Als vor fünf Jahren die ersten Mikrodestillerien mit der Whiskey-Produktion gestartet haben, wurden sie von den Großen der Branche nicht ernst genommen. „Heute lacht keiner mehr“, so der Whiskey-Experte. Die Mini-Produzenten hätten sich vielerorts einen starken Namen erarbeitet. Sie stünden für Qualität und Authentizität. Vor allem profitieren sie vom Trend zum Lokalen. Großstädter, die Eier von freilaufenden Hühnern kaufen und ihr Brot auf dem Bauernmarkt besorgen, verlangten längst auch in der Kneipe einen Drink mit lokalem Anstrich. Dieses Phänomen sei in allen Industriestaaten zu sehen.
Jack Daniel's reagiert mit neuen Sorten auf die Konkurrenz
„Start-ups, die erfolgreich sein wollen, sollten sich nicht an Jack Daniel's oder Maker's Mark orientieren“, rät Minnick, sondern ihre Eigenständigkeit. Sowohl beim Geschmack, als auch bei der Produktion und Vermarktung. „Sei du selbst!“, empfiehlt Minnick.
Bei Jack Daniel's gibt man offen zu, dass man die Konkurrenz beobachtet. Gleichwohl glaubt man an die eigenen Stärken. „Anders als die großen, anonymen Bierkonzerne, die vom craft beer überrascht wurden, haben wir eine Identität“, sagt Jeff Arnett, Master Distiller bei Jack Daniel‘s. Das Fanlager ist fraglos groß. Im vergangenen Jahr besichtigten 300.000 Besucher das Gelände der ruhmreichen Brauerei im abgelegenen Lynchburg.
Um alle Geschmäcker zu bedienen, hat Jack Daniel's neue Produkte auf den Markt gebracht – und auf die Konkurrenz der Kleinen reagiert. Jack Daniel's verkauft inzwischen Whiskey mit Honig- oder Chilinote – und das sehr erfolgreich, fast alle Marken haben inzwischen Whiskey, der nicht mit Mais, sondern mir Roggen hergestellt wird, im Programm.
Und dennoch haben sich im ganzen Land – von Seattle über Cleveland und Chicago bis nach New York City – Mikrodestillerien etabliert. Die Bandbreite der Leute, die plötzlich ins Whiskey-Geschäft einsteigen, ist groß. Vom ehemaligen Softwareentwickler und Kneipenbesitzer bis hin zum früheren Jack Daniel's -Mitarbeiter ist alles dabei.
Neulingen rät Minnick, die Herausforderungen der Branche nicht zu unterschätzen. Anders als beim Bierbrauen bräuchte man bei der Whiskeyherstellung teures Equipment und vor allem: viel Zeit. „Ein vier Jahre alter Whiskey muss nun einmal vier Jahre im Fass reifen“, sagt Minnick. Einige Destillerien versuchen über Future-Scheine die Anfangskosten zu decken. Ein zweiter Weg: sich nicht nur auf Whiskey zu beschränken, sondern auch Rum oder Brandy zu produzieren, der zeitnah in den Verkauf gehen kann.
Diese Alkoholika sind derweil nichts für die Menschen von Lynchburg. Hier trinkt man Bourbon – „dry county“ hin oder her.