Lidl und Aldi: Warum Lidl das Discounterduell gegen Aldi verliert
Das Phantom des deutschen Handels zeigte sich an einem späten Freitagabend Mitte März. Dieter Schwarz, Herr über die Handelsketten Lidl und Kaufland, einer der reichsten und zugleich öffentlichkeitsscheusten deutschen Unternehmer, stand andächtig auf einer Großbaustelle in Heilbronn. Zusammen mit Gattin Franziska verfolgte der Milliardär, wie ein Autokran das 25 Meter lange Verbindungsstück einer Brücke zentimetergenau einpasste.
Applaus brandete auf, als ein Arbeiter schließlich die geschwungene Brücke überquerte, die jetzt die verschiedenen Einrichtungen des Heilbronner Bildungscampus verbindet. Ohne die Dieter Schwarz Stiftung gäbe es die Hochschule nicht.
Sie gilt als eine Art Vermächtnis des Milliardärs, ein Lebenstraum, der sich durch den Brückenschlag nun seiner Vollendung nähert.
Auch Lidl wird edel: Glasfronten, Aluminiumverblendungen und einem kombinierter Ein- und Ausgangsbereich sollen „ein Einkaufserlebnis“ für die Kunden zu schaffen.
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Im Inneren dominiert die Farbe Grau und hat das zuvor bekannte Lidl-Blau abgelöst. Das deutet sich schon im Eingangsbereich an.
Foto: PresseDie Logos der Eigenmarken sind als dreidimensionale Schriftzüge an den Wänden über der Ware angebracht und sollen bei der Orientierung in der Filiale helfen. Zudem wurde die Präsentation der Backwaren verändert und Tiefkühlschränke wurden angebracht.
Foto: PresseAuch einen Aufenthaltsraum gibt es. In hell gestalteten Sozialräumen, die sich im Obergeschoss befinden, ist Platz für Umkleiden, Pausenraum und Filialleiterbüro. Zudem ist ein Schulungsraum als Standard vorgesehen.
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Es war einer der wenigen Momente, in denen sich Schwarz der Öffentlichkeit präsentierte. So wie einst die Albrecht-Brüder im Verborgenen Aldi hochzogen, arbeitet Schwarz im Verborgenen daran, eben jenen Erzrivalen vom Discounterthron zu stoßen.
Doch das gestaltet sich offenbar schwieriger als gedacht: Eigentlich wollten die Lidl-Manager spätestens im kommenden Jahr die Nummer eins sein. Aktuellen Prognosen zufolge werden sie dieses Ziel aber wohl frühestens in fünf Jahren erreichen. „Zwar wird Lidl in den kommenden Jahren stärker wachsen als Aldi Nord und Süd“, sagt Discountexperte Boris Planer vom Brancheninformationsdienst Planet Retail. „Doch Aldi wird die Position als globale Nummer eins noch über Jahre verteidigen.“
Die weltweite Umsatzentwicklung von Aldi und Lidl.
Foto: WirtschaftsWocheLaut den Prognosen von Planet Retail, die der WirtschaftsWoche vorliegen, dürften Aldi Nord und Aldi Süd ihren Bruttoumsatz in den kommenden Jahren jeweils um einen Milliardenbetrag steigern. Zusammen bringen die beiden schon heute knapp 83,3 Milliarden Euro auf die Waage, rund sieben Milliarden Euro mehr als Lidl. Erst in fünf Jahren soll der Discounter demnach die beiden Aldi-Ketten mit einem weltweiten Bruttoumsatz von rund 105 Milliarden Euro nahezu eingeholt haben (siehe Grafik).
2023 – und damit exakt 50 Jahre nachdem Schwarz seinen ersten Lidl-Markt eröffnete – könnte schließlich das große Finale im Wettstreit der Discountsysteme folgen.
Vor allem Aldis starke Stellung in den USA verhindert vorerst die Zeitenwende. Aldi eröffnet dort neue Läden wie am Fließband. Dabei kommen den Albrechts Wechselkurseffekte zugute. „Aldi profitiert derzeit vom starken Dollar“, sagt Planer, das treibe auf Euro-Basis die Erlöse.
Aldi Süd testet ein neues Ladendesign. In Kirchseeon nahe München hat der Discounter dafür im November 2015 einen Konzeptmarkt eröffnet. Halb Flaggschiff-Filiale, halb Handelslabor enthält der Markt all jene Elemente, die Aldi Süd sonst allenfalls einzeln und an unterschiedlichen Standorten testet.
Die Hintergründe der neuen Aldi-Strategie finden Sie hier.
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWocheSchon der Eingangsbereich ist ungewohnt. Durch eine breite Glasfront flutet Licht. Neben dem Eingang zeigt ein digitales Werbedisplay aktuelle Aktionsangebote sowie lokale Informationen wie eine Wettervorhersage.
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWocheVor oder nach dem Einkauf können shoppingmüde Kunden ihre Kräfte auf der Sitzbank sammeln und sich an einem Kaffee aus dem Automaten laben. Einen Euro kostet die Aldi-Heißgetränkekreation.
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWocheDer Markt selbst ist heller und freundlicher gestaltet als ältere Filialen. Neue Fliesen und Holzoptik an Deckenstreben und Rückwänden prägen das Bild.
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWocheZu den Neuerungen, die Aldi Süd hier testet, zählt ein Automat, der auf Knopfdruck Zutatenlisten für Rezepte ausdruckt, die sich mit Aldi-Produkten kochen lassen. Auch die Schriftzüge etwa am Weinregal wurden überarbeitet.
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWocheBackautomaten gibt es flächendeckend in allen Aldi-Filialen
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWocheNeben dem Backautomaten steht ein Kühlgerät für Getränke und Snacks wie Salate und Sandwiches.
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWocheLED-Leuchten tauchen Obst und Gemüse und den gesamten Markt in angenehmes Licht, das sich auch den äußeren Lichtverhältnissen anpasst. Zugleich erhellen so genannte Tageslichtbänder die Shoppingszenerie.
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWoche„Unsere Kunden erwarten heute eine andere Ladengestaltung und auch ein vielfältigeres Sortiment als in früheren Zeiten“, sagt eine Sprecherin von Aldi Süd. Trotz aller Veränderungen bleibt sich der Discounter letztlich treu: Nach wie vor zieren etwa Kartons die Auslage.
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWocheHinter der Kasse wartet die mitunter wohl dringlichste Innovation: Einen Kundentoilette samt Wickelbereich für Babys. „In Zukunft werden wir in allen neu gebauten Aldi-Süd-Filialen Kunden-WCs anbieten“, heißt es bei Aldi Süd.
Foto: Bernhard Haselbeck für WirtschaftsWoche
Nicht allein der Kampf gegen Aldis Bollwerk in den USA hält die Schwarz-Truppe auf Trab. Konzernchef Klaus Gehrig, ein 1,90-Meter-Mann von robustem Auftritt, der zu den engsten Vertrauten von Schwarz gehört, habe dem Billigreich gerade einen Kurswechsel verordnet, heißt es in der Branche. Das bringt Unruhe ins Unternehmen. Gehrig hätte registriert, dass das jahrelange Wachstum Lidl zu stark aufgebläht habe, die Kosten liefen aus dem Ruder.
In der Heimat hat sich der Billigheimer mit einer neuen Generation von Läden samt lichten Glasfronten, Backstationen und ausufernden Weinabteilungen tatsächlich weit vom ursprünglichen Discountansatz entfernt.
Gehrig strebe nun eine „Rückbesinnung auf die alten Discount-Tugenden“ an, vermeldete jüngst das Fachblatt „Lebensmittelzeitung“.
Anfang Februar entsorgte er mit Sven Seidel den Chef für das operative Geschäft bei Lidl. Ein von Seidel entwickeltes Format namens Lidl Express, bei dem Kunden Brot und Butter im Netz bestellen und anschließend in der Filiale abholen sollten, ließ Gehrig noch vor dem Start einmotten.
Auch für die kostspielige Modernisierung vieler Märkte werde nach günstigeren Alternativen gesucht, heißt es intern.
Ein Projekt genießt bei den Lidl-Granden allerdings weiter höchste Priorität: die Eroberung des US-Marktes. Mit zunächst 120 bis 150 Märkten will Lidl dort 2018 starten, wo Aldi sich schon erfolgreich breitgemacht hat. Spätestens zur Eröffnung der ersten Filiale wird sich das Phantom des deutschen Handels, Dieter Schwarz, wohl auch mal in den USA blicken lassen müssen.