Nach Übernahme durch Nestlé: Ankerkraut in rauer See
Der Store von Ankerkraut in der Hamburger Innenstadt. Nachdem bekannt wurde, dass die Hamburger Gewürz-Marke an Nestle verkauft worden ist, machten viele Influencer, die mit dem Unternehmen kooperiert hatten, ihren Ärger darüber über die sozialen Medien Luft.
Foto: imago imagesDas Gewürz-Start-up Ankerkraut gehört seit kurzem zum Lebensmittelkonzern Nestlé. Die Übernahme löste eine Flutwelle von Reaktionen unter den Verbrauchern aus – inklusive Social-Media-Shitstorm und Abwendung einiger reichweitenstarker Influencer. In YouGovs Marken-Tracking-Tool BrandIndex zeichnete sich Ankerkraut bisher durch eine sehr positive Markenwahrnehmung aus. Doch seit der Übernahme leidet die Wahrnehmung der Marke unter deren Kennern. Mithilfe unseres Zielgruppen-Segmentierungs-Tools YouGov Profiles analysieren wir, wie und ob sich die Einstellungen der Verbraucher zu Ankerkraut verändert haben und werfen einen Blick in die mögliche Zukunft des Unternehmens, sowie des Mitbewerbers Just Spices.
Markenimage angekratzt
Es könnte sein, dass gerade eine der Stärken der Marke Ankerkraut dazu beiträgt, dass die Übernahme durch den bei den Verbrauchern nicht immer wohlgelittenen neuen Mutterkonzern größere Wellen schlägt, als es die Übernahme von Mitbewerber Just Spices durch Kraft Heinz Ende letzten Jahres getan hat: Ankerkraut ist eine unter Verbrauchern sehr bekannte Marke – mehr als die Hälfte der Deutschen kennt den Gewürzproduzenten. Zum Vergleich liegt die Markenbekanntheit von Just Spices in der Bevölkerung aktuell bei rund 30 Prozent. Zudem steht Ankerkraut unter Kennern für sehr gute Qualität und genießt eine hohe Reputation. Doch seit der Übernahme durch Nestlé fällt das von YouGov gemessene Image der Marke deutlich ab. Die Verbraucher scheinen sich vor den Kopf gestoßen zu fühlen, was sich nicht nur an der online geäußerten Kritik an dem Deal zeigt. Der Anteil der Markenkenner, die Ankerkraut in Betracht ziehen, hat sich fast halbiert und auch die Weiterempfehlungsbereitschaft leidet, gerade bei den Jüngeren.
Eine Chance für den Wettbewerb
Die Übernahme könnte – zumindest kurzfristig – Ankerkrauts Position auf dem Markt in Frage stellen und eine Gelegenheit für die Konkurrenz, wie etwa Just Spices, bieten. Zwar war Ankerkraut seit der Aufnahme beider Marken in unser Tracking bisher im direkten Vergleich die bekanntere und von den Verbrauchern besser wahrgenommene Marke, doch bietet die aktuelle Situation für den Wettbewerber die Chance, Boden gut zu machen. Etwa durch die gezielte Ansprache bisheriger Ankerkraut-Kunden. Dass hierfür die Kommunikation nicht komplett umgestellt werden muss, zeigt ein kurzer Blick in unsere Zielgruppen-Analyse-Lösung YouGov Profiles. Die Käuferzielgruppen beider Unternehmen überschneiden sich in vielen Punkten, wobei Just Spices aktuell eher jüngere Kunden unter 35 Jahren erreicht, die sehr an Fitness interessiert sind und viel Zeit online verbringen, während Ankerkrauts Zielgruppe älter und familienorientierter ist.
Der jüngste Nestlé-Neuzugang ist Yfood: Der Lebensmittelgigant erwarb Ende Februar 2023 eine Minderheitsbeteiligung an Yfood Labs. Die beiden Gründer halten laut dem Unternehmen unverändert die Mehrheit aller Unternehmensanteile. Von dem Nestlé-Investment verspricht sich das mittelständische Unternehmen mit rund 200 Mitarbeitern eine beschleunigte Internationalisierung.
Foto: PresseDas Gewürzunternehmen Ankerkraut wurde durch die Fernsehshow „Die Höhle der Löwen“ bekannt, Juror Frank Thelen investierte. Der Investor trat seine Anteile im Frühjahr 2022 an Nestlé ab.
Foto: HerstellerMit Ankerkraut erweiterte Nestlé, dem auch Maggi gehört, sein Geschäft mit Gewürzen. Das schmeckt nicht jedem. Egal ob Twitter, Facebook oder Instagram – in den Sozialen Medien lehnte eine große Mehrheit den Deal ab. Kein Wunder: Der Nestlé-Konzern steht seit Jahren in der Kritik. Viele werfen ihm vor, mit seinen Produkten Profit auf Kosten der Ärmsten zu machen. Dabei wären viele Kunden wohl überrascht, wenn sie wüssten, was alles zum Portfolio des weltgrößten Nahrungsmittelkonzerns zählt.
Foto: imago images2018 verleibte sich Nestlé das Geschäft mit Starbucks-Kaffeeprodukten ein, die außerhalb der Cafés zum Beispiel in Supermärkten unter dem Starbucks-Logo vertrieben werden.
Foto: imago imagesDie vom Bäckermeister Ernst Wagner gegründete Tiefkühlmarke etwa übernahm Nestlé im Jahr 2000 vollständig. Seitdem heißt das als Wagner Tiefkühlprodukte GmbH im Jahr 1969 gegründete Unternehmen Nestlé Wagner GmbH und ist vor Dr. Oetker Marktführer bei Tiefkühlpizza.
Foto: imago imagesBei vielen Süßigkeiten wie Kitkat, Smarties oder Lion ist das Nestlé-Logo prominent über dem Produktnamen platziert. Zu den Nestlé-Süßigkeitenmarken gehört auch die Minzschokolade After Eight. 1988 hat Nestlé die Markenrechte des britischen Erfinders, einer Firma namens Rowntree, gekauft. Auch Kitkat oder Smarties stammen übrigens aus dieser 1862 gegründeten Schokoladenfabrik.
Foto: imago imagesDie Getränkemarke Sanpellegrino gehört ebenfalls dem Schweizer Nahrungsmittelkonzern. Dazu gehören neben der Wassermarke auch die bunten italienischen Limonaden.
Foto: imago imagesNestlé macht auch bei den boomenden Veggie-Produkten mit – und das schon ganz schön lange. Die Marke Garden Gourmet gibt es seit 2007. Unter ihr verkauft der Konzern vegane Alternativen zu Thunfisch, Hack oder Hähnchen-Nuggets.
Foto: HerstellerWer eine der Buitoni-Pastasoßen in den Einkaufwagen steckt, erhält ein weiteres Produkt aus dem Hause Nestlé.
Foto: imago imagesBereits 1908 brachte der Unternehmer Fritz Thomi Schaad einen industriell gefertigten Senf in der Schweiz auf den Markt. Später verpackte er erstmals Senf in Tuben. Seit 1971 gehört die Marke Thomy, die längst auch bei Mayonnaise mitmischt, dem Nestlé-Konzern.
Foto: imago imagesIn den Regalen mit Tiernahrung steht Nestlé mit einigen Marken ebenfalls an prominenter Stelle. So gehört beispielsweise das Felix-Katzenfutter zur Markenwelt. Sein Tierfutter bündelt Nestlé unter der Marke Purina.
Foto: imago imagesBeide Kundenstämme legen außerordentlich viel Wert auf regional und ethisch produzierte qualitativ hochwertige Produkte, hergestellt in Deutschland. Da die Wahrnehmung der Marke Ankerkraut in Bezug auf einige dieser Erwartungen leidet, bietet sich Just Spices die Möglichkeit, bisherige Ankerkraut-Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Einen ersten Hinweis hierzu gibt es bereits: Seit dem Bekanntwerden der Übernahme von Ankerkraut durch Nestlé steigt nicht nur unter Verbrauchern, sondern auch unter Ankerkraut-Kunden die Kaufabsicht für Just-Spices-Produkte.
Durch die Hervorhebung der Werte des Unternehmens und die Betonung auf regionale, qualitativ hochwertige Produkte könnte das Unternehmen diesen Trend weiter vorantreiben. Dabei handelt es sich allerdings nicht um eine Einbahnstraße von Ankerkraut zu Just Spices: Just-Spices-Kunden ziehen nämlich auch weiterhin Ankerkraut in Betracht. Somit könnte die Marke mit den richtigen Schritten nicht nur Kunden zurückgewinnen, sondern auch Just-Spices-Kunden ansprechen. Die langfristige Bewahrung von Ankerkrauts Werten, Image und Authentizität dürften hierbei ausschlaggebend sein.
Entwicklung offen
Es bleibt abzuwarten, welche Richtung Ankerkraut in den nächsten Monaten einschlägt, doch trotz der momentanen Situation kann sich das Gewürz-Start-up auf eine solide Marken-Basis stützten und hat das Potenzial, sich künftig zu einer noch breiter etablierten Marke zu entwickeln. Aber auch Just Spices hat gute Chancen, im Markt weiter zu wachsen. Noch ist nicht abzusehen, welches Unternehmen von der aktuellen Situation am meisten profitiert und wie lange es dauert, bis Ankerkraut wieder in ruhigeren Gewässern schifft. Eine Analyse des Marktes in einigen Monaten könnte interessante Ergebnisse liefern. Die Lage bleibt also spannend.
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