BörsenWoche 522: Editorial: Die Markenmüdigkeit zerstört alte Aktienweisheiten
Am 30. August wird der legendäre Investor Warren Buffett 95 Jahre alt. Sein Rezept für ein langes Leben: Hot Dogs, Eiscreme und Limonade. Insbesondere Coca-Cola hat es ihm angetan. Buffetts Tochter behauptet, dass sie ihren Vater noch nie einen Schluck Wasser hat trinken sehen.
Buffetts Liebe zu Coca-Cola lebt auch am Aktienmarkt. Seine Beteiligungsgesellschaft Berkshire Hathaway hält seit 1988 Coca-Cola-Aktien und ist heute mit einem Anteil von neun Prozent der größte Einzelaktionär. Zahlreiche Anleger und Fondsmanager haben es Buffett nachgemacht. Nach dem Motto „Gegessen wird immer“ gelten die Aktien von Lebensmittelkonzernen als lukrativ und sicher. Aber die alte Börsenweisheit bröckelt. Coca-Colas Umsatz stagniert und die Aktie dümpelt vor sich hin. Konkurrent Pepsi geht es kaum besser.
Geradezu dramatisch hat sich Buffetts Beteiligung am Ketchuphersteller Kraft Heinz entwickelt. Kraft Foods und Heinz fusionierten 2015. Berkshire Hathaway spielte dabei zusammen mit der Investmentfirma 3G Capital eine entscheidende Rolle und hält heute noch gut ein Viertel der Kraft-Heinz-Aktien. Die Wette ging jedoch nicht auf. Der Wert der Kraft-Heinz-Aktie sinkt und sinkt, weswegen Berkshire Hathaway im jüngsten Quartal den Wert seiner Beteiligung an Kraft Heinz um 3,8 Milliarden Dollar abgeschrieben hat.
In Europa sieht es nicht besser aus. Die Danone-Aktie ist aktuell so viel wert wie 2016. Besonders arg hat es den Lebensmittelriesen Nestlé erwischt: Der Umsatz stagniert seit zwei Jahrzehnten, die Aktie hat sich in den vergangenen Jahren fast halbiert. Das Gesundheitsbewusstsein nimmt zu, verarbeitete Lebensmittel sind auf dem Prüfstand.
Das erklärt die Schwäche der Aktien teilweise. Aber die Probleme gehen noch viel tiefer, und beschränken sich nicht auf die Lebensmittelbranche. Weltweit haben Markenkonzerne Probleme. Verbraucher sind weniger treu, die Eigenmarken der Handelsketten werden immer beliebter. Das belastet Nachfrage und Gewinnspannen. Für Aktionäre bleibt dann weniger übrig.
Kürzlich musste der Beiersdorf-Konzern seine Jahresprognose kappen, weil die Kernmarke Nivea enttäuschte. Verbraucher haben in Drogeriemärkten eine riesige Auswahl. Die blaue Cremedose geht immer häufiger unter. Als Reaktion rutschte die Aktie an nur einem Tag um 13 Prozent ab, dabei galt Beiersdorf lange als besonders stabil. Der Waschmittelkonzern Henkel enttäuscht gleichermaßen.
Auch auf Klassiker der Modewelt ist kein Verlass. Der Wert der Adidas-Aktie hat sich seit 2021 halbiert. Noch schlimmer hat es Anteile des Sportartikelmarktführers Nike erwischt. Die Gründe sind auch in der Textilbranche die gleichen. Die Treue zu Marken lässt nach und der Markt wird mit ansprechender, billiger Ware geflutet. Wer Geld sparen will, bekommt neuerdings beim chinesischen Versandhändler Shein modische Kleidung zu Niedrigstpreisen.
Aber wie so oft gibt es auch Profiteure. So steigt etwa die Aktie des US-Einzelhändlers Costco immer weiter. Verbraucher lieben nicht nur Costcos günstige Preise, sondern auch seine Eigenmarke Kirkland. Auf Kosten von Pepsi, Cola und Heinz Ketchup.
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