EM 2024-Sponsoren: BYD, Vivo und Co.: Warum so viele chinesische Unternehmen die EM sponsern
Der offizielle Spielball der Fußball-Europameisterschaft 2024
Foto: Daniel Karmann/dpaSommer, Sonne, Bier und Fußball: Nach dem Sommermärchen 2006 findet wieder ein großes Fußballfest in Deutschland statt. Vielerorts gibt es Public Viewing, Fanfeste werden gefeiert und in den Stadien die Mannschaften angefeuert. Immer mit dabei: die Sponsoren – und das auf verschiedenste Weise.
Neben den Spielern auf dem Feld steht auch die Werbung im Vordergrund: sei es auf Banden am Spielfeldrand, Fahnen vor den Arenen oder per Werbebanner. Denn so wie das Bier zum Fußball gehört, gehört Werbung eben auch zu sportlichen Großveranstaltungen.
Wie viel der europäische Fußballverband – die UEFA – allein durch die einzelnen Sponsoren einnimmt, gibt er nicht bekannt. Im Finanzbericht für 2023/24 rechnet der Verband bei der EM mit Gesamteinnahmen von 2,4 Milliarden Euro. Ein Großteil der Einnahmen geht direkt in die Organisation des Sportevents. Die übrigen Mittel fließen nach Angaben der UEFA in den Sport und in die Entwicklung des Breitenfußballprogramms.
Doch wieso interessieren sich Unternehmen für ein Sponsoring des Wettbewerbs und was erhoffen sie sich davon? „Die Europameisterschaft gehört von der Größe und der Reichweite zu den wichtigsten Sportevents der Welt. Deshalb ist das Ereignis auch für Sponsoren sehr interessant“, fasst Tim Ströbel, Professor für Marketing und Sportmanagement an der Universität Bayreuth, zusammen.
Emotionen für Werbung nutzen
So helfe EM-Werbung den Unternehmen nicht nur dabei, bekannt auf einem Markt zu werden. Vielmehr können Marken auf diesem Weg die Emotionen, die das Sportevent vermittelt, mit sich verbinden. „Neben dem Aspekt, die Marke bekanntzumachen, gibt es auch immer das Ziel bestimmte Inhalte zu transportieren. So gelingt es Coca-Cola beispielsweise sehr gut, die positiven Emotionen des Sports mit der Marke zu verbinden“, erklärt Ströbel.
Denn für viele Menschen ist Fußball mit großen Emotionen verbunden. Trauer und Freude liegen nah beieinander. So erklärt ein Sprecher von Strauss auf Nachfrage der WirtschaftsWoche: „Die Emotionalisierung und Visualisierung von Produkt und Marke spielt bei Strauss eine wichtige Rolle, ist Teil des strategischen Brand Partnerships, das auf Langfristigkeit ausgelegt ist. Wir haben im letzten Jahrzehnt sehr viel getan, um den Vogelstrauß mit Euphorie und Energie aufzuladen.“
Heißt also: Emotionen sind für Unternehmen wichtige Tragsäulen für die Marketingstrategie. Doch ebenso wichtig sind aktive Werbestrategien. „Die sogenannte Sponsoring-Aktivierung ist wahnsinnig wichtig. So erreichen Aktionen der Sponsoren in Social Media oder auch vor Ort viel mehr Aufmerksamkeit als einfache Bandenwerbung“, erläutert Ströbel.
Aktiv werben für mehr Aufmerksamkeit
Neben Werbeclips in den Pausen und der klassischen Werbebanner um und im Stadion werden viele Unternehmen auch in den Austragungsstätten mit Aktionen für ihre Marke werben.
„Die UEFA verfolgt einen flexiblen Ansatz und passt die Sponsoring-Pakete an die jeweilige Marke an“, teilt der Fußballverband auf Nachfrage mit. Das bedeutet: Neben den abgedruckten Logos auf Bannern und Werbebannern vereinbart die UEFA direkt Dienstleistungen, die der jeweilige Sponsor dann bei der EM übernimmt.
So stellt Adidas die Spielbälle und Trikots für die Freiwilligen bereit. Und Coca-Cola versorgt Fans, Offizielle und Freiwillige mit Getränken. Bei der vergangenen Europameisterschaft 2021 fuhren noch kleine ferngesteuerte Autos von Volkswagen den Ball aufs Spielfeld. Und der Autobauer stellte eine Flotte aus seiner ID-Serie vor, um so auf seine E-Modelle aufmerksam zu machen.
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Dieses Jahr ist ein chinesischer Hersteller am Zug: BYD. Und damit ist der Autobauer nicht das einzige asiatische Unternehmen, das bei der EM als Sponsor auftritt.
Asiatische Unternehmen erhoffen sich Chance
Mit dem Elektronikhersteller Hisense und dem Technologieunternehmen Vivo sowie Alipay und Aliexpress sponsern direkt fünf Unternehmen aus der Volksrepublik den europäischen Wettbewerb. Und auch Qatar tritt als offizieller Sponsor auf.
Welche Interessen verfolgen die Unternehmen damit? „Für die internationalen Unternehmen ist es erstmal die Chance, auf dem europäischen Markt bekannt zu werden. Kunden kommen durch die Logotafeln und -einblendungen das erste Mal in Kontakt mit einer Marke – und können sich dann weiter informieren“, erklärt Ströbel. Er selbst gibt an, zuerst durch die EM auf BYD aufmerksam geworden zu sein. Für das Unternehmen, das neu auf dem deutschen Markt ist, ist das ein gutes Zeichen. Denn eine neue Zielgruppe ist gefunden.
Auf der anderen Seite profitiert auch der Verband davon: „Das übergeordnete Ziel ist ganz klar, dass die UEFA durch die Sponsoren finanzielle Mittel generiert. Aber auch die Unternehmen haben eine internationale Strahlkraft, wovon dann der Verband wieder profitiert.“ Heißt also: Die UEFA nutzt die Chance ebenfalls Werbung durch die internationalen Sponsoren für die Europameisterschaft zu machen. Besonders im asiatischen Raum gibt es viele Fußballinteressierte, von denen der Verband zukünftig profitieren könnte.
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Hinweis: Dieser Artikel erschien erstmals am 26. Mai bei der WirtschaftsWoche. Wir zeigen ihn aufgrund des Leserinteresses erneut.