Luxusaktie : Warum Hermès besser ist

Der französische Luxuskonzern Hermès überrascht mit neuen Umsatzzahlen – und trotzt der schlechten Stimmung in der Branche. Das zeigt auch die Aktie.

Der französische Luxuskonzern setzt auf Exklusivität.

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In der Branche geht es längst nicht allen Konzernen so gut. Das Luxussegment hatte zuletzt immer wieder mit Konsumflauten und sinkender Nachfrage zu kämpfen. Bei Hermès scheint das aktuell kein Problem zu sein. Doch wieso läuft es bei dem Konzern trotz schwierigem Branchenumfeld so gut?

Wer eine der beliebten „Birkin Bags“ des Handtaschenherstellers Hermès kaufen möchte, muss mitunter viel Geduld aufbringen – und bereit sein, einen hohen Preis zu zahlen. Bei knapp 8000 Euro beginnt der Preis für die kleinste Größe. Nach oben ist fast kein Limit gesetzt. Und bis die Kunden ihr Stück dann auch in der Hand halten, können Jahre vergehen. Der Modesuchmaschine Lyst zufolge ist die Nachfrage nach Hermès-Taschen selbst in Pandemiezeiten um 430 Prozent gestiegen. Dabei gab es damals wenige Gelegenheiten, die neue Tasche auszuführen.

Diese Exklusivität macht sich für den französischen Luxuskonzern bezahlt. Denn der der Hersteller der Birkin-Tasche hat im zweiten Quartal 3,7 Milliarden Euro umgesetzt – und damit 13 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Analysten hatten im Vorfeld mit weniger guten Zahlen gerechnet. Der operative Gewinn stieg im ersten Halbjahr von 2,95 Milliarden auf 3,15 Milliarden Euro. Das positive Ergebnis zeigte sich auch im Aktienkurs. Der Titel konnte am Tag nach Veröffentlichung der Zahlen fast fünf Prozent Gewinn verzeichnen.

Hermès: Exklusivität als Aushängeschild

Was Hermès von den Konkurrenten in der Luxusbranche unterscheidet: Das Unternehmen hat eine klare Strategie und bleibt dieser konsequent treu. Der Hersteller macht High End-Luxus, und zwar immer. Es rennt keinen Trends hinterher und ist nicht bemüht, den nächsten Trend zu erfinden. Das mag ein Grund dafür sein, dass Hermès im Luxussegment in einer eigenen Liga spielt und selbst Konzerne wie LVMH deutlich hinter sich lässt.

Diese Strategie geht auch in turbulenten Zeiten auf. Denn in einer Rezession fehlt bei vielen Konsumenten das Geld. Der Absatz von mittelpreisigen Marken leidet. Auf hochwertigste Produkte wird aber auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nicht verzichtet. Viele Kunden von Hermès können sich Luxus weiterhin leisten.

Doch das ist nicht das einzige, das Hermès so besonders macht. Auch andere französische Marken stehen für Luxus, doch Hermès hebt sich in dieser exklusiven Gruppe nochmal deutlich von der Konkurrenz ab. Die Marke schafft Nachfrage, indem sie ihre Vertriebskanäle streng kontrolliert und ihre Produkte hauptsächlich über ihre eigenen Boutiquen verkauft. Durch die Begrenzung der Anzahl der Boutiquen und deren strategische Platzierung ist es Hermès gelungen, ein Gefühl von Prestige und Exklusivität aufrechtzuerhalten. Dies kurbelt die Nachfrage an.

Hermès nutzt Exklusivität als wichtigste Marketingtechnik. Diese Strategie funktioniert auch in den sozialen Medien, wie bei TikTok oder Instagram. Auf diesen Plattformen finden sich Hunderte von Videos über die Taschen und darüber, wie man ein begehrtes Stück ergattert. 

Und was gerade auch noch geschäftsfördernd hinzu kommt: Ein klassischer, luxuriöser Stil wie der von Hermès ist nicht nur zeitlos, sondern gerade auch noch angesagt. Unter den Namen „Quiet Luxury“ (deutsch: stiller Luxus) und „Old Money“ (deutsch: altes Geld) ist ein Trend entstanden, bei dem es darum geht, sich zu kleiden wie die Mitglieder einer alten Familiendynastie: zurückhaltend schick und hochwertig statt auffallend teuer und laut.

Luxusbranche unter Druck

Viele Konkurrenten von Hermès hatten zuletzt Verluste zu verkraften. Aktuell belastet vor allem die schwache Nachfrage auf dem chinesischen Absatzmarkt die Branche. Zwar sind die USA der wichtigste Absatzmarkt für Luxuskonzerne, doch in Asien wächst die Branche in der Regel besonders stark. Die Chinesen geben gerade wenig Geld für Konsum aus, die Wirtschaft steht unter Druck – das setzt den Luxuswerten zu.

Vor allem die schwachen Halbjahreszahlen des weltgrößten Luxusgüterkonzerns LVMH, die wenige Tage vor Hermès veröffentlicht wurden, belasten die Stimmung im gesamten Sektor. LVMH ist mit einem Börsenwert von nunmehr etwa 330 Milliarden Euro eines der wertvollsten Unternehmen Europas. Die Entwicklung des Mutterkonzerns von Edelmarken wie Louis Vuitton, Christian Dior, Tiffany & Co. und Hennessy gilt als Indikator für die Luxus-Branche.

Die LVMH-Aktie verlor am Mittwoch an der Pariser Börse bis zu 6,5 Prozent auf 646,50 Euro. So tief stand das Papier zuletzt Anfang des Jahres. Rivalen wie die Gucci-Mutter Kering, aber auch Hermès, verloren kurzzeitig in Paris bis zu fünf Prozent, Moncler und Burberry mehr als zwei Prozent. Die Papiere von Hugo Boss verlieren in Frankfurt vier Prozent.

Der französische Luxuskonzern Hermès scheint sich von der schlechten Stimmung nicht allzu sehr beeindrucken zu lassen. Mit Blick auf die Zukunft erklärte das Unternehmen, dass es mittelfristig weiterhin mit einem Umsatzwachstum bei konstanten Wechselkursen rechne. Luxus ist eben nicht gleich Luxus.

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