Storytelling: Geschichten erzählen – für Kunden und Mitarbeiter

Eine Botschaft kommt nur als Geschichte verpackt gut an. Warum das digitale Zeitalter für das Storytelling Fluch und Segen zugleich ist, erklären die Berater Michael Scholl und Julius van de Laar.

Sind Sie auch rhetorisch der Chef?

Mitarbeiter machen nicht, was sie sollen

Wenn Mitarbeiter nicht wissen, was es ihnen persönlich einbringt, dann machen sie in den seltensten Fällen, was ihnen gesagt wird. Deshalb sollten die Manager persönliche Anreize setzen und erklären, was der Vorteil für den individuellen Mitarbeiter ist: Ob er Fußballkarten, einen Bonus oder eben Karten für die Oper möchte, Sie sollten ihm den Wunsch erfüllen.

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4. Effektiv kommunizieren

Ist erstmal ein Aktionsplan erstellt, sollten ihn auch alle Mitarbeiter verstehen. Konkret bedeutet das, dass Sie Ihre Pläne mit allen Kollegen teilen und diese um Ihre Meinung bitten sollten. Dank Chester Barnards Klassiker "The functions of the executive" ist bekannt, dass Organisationen in Wahrheit durch Informationen zusammengehalten werden, nicht durch gutes Management oder Besitzverhältnisse.

Druckers Tipp: Sparen Sie nicht an Informationen, sondern kommunizieren Sie Ihre Pläne. Dabei sollten Sie auch untergebene Mitarbeiter nicht ausschließen.

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Mit den Enttäuschten reden!

Bei Umstrukturierungen wird immer jemand der Leidtragende sein: Damit der Enttäuschte nicht auf Rache sinnt, sollte mit ihm geredet werden. Persönliche Anerkennung in wenigen Sätzen kann manchmal dafür sorgen, dass er die Kröte besser schluckt. Und Sie und die Firma in Ruhe lässt.

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5. Chancenorientiert denken

Es klingt wie eine Floskel, ist aber ein effektives Element guten Managements. Erfolgreiche Führungskräfte konzentrieren sich auf Chancen, nicht auf Probleme. Japan geht dabei als gutes Beispiel voran: Dort wird sichergestellt, dass vorhandene Chancen nicht von Problemen erdrückt werden. Dabei spielt auch die Stellenbesetzung eine wichtige Rolle. Japanische Führungskräfte lassen ihre besten Mitarbeiter an Chancen arbeiten, nicht an Problemen.

Druckers Tipp: Probleme und Risiken gibt es überall – aber auch Chancen. Stellen Sie diese in Ihrem Unternehmen in den Mittelpunkt. Auch Probleme lassen sich in Chancen umwandeln, indem Sie sich fragen: Wie können wir diese Veränderung oder jenes Problem als Chance für unser Unternehmen nutzen?

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Das Kündigungsgespräch: kurz und schmerzlos

Machen Sie es sich und ihrem bald Ex-Mitarbeiter nicht schwerer als es ist: Zwei, drei Sätze reichen, um keine der beiden Seiten unnötig zu belasten. Und helfen Sie Ihrem ehemaligen Mitarbeiter dann noch, indem Sie ihm schnell und unbürokratisch seine Papiere geben und ihm ein Arbeitszeugnis schreiben.

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Konsequenzen dramatisieren!

Sie müssen unpopuläre Maßnahmen wie Kostensenkungen und Budgetkürzungen kommunizieren? Kein Problem, wenn Sie nur dramatisch und konsequent sind. Denn nur dann können die Mitarbeiter Ihre Maßnahmen nachvollziehen. Die meisten Manager schreiben Mails, weil sie die nicht beantworten müssen. Ein Gespräch mit dem Mitarbeiter könnte hingegen zu unbequemen Nachfragen führen.

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Loben Sie die Mitarbeiter namentlich!

Seien Sie kein eitler Hahn, sondern geben Sie etwas vom Erfolg auch an Ihre Mitarbeiter zurück. Ein rhetorisch guter Manager lobt sein Team namentlich - das führt auch bei gelobten Mitarbeiter zu einem kleinen Motivationsschub.

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Sie sind der festen Überzeugung, dass so mancher wirtschaftliche Zusammenhang am besten über eine Geschichte vermittelt werden kann. Welche Story haben Sie zuletzt erzählt?

Scholl: Als wir in einem Projekt in Japan zum Ergebnis kamen, dass die japanische Niederlassung zu wenig Vertriebsstärke hat, erzählten wir die Geschichte, dass um 12 Uhr mittags das Licht im Gebäude abgeschaltet und um 13 Uhr wieder angeschaltet wird. Wir saßen mit dem dortigen Chef eine Stunde im Dunkeln, weil das eine automatische Zwangspause ist. Alle Mitarbeiter rücken kontrolliert um 12 Uhr zur Mittagspause ab und sitzen um 12.59 Uhr wieder zur Erleuchtung am Arbeitsplatz. Alle. Und das traf auch die Mentalität der gesamten Niederlassung.

Also eine einprägsame Geschichte zur Informationsvermittlung.

Van de Laar: Ja und das funktioniert, weil 98 Prozent unseres Denkens unbewusst verläuft. Storytelling ist ein trojanisches Pferd für Zahlen und Fakten. Guten Kommunikatoren gelingt es komplexe Inhalte, abstrakte Daten oder unübersichtliche Zahlen so darzustellen, dass bei den Zuhörern ein greifbares Bild entsteht.

Michael Scholl ist Geschäftsführer bei der Beratung Homburg & Partner. (zum Vergrößern bitte anklicken)

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Was ist dafür ein gutes Beispiel?

Van de Laar: Die Rede von Steve Jobs im Jahr 2005 an der Stanford Universität. Jobs erzählte von drei emotionalen Schlüsselerlebnissen aus seinem Leben. Hinter jeder Anekdote stand eine inspirierende Botschaft für die Absolventen.

Muss man also ein großer Redner wie Steve Jobs sein, um Storytelling benutzen zu können?

Scholl: Es schadet sicherlich nicht. Entscheidend ist, dass die Geschichte zur Zielgruppe passt. Es ist somit ein Unterschied, ob ich mit einer Botschaft Kunden ansprechen möchte oder potentielle Mitarbeiter über mein Unternehmen informieren will. Diese Videos, in denen Arbeitnehmer von ihrem Joballtag erzählen, sind ebenfalls gute Beispiel für Storytelling.

Warum?

Scholl: Sie verpacken die Informationen über den Job und den Arbeitgeber in Geschichten aus dem Alltag – vorausgesetzt sie sind gut gemacht. Dadurch dass ein Mitarbeiter von seinen persönlichen Erfahrungen berichtet, wird die Geschichte authentisch.

Julius van de Laar berät Unternehmen, NGOs und politische Organisationen im Bereich der strategischen Kommunikation. (zum Vergrößern bitte anklicken)

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Was muss ich noch beachten?

Scholl: Geschichten müssen strukturiert sein. Häufig wirken gute Erzählungen spontan, sind sie aber so gut wie nie. Entscheider aus Marketingabteilungen, Social Media-Manager, aber auch Vorstände müssen sich im Vorfeld genau überlegen, was mit der Geschichte transportiert werden soll und sie darauf aufbauend konzipieren.

Van de Laar: Wenn die einzelnen Botschaften dann noch einprägsam formuliert sind, besteht die Chance, dass sie weitererzählt werden und sich organisch verbreiten.

In etwa Geschichten, die auf Facebook und Twitter dann wochenlang die Runde machen?

Van de Laar: Im Idealfall ja. Soziale Medien spielen bei der Verbreitung häufig eine wichtige Rolle. Gute Geschichten werden aber schon immer weitererzählt. Storytelling funktionierte lange bevor das Internet erfunden wurde.

Scholl: Ein Beispiel einer Anekdote, die sich über Jahrzehnte gehalten hat, kommt von Robert Bosch. Er fand eine Büroklammer auf dem Fabrikboden und fragte einen der Arbeiter, was dort läge. Dieser antwortete: „Eine Büroklammer.“ Bosch entgegnete: „Nein, mein Geld.“ Das ist ein Lehrstück, wie mithilfe interner Kommunikation die eigene Unternehmenskultur geprägt wird und sagt aus: Lass die Details niemals aus dem Auge, denn sie sind entscheidend.