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Best Brands Awards Warum sich das Bild der Marken radikal ändert

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Marken müssen sich gesellschaftlichen Veränderungen stellen

Auf welche Marken Filmhelden stehen
In this file image released by Paramount Pictures, Iron Man in shown his Mark III armor in the film "Iron Man." Quelle: AP
Alle lieben AppleAppleprodukte spielen in jedem dritten Hollywood-Film eine wichtige Rolle und auch in Serien und bei B-Movies ist der angefressene Apfel überall zu sehen. Die Website brandchannel.com bedachte den US-Technologiekonzern deshalb mit einem Preis für das erfolgreichste Product Placement - obwohl Apple angeblich nichts dafür bezahlt, dass iPad, iPhone und Macs überall auftauchen, wo ein Filmteam ist. Quelle: Screenshot
Randall "Memphis" RainesDie Marke, die in der gesamten Historie des Films am häufigsten ihre Produkte vor die Kamera hielt, ist übrigens Ford. Neben Autoknackern wie Randall "Memphis" Raines im Film "Nur noch 60 Sekunden" stehen viele Filmhelden auf Modelle von Ford, weshalb der Autobauer in puncto Produktplatzierungen sogar Apple überholt. In besagtem Film spielt übrigens ein Mustang Shellby 500 GT die Hauptrolle. Quelle: Screenshot
Daniel Craig as James Bond in the action adventure film, "Skyfall." Quelle: dapd
Men in BlackAuch die Men in Black sind markentreu: Die Alienjäger fahren die E-Klasse von Mercedes. Die kam passenderweise zeitgleich zum Kinostart des ersten Teils der Trilogie zu den Händlern. Wenn das kein Zufall gewesen ist. Quelle: Screenshot
Horatio CaineDie Brille, mit der Serienermittler Horatio Caine in jeder CSI Miami-Folge herumwedelt, ist zwar nicht von Ray Ban, dafür ist das Handy, das er ständig und gut sichtbar benutzt, von Motorolla. Quelle: obs
Charlie Croker Im Film "The Italian Job" um den Safeknacker Charlie Croker und sein Team wären Verfolgungsjagden ohne den Mini von BMW undenkbar. Die kleinen Flitzer fahren sogar unbeschadet Treppen herunter. Quelle: Screenshot

Dann müssen sie ihre Welt aber sehr bewusst gestalten und weit mehr bieten als stimmige Produkte?

Richtig, das ist mit das Interessanteste, was zurzeit zu beobachten ist: Viele Marken haben sich vom konkreten Produkt gelöst und weisen viel stärker auf die Firma hin, die diese Marke repräsentiert. Als Folge muss die Firma sich und ihren Kunden erklären, wo sie gesellschaftlich steht. Welchen Nutzen habe ich als Kunde und Bürger davon, dass es Beiersdorf gibt, welchen Nutzen habe ich von Amazon mit seinen unterschiedlichen Angeboten? Oder im negativen Fall – wie problematisch ist BP seit der Ölkatastrophe im Golf von Mexiko für mich?

Seit wann denkt der Verbraucher denn so?

Das hängt stark mit den Erfahrungen der vergangenen Jahre zusammen. Vor zehn Jahren wurde der Euro eingeführt. Die EU-Staaten gaben für ihn einen Teil ihrer Autonomie ab. Hauptargument für den Euro war eine höhere Stabilität. Zehn Jahre später opfern Staaten ihre eigenen Rentenrücklagen, um den Euro zu stabilisieren. Das hinterlässt massiv Spuren beim Verbraucher.

Welche?

Unsicherheit ist das prägende Gefühl, das schürt Argwohn gegenüber Verlautbarungen aus der Politik wie auch aus der Wirtschaft. Institutionen werden nicht mehr per se respektiert. Das hat sich innerhalb der vergangenen zehn Jahre massiv verändert. Waren es damals nur radikale Minderheiten, die vieles infrage gestellt haben, erleben wir heute einen latenten sozialen Jähzorn, der sich punktuell entlädt, wenn beispielsweise im Internet Meinungslawinen entstehen wie die Shit-storms oder in der wirklichen Welt in Protesten wie in Stuttgart.

Die beliebtesten Marken im Überblick
Branche: Pflege und Kosmetik Beliebteste Marke (Vorjahr): Nivea (Nivea) BrandIndex (Vorjahr): 89 (89) Die Kosmetikserie in den blauen Döschen erreicht nun schon das dritte Jahr in Folge einen Traumwert von 89 Punkten. Das Unternehmen Beiersdorf, das die Marke vor mehr als 100 Jahren entwickelte, kann mehr als zufrieden mit sich sein. Gemeinsam mit Audi und Wikipedia teilt sich Nivea Platz drei der beliebtesten Marken der Deutschen. Alle drei erreichen 89 Image-Punkte. Über das Ranking: Das Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov erstellt jährlich ein Ranking der beliebtesten Marken des Jahres. Ihm liegen rund 500.000 Verbraucherbefragungen aus dem Jahr 2012 zu Grunde. Für den BrandIndex werden täglich 2.000 Verbraucher befragt, erreichbar sind Werte zwischen -100 und +100 BrandIndex-Punkten. Die Jahresauswertung erfolgt nach Branchen und in der Gesamtschau über alle Branchen hinweg. Quelle: APN
Branche: Tankstellen Beliebteste Marke (Vorjahr): Jet (Jet) BrandIndex (Vorjahr): 14 (22) Tankstellen können bei den Deutschen nur wenig punkten. Jet setzt sich mit 14 Punkten zwar deutlich vor die Konkurrenz wie Aral (4) oder Shell ( -12), doch insgesamt steckt die Branche nach der Kritik an den Erdölproduzenten im ersten Halbjahr 2012 im Imagetief und konnte sich erst zum Jahresende hin wieder leicht erholen. Quelle: Gemeinfrei
Branche: Telekommunikation Beliebteste Marke (Vorjahr): vodafone (vodafone) BrandIndex (Vorjahr): 29 (34) Telekommunikationsmarken sind den Deutschen im Allgemeinen weniger sympathisch als Vertreter anderer Branchen. Die Top fünf der Branche erhalten gerade einmal zwischen sieben und 29 BrandIndex-Punkten. Vodafone hält seine Positionierung aus dem Vorjahr, musste aber im Verlauf des Jahres Federn lassen und sank in der Gunst der Verbraucher um fünf Punkte. Quelle: dapd
Branche: Banken Beliebteste Marke (Vorjahr): ING DiBa (ING DiBa) BrandIndex (Vorjahr): 51 (52) Auch Banken hatten 2012 ein schwieriges Jahr. Die ING-DiBa kann ihre Position dennoch halten und führt das Branchenranking wie auch im Vorjahr an - Volks- und Raiffeisenbanken (48 Punkte) folgen auf Platz zwei. Die Plätze drei bis fünf belegen die Sparda Bank, die Sparkasse und die Bank of Scotland. Quelle: dpa
Branche: Fast Food Beliebteste Marke (Vorjahr): Nordsee (Nordsee) BrandIndex (Vorjahr): 60 (63) Statt Burger, Döner oder Currywurst bevorzugen die meisten Deutschen die Marke, die für schnelle Fischgerichte steht: "Nordsee" erobert mit Lachs- und Matjesbrötchen Platz eins. Insgesamt schneiden die Fast-Food-Ketten in puncto Markeimage aber deutlich schlechter ab als etwa Mode- oder Kosmetikmarken. Nordsee setzt sich mit ansehnlichen 60 Punkten deutlich von den Mitbewerben wie McCafé (30 Punkte) oder Starbucks (26 Punkte) ab. Quelle: AP
Branche: Textilhandel Beliebteste Marke (Vorjahr): Peek & Cloppenburg (Peek & Cloppenburg) BrandIndex (Vorjahr): 64 (63) P&C verbessert sein Image kontinuierlich und nicht nur das, es hält die Top-Position bei den Textilhändlern, vor C&A und H&M, die nach den Bränden in Textilfabriken in Asien an Image eingebüßt haben. Quelle: Comfort Holding GmbH
Branche: Baumärkte Beliebteste Marke (Vorjahr): Bauhaus (Bauhaus) BrandIndex (Vorjahr): 66 (62) Die Deutschen sind ein Volk von Heimwerkern, daher belohnen sie Obi, Hornbach und Bauhaus mit zusätzlichen Imagepunkten. Bauhaus verbessert sich im Vergleich zu 2011 gleich um vier Punkte und baut damit seinen Vorsprung zu Obi (62) und Hornbach (59) weiter aus. Quelle: Creative Commons-Lizenz

Was heißt das für Marken?

Marken müssen sich diesen Herausforderungen und den Veränderungen in der Gesellschaft stellen. Das gilt auch im globalen Maßstab – denken Sie an Apple und Foxconn. Plötzlich werden weltweit Vorkommnisse markenabwertend kritisiert, die bei Zulieferern passieren. Oder denken Sie an die Brände in den Textilfabriken in Bangladesch, das bekommen konkrete Marken zu spüren.

Inwiefern verändert dieser neue Konsument auch die Werbung von und für Marken?

Werbung reagiert bereits auf den neuen Konsumenten. Einerseits erzählt sie noch Märchen, sie baut noch Welten, in denen sich Kunden wohlfühlen und von Produkten träumen. Andererseits ist in den sozialen Netzwerken wie Facebook ein völlig neues Feld entstanden, auf dem Marken direkt mit Endverbrauchern kommunizieren. Marken verhalten sich seitdem mehr und mehr wie Medienhäuser, indem sie Inhalte schaffen. Nehmen wir Red Bull: Die machen nicht Brause, Red Bull ist ein Medienhaus. Ähnliches gilt für Hugo Boss oder auch Coca-Cola. Marken suchen heute das Gespräch und das Feedback mit dem Endkunden.

Beruf



Damit gehen sie auch das Risiko ein, dass der Kunde sie komplett durchschaut. Wie konsistent können denn dann Markenimages überhaupt noch sein?

Genau die Frage wirft die Marken zurück auf ihre Unternehmen. Hier muss Substanz vorhanden sein, die eine Marke glaubwürdig macht. Der Kunde will wissen, wer steht hinter dieser Marke. Wofür steht diese Marke innerhalb der Gesellschaft und wie passt sie zu meiner Vorstellung von einem Leben, wie ich es führen möchte? Getrieben wird das von dem Wunsch der Kunden, trotz oder gerade wegen des sich ständig ausweitenden Angebots bestimmte Marken kontinuierlich zu kaufen. Wird der erfüllt, sorgt das für eine sehr erwünschte Stabilität.

Ändert sich damit der Ton der Werbung?

Angesagt ist nicht mehr Glamour und Bling-Bling. Auch Ironie ist nicht mehr gefragt, sondern das Authentische, echte Geschichten, echte Menschen. Die Comedy-Phase ist vorbei. Es geht jetzt und auch in der nächsten Zeit vor allem darum, in der Kommunikation ehrliche Gefühle zu zeigen, ehrliches Vertrauen zu stiften – und Marken ehrlich zu führen.

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