Wenig elegant managte dagegen der Konsumgüterkonzern Henkel eine Facebook-Aktion, die nicht so verlief, wie es sich die Marketingstrategen vorgestellt hatten. Henkel suchte über das soziale Netzwerk einen neuen Slogan und ein neues Design für das Spülmittel Pril. Mehr als 30.000 Vorschläge wurden eingereicht – Kolibris, die an Blüten saugen, Schmetterlinge, Ozeane mit Delfinen. Und ein braunes Etikett mit einem hingeschmierten Huhn sowie der Aufschrift "schmeckt lecker nach Hähnchen!".
Dieses Etikett bekam in kürzester Zeit die meisten Stimmen und lag schnell mehr als 3.500 Stimmen vor dem Zweitplatzierten. So hatte Henkel sich das nicht vorgestellt und setzte eine Jury ein, die die Vorschläge freigeben musste, bevor darüber abgestimmt werden konnte. Das zog eine Menge böser Kommentare nach sich
Als dann noch die Pril-Edition "mit leckerem Brezelduft", für die eigentlich 2000 Stimmen abgegeben wurden, auf der Wettbewerbsseite nur noch 1680 Nutzer gestimmt haben sollten, war das PR-Drama perfekt.
Knoblauch-Nuss vermeiden
Wenn Unternehmen ein Crowdsourcing-Projekt starten wollen, sollten sie sich also im Vorfeld darüber im Klaren sein, dass die Crowd nicht unbedingt so entscheidet, wie es die Marketingabteilung gerne hätte. Wer bestimmte Entgleisungen wie einen Knoblauch-Nuss-Keks vermeiden möchte, muss also schon im Vorfeld Grenzen stecken - wie die Keksbäcker von Griesson DeBeukelaer richtig erkannten. Ein nachträgliches Ändern der Wettbewerbsbedingungen führt sonst zu massivem Image-Verlust. Und damit wäre die Idee des Nachfragens, was der Kunde möchte, ad absurdum geführt.
