Preismanagement Teuer macht sexy

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Erhöhte Zahlungsbereitschaft

Airline Ryanair Quelle: dpa

Am Ende der Analyse muss längst nicht immer eine Preiserhöhung stehen. Eine andere Möglichkeit ist es, die Preise zu differenzieren. Der Prototyp dieses Modells ist die irische Billigfluglinie Ryanair. Die Fluglinie gilt als spottbillig, die Flüge allein sind es oft auch. Doch jede Extraleistung lässt sich das Unternehmen auch extra bezahlen, egal, ob den Transport der Koffer oder Getränke und Snacks an Bord. Mit Erfolg: Im vergangenen Geschäftsjahr erzielte Ryanair einen Rekordgewinn von 503 Millionen Euro.

Ein Preis erzählt immer auch eine Geschichte. Was wenig kostet, kann auch nicht viel wert sein. Und umgekehrt. Deshalb ist der Preis immer auch ein Qualitätsindikator – nicht nur bei Produkten, sondern auch bei Dienstleistungen. Eine Erfahrung, die sich auch Mark Stefan (Name geändert) zunutze macht.

3000 Euro Tagessatz

Der Betriebswirt gründete mit einigen Kollegen vor ein paar Jahren eine mittelständische Unternehmensberatung. Inzwischen hat er knapp 60 Mitarbeiter und ist stärker damit beschäftigt, neue Kunden zu akquirieren und aktuelle zu halten, anstatt selbst Kunden zu beraten. Doch gelegentlich verlangt ein Vorstand oder Geschäftsführer, dass er ein Beratungsprojekt persönlich vor Ort betreut. „Ich sage den Kunden dann immer, dass mein Tagessatz bei 3000 Euro liegt.“ Nicht etwa aus Hybris, sondern aus reinem Kalkül: „Dann geht bei diesen Leuten der Rechner im Kopf an“, sagt Stefan. „Bei dem Preis gehen sie beinahe automatisch davon aus, dass ich gute Arbeit abliefere.“

Manche nennen das schlicht Abzocke, andere nennen es Marktwirtschaft. Oliver Roll nennt das „Value Pricing“. Soll heißen: Der Preis richtet sich nicht etwa nach den Kosten des Unternehmens – sondern nach den Vorlieben der Kunden und der daraus resultierenden Zahlungsbereitschaft.

Abzulesen ist das etwa an den Preisen für Weiß- und Metalliclackierung, die Automobilhersteller verlangen. Beide Varianten kostet die Hersteller nur unwesentlich mehr als andere Lacke. Weil Kunden aber bereits sind, dafür tief in die Tasche zu greifen, stehen beide Lackvarianten mit hohen Aufschlägen in der Preisliste.

Ähnlich funktioniert es auch bei Apples neuem Laptop. Preisexperten wundert die Resonanz kaum. Wer den Kunden ein Produkt schmackhaft mache, zum Beispiel Apple mit neuen Technologien, erhöhe meist auch ihre Zahlungsbereitschaft.

Positives Selbstbild

Die ist bei Apple-Konsumenten ohnehin höher als beim Rest der Kundschaft. In der vergangenen Woche verblüffte der Online-Reiseanbieter Orbitz mit einer interessanten Auswertung. Pro Tag verzeichnet die Seite eigenen Angaben zufolge mehr als eine Million Suchen nach Unterkünften.

Eine Analyse der Besucher ergab: Benutzer von Apple-Computern geben im Schnitt umgerechnet etwa 25 Euro mehr pro Nacht für ein Zimmer als PC-Nutzer. Außerdem buchten sie 40 Prozent öfter in Fünf-Sterne-Hotels. Die Erkenntnisse wird der Anbieter ausnutzen: In Zukunft bietet Orbitz Mac-Nutzern teurere Hotels an als PC-Besitzern.

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Ökonomen wie Ayelet Gneezy überrascht diese Konsequenz nicht. Die Wissenschaftlerin von der Universität von Kalifornien in San Diego beschäftigt sich seit vielen Jahren mit der Psychologie von Preisen. Für eine im April veröffentlichte Studie befragte sie drei verschiedene Zielgruppen: Touristen im Vergnügungspark, Passagiere einer Bootstour und Gäste eines Restaurants. Jedes Mal teilte Gneezy die Probanden in zwei Gruppen ein: Die einen konnten selbst entscheiden, wie viel sie zahlen wollten, die anderen wurden mit einem festgelegten Preis konfrontiert. Kurios: Wer die Summe selbst festlegte, bezahlte mehr Geld. Freiwillig.

Offenbar geben Kunden selbst dann Geld für Produkte oder Dienstleistungen aus, wenn sie diese auch umsonst haben könnten. Gneezys Erklärung: Dadurch halten Menschen ein positives Selbstbild aufrecht – und das sei den meisten nun mal wichtiger, als unbedingt zu sparen. „Zufriedene Kunden zahlen mehr als eigentlich nötig“, resümiert Gneezy, „weil sie das Unternehmen für ein gelungenes Produkt belohnen.“

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