Schnaps: Die Renaissance des Selbstgebrannten
Ein Hoch auf Siggi: Vollmar und Koenen trinken ihren Gin am liebsten pur und ungekühlt.
Foto: David Klammer für WirtschaftsWocheDie Anrufe begannen vor mehr als einem Jahr. Seitdem klingelt das Telefon von Peter-Josef Schütz im rheinland-pfälzischen Lantershofen öfter. Am anderen Ende der Leitung: Hipster aus Köln, Düsseldorf oder einer anderen deutschen Stadt, die aufgeregt auf den Brennmeister einreden. Sie hätten da eine abgefahrene Idee, die sie gerne mal mit ihm besprechen würden. Schütz, der mit seiner Halbglatze, der randlosen Brille und dem korrekt gebügelten Hemd wie ein CDU-Lokalpolitiker aussieht, ist aber nicht so der Typ fürs Abgefahrene. Deshalb legt er meist nach wenigen Augenblicken einfach auf.
Doch einmal machte er eine Ausnahme. Als sich einer der Hipster als besonders hartnäckig herausstellte. Er belästigte Schütz nicht nur am Telefon, sondern auch per E-Mail mit seiner Schnapsidee. Das beeindruckte Schütz, der seit 23 Jahren die Brennerei seines Großvaters führt und zu den besten Destillateuren Deutschlands zählt. Deshalb lud er Raphael Vollmar und seinen Kumpel Gerald Koenen ein, ihn zu besuchen. Kurz darauf, an einem Mittwochmorgen um acht Uhr, bretterten der Geschäftsführer eines Bonner Luxuskaufhauses Vollmar und der Café-Betreiber Koenen mit ihrem weißen Smart in die mit historischem Kopfsteinpflaster bestückte Einfahrt der Eifel-Destillerie Schütz. Obwohl die beiden mit ihren großen Brillen, Bärten und goldfarbenen Turnschuhen so gar nicht nach Lantershofen passten, mochten sich die drei sofort.
21. Jägermeister
Unter den wertvollsten Spirituosenmarken der Welt sind deutsche Destillen kaum vertreten. Nur eine Marke schafft es überhaupt in die Top 50: Jägermeister. Der Kräuterlikör aus dem niedersächsischen Wolfenbüttel hat es durch offensive Marketingkampagnen zu großer Bekanntheit gebracht. Von der Weltspitze ist die Marke allerdings noch weit entfernt.
Markenwert 2015: 669 Mio. Dollar
Marken-Rating 2015: AA-
Zur Studie: Jährlich stellt die Markenbewertung Brand Finance die Studie "Brand Finance Drinks 50" vor. Dazu berechnet sie aufgrund der Lizenzgebühren, die ein Unternehmen für die jeweilige Spirituosenmarke zahlen müsste, deren Markenwerkt. Ein zusätzliches Marken-Rating gibt, in Anlehnung an Kredit-Ratings, Auskunft über Stärken, Risiken und Potentiale einer Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern.
Foto: PR10. Yanghe
Das chinesische Unternehmen Yanghe aus Suqian ist mit Baijiu bekannt geworden. Der chinesische Schnaps wird aus Getreide, meist Hirse, hergestellt. Entfernt ähnelt er damit Wodka und Kornbrand.
Markenwert 2015: 1,521 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AA-
Foto: Screenshot
9. Wuliangye
Auch Wuliangye zählt zu den bekanntesten Baijiu-Produzenten der Welt. Die Kernmarke des Unternehmens aus Yibin wird aus Hirse, Mais, Klebreis, Langkornreis und Weizen gebrannt.
Markenwert 2015: 1,679 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AA-
Foto: Screenshot
8. Absolut
Eigentlich in Südschweden gebrannt, ist Absolut Vodka mittlerweile ein Getränk aus französischer Hand. 2008 verkaufte die schwedische Regierung den Mutterkonzern Vin & Sprit für rund 5,6 Milliarden Euro an das französische Unternehmen Pernod Ricard. Und Absolut ist nicht die einzige Marke mit der es der Spirituosenriese aus Frankreich in die Marken-Top-Ten schafft.
Markenwert 2015: 1,764 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AA
Foto: PR
7 .Bacardi
Mit seiner gleichnamigen Rum-Marke schafft es Bacardi Limited unter die zehn wertvollsten Spirituosenmarken. Doch andere Produkte des Unternehmens mit Sitz auf den Bermudas haben einen noch besseren Namen.
Markenwert 2015: 1,908 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AA+
Foto: AP6. Jack Daniels
International sind bei Whisky Scotch und Bourbon am bekanntesten. Der meistverkaufte Bourbon kommt aus der amerikanischen Kleinstadt Lynchburg, Tennessee: Jack Daniel’s. Die 1866 von Jasper Newton Daniel gegründete Destillerie verkauft heute rund 90 Millionen Liter Whiskey im Jahr.
Markenwert 2015: 1,946 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AAA-
Foto: PR5. Smirnoff
Smirnoff ist der meistverkaufte Premium-Wodka der westlichen Welt. Das schlägt sich auch im Markenwert nieder, auch wenn Absolut Vodka stark aufholt. Inzwischen gehört die in Moskau gegründete Brennerei zum britischen Diageo-Konzern.
Markenwert 2015: 1,118 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AAA-
Foto: REUTERS4. Chivas Regal
Noch vor dem Bourbon liegt der Scotch: Die Marke Chivas Regal hat im vergangenen Jahr 23 Prozent an Wert gewonnen – so viel wie keine andere Marke in den Top Ten. Den Eigentümer Pernod Ricard wird es freuen.
Markenwert 2015: 2,474 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AA+
Foto: PR3. Hennesy
Während derzeit Whisky und vor allem Gin im Trend liegen, ist der Cognac in der öffentlichen Wahrnehmung zuletzt in den Hintergrund gerückt. Nicht aber bei den Verkaufszahlen: Von 2011 bis 2013 gab es Rekordjahre in Folge, im vergangenen Jahr gibt der Absatz leicht um 3,6 Prozent auf 155 Millionen Flaschen zurück. Marktführer Hennesy konnte seine Position weiter festigen, der Marktwert liegt bei über drei Milliarden US-Dollar.
Markenwert 2015: 3,379 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AA+
Foto: AP2. Kweichow Moutai
In Deutschland kaum bekannt, in anderen Teilen der Welt ein echter Star an der Theke: Hirse-Branntwein von Moutai. Die chinesische Marke ist so beliebt, dass es im Spirituosen-Ranking immerhin für Rang 2 reicht. In Deutschland gibt es die 0,5-Liter-Flasche übrigens für etwa 130 Euro.
Markenwert 2015: 4,483 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AAA-
Foto: PR
1. Johnnie Walker
Johnnie Walker ist der meistverkaufte Scotch Whisky der Welt. Die britische Diageo-Marke wird weltweit vertrieben und kann so global von der gestiegenen Nachfrage nach Premium-Spirituosen profitieren. Bereits mit dem Markenwert aus dem Jahr 2014 hätte Johnnie Walker die Spitze gegen Kweichow Moutai verteidigt, konnte aber selbst nochmals um 13 Prozent zulegen und kommt so auf stolze 5,6 Milliarden Dollar.
Markenwert 2015: 5,603 Mrd. Dollar
Marken-Rating 2015: AAA
Foto: REUTERSBester Gin Deutschlands
Seit diesem Treffen ist viel passiert. Aus Peter-Josef ist für Vollmar und Koenen „Pi-Jay“ geworden. Und aus der Schnapsidee ein einträgliches Geschäft. Mittlerweile steht der Gin des Trios in den Regalen bei Kaufhof und Edeka, in hippen Bars und alteingesessenen Fachgeschäften. 6000 Flaschen Siegfried Gin füllt Schütz jeden Monat ab, Tendenz steigend. Der bisherige Höhepunkt: Ihr Schnaps wurde Anfang des Jahres bei dem „World Spirits Award“ zum besten Gin Deutschlands gewählt. Siegfried aus Bonn räumte 95,7 Punkte ab – Rekord.
Trinker, die etwas auf sich halten, greifen schon lange nicht mehr zum industriegefertigten Wodka von Absolut oder Gorbatschow. Für sie muss es schon mindestens polnischer Roggen-Wodka sein. Neuerdings darf es auch gerne ein deutsches Destillat sein. Ob Gin aus Bonn, München oder Hamburg, Whisky aus dem oberbayrischen Schliersee oder Wodka aus Berlin: Die heimischen Brennereien haben längst mehr zu bieten als lauwarmen Underberg oder scharfen Nordhäuser Doppelkorn. Ganz im Gegenteil – entdecken sie doch gerade die große weite Welt für sich. Dabei setzen sie, politisch korrekt, auf regionale Zutaten, kurze Lieferketten und vor allem: Handwerk.
„Das Selbstgemachte erlebt gerade eine Renaissance“, sagt Cathrin Brandes, die mit ihrer Agentur Händler, Gastronomen und Produzenten zu Trends in der Nahrungsmittelindustrie berät. Das begann bei Bäckern und Metzgern – und greift nun auch auf den Markt für alkoholische Getränke über. Die Menschen interessieren sich wieder mehr dafür, wo ihr Essen, wo ihre Genussmittel herkommen. Und vor allem dafür, wer es gemacht hat.
„Craft Spirits profitieren vom Trend zum Individuellen“, sagt Brandes. Wobei sie zugeben muss: Diese Schnäpse schmecken nicht jedem, man erkennt immer auch die Handschrift des Brenners. Und das muss auch so sein, denn: Massengeschmack ist das Kennzeichen der industriell hergestellten Genussmittel, im Handwerk lebe das Einzigartige.
Handgeprüft: Peter-Josef Schütz gehört zu den besten Destillateuren Deutschlands.
Foto: David Klammer für WirtschaftsWoche
Zwar sinkt der durchschnittliche Schnaps-Konsum der Bundesbürger seit Jahren – 1980 lag der Pro-Kopf-Verbrauch bei acht Liter, 2013 nur noch bei 5,5 Liter jährlich. Doch das geht vor allem auf den sinkenden Absatz einiger Sorten zurück. Ein Pinnchen Korn trinkt kaum noch jemand. Gin Tonic, Wodka Lemon und Whiskey Sour können das noch nicht ausgleichen.
Hinzu kommt: Die Konsumenten kaufen zwar weniger, aber hochwertiger. „Früher hatte jeder Haushalt irgendeinen Korn im Schrank, aber eben auch nur irgendeinen“, sagt Brandes, die ein Buch über die neue Schnaps-Bewegung geschrieben hat.
„Heute sind die Flaschen in der Hausbar auch Statussymbol, für die der Liebhaber gerne etwas mehr hinblättert“, sagt Brandes. Kostet eine Flasche des industriegefertigten Gordon’s Gin rund zehn Euro, zahlt man für den halben Liter des mit Lindenblüten versetzten Siegfried Gin knapp 30 Euro.
Teuer, aber gut
Das gleiche Phänomen zeigte sich auch beim Craft Beer. Deutlich teurer als ein Beck’s, kauften es die Menschen trotzdem. Gerade in den Vereinigten Staaten hat sich der Verkauf von Gerstensaft aus unabhängigen Brauereien zu einem eigenen kleinen Industriezweig entwickelt.
Laut amerikanischem Branchenverband gibt es mittlerweile mehr als 3400 Mikrobrauereien in den USA. Im vergangenen Jahr hatten sie einen Marktanteil von elf Prozent. Zum Vergleich: 2002 lag er noch bei etwas mehr als zwei Prozent. Auch hierzulande ist der Durst auf Selbstgebrautes groß: 677 kleine Brauereien zählte der Verband der europäischen Brauwirtschaft zuletzt.
Heiß- und Hausgetränke insgesamt: 327,6 Liter pro Kopf
Heißer Glühwein ist vor allem in der Weihnachtszeit beliebt. Der Großteil der Heißgetränke ist aber Kaffee, auch der Pro-Kopf-Verbrauch von Tee in Deutschland ist hoch.
Foto: dpa-dpawebAlkoholfreie Getränke insgesamt: 303,6 Liter pro Kopf
Erfrischung mit einem Schluck Mineralwasser: Wasser ist das beliebteste alkoholfreie Getränk der Deutschen. Aber auch Erfrischungsgetränke wie Limonaden und Fruchtsäfte stehen hoch im Kurs.
Foto: dpaAlkoholische Getränke insgesamt: 137,2 Liter pro Kopf
Anstoßen mit einem Glas Bier: Der Gerstensaft ist bei Deutschen das beliebteste alkoholische Getränk. Auch der Pro-Kopf-Verbrauch von Wein ist noch relativ hoch, Spirituosen und Schaumweine folgen auf den hinteren Plätzen.
Foto: dpaPlatz 10 – Schaumwein
Champagner oder Sekt sind offenbar nur bei besonderen Anlässen beliebt. Die Deutschen trinken 4,0 Liter pro Kopf.
Quelle: BrauBeviale 2014
Foto: dpaPlatz 9 – Spirituosen
Spirituosen werden natürlich auch nicht in rauen Mengen konsumiert. Dennoch waren es 2013 immer noch 5,5 Liter pro Kopf.
Foto: dpaPlatz 8 – Wein
Zum Essen gibt es in Deutschland auch gerne mal ein Glas Wein: 21,2 Liter pro Kopf tranken die Deutschen im Jahr 2013.
Foto: dpaPlatz 7 – Fruchsäfte
Der Vitamin-Kick für zwischendurch: Fruchtsäfte wie Apfel- oder Orangensaft trinken Deutsche gern – und konsumierten im vergangenen Jahr 33,0 Liter pro Kopf.
Foto: CLARK/obsPlatz 6 – Tee
Nicht nur zum Aufwärmen in der kalten Jahreszeit ein beliebtes Getränk: 80,3 Liter Tee tranken die Deutschen pro Kopf.
Foto: dpaPlatz 5 – Milch
Ob im Müsli, im Kaffee oder einfach nur so: Milch landet mit 82,3 Liter pro Kopf auf dem fünften Platz.
Foto: dpaPlatz 4 – Bier
Der Bierkonsum in Deutschland ist weiterhin hoch: 106,6 Liter Bier pro Kopf flossen im vergangenen Jahr durch die Kehlen.
Foto: dpaPlatz 3 – Erfrischungsgetränke
Cola & Co. finden in Deutschland reißenden Absatz: 125,5 Liter Erfrischungsgetränke pro Kopf waren es im Jahr 2013.
Foto: dpaPlatz 2 – Wässer
Mineralwasser schafft es nur auf Platz zwei. 145,1 Liter konsumierten die Deutschen pro Kopf – womit ein anderes Getränk noch beliebter ist...
Foto: dpaPlatz 1 – Bohnenkaffee
165,0 Liter – soviel passt in etwa in eine ganze Badewanne. Kein anderes Getränk in Deutschland ist beliebter als Kaffee. Fast ein halber Liter pro Kopf wird täglich konsumiert.
Foto: dpa
Dass sich mit ungewöhnlichen Spirituosen Geld verdienen lässt, muss man Betriebswirt Anton Stetter nicht erzählen. Sechs Millionen Euro setzten er und sein Bruder Florian mit ihrem bayrischen „Slyrs Whisky“ im vergangenem Jahr um. Die beiden Brüder gehören zu den Craft-Spirits-Pionieren. Destillateur-Meister Florian Stetter kehrte bereits Ende der Neunzigerjahre aus dem Schottland-Urlaub mit einer Idee im Gepäck nach Hause ins oberbayrische Schliersee zurück: ein eigener Whisky sollte es sein. Bruder Anton war sofort begeistert, die Banken weniger. „Heute würde man sagen, wir haben Crowdfunding betrieben“, sagt er. „Aber eigentlich haben wir nur unsere Bekannten dazu gebracht, in unsere Idee zu investieren.“
Kurz darauf bauten die beiden Brüder, die damals schon die alte Obst-Destillerie ihres Großvaters führten, ihre eigene Whisky-Brennerei. Bis heute werden nur Zutaten aus der Region verwendet – Quellwasser und bayrischer Malz. Mittlerweile produzieren sie rund 100.000 Flaschen pro Jahr. Und sie expandieren fleißig. Neben zahlreichen Sondereditionen, die vor allem unter Sammlern beliebt sind, bringen die Brüder im Herbst eine neue Sorte heraus: 51 Prozent soll er heißen. Eine extra starke Spirituose für den nordchinesischen Markt. 15 Prozent des Umsatzes erwirtschaften die Stetters dort schon.
Mit ihrem Schnaps haben die beiden Oberbayern eine erfolgreiche Nische gefunden. Der Whisky-Absatz entwickelt sich seit Jahren prächtig. Laut Bundesverband der Deutschen Spirituosen-Industrie und -Importeure kaufen sechs Millionen Deutsche regelmäßig flüssiges Gold. 2003 wurden in Deutschland rund 47 Millionen Flaschen getrunken, 2013 waren es schon 72 Millionen. Das rief einige Nachahmer auf den Plan: Gab es vor zehn Jahren nur 20 deutsche Destillerien, zählt der Verband Deutscher Whiskybrenner heute bereits 150. „Den Höhepunkt haben wir noch nicht erreicht, da wird noch mehr kommen“, sagt Trendforscherin Brandes.
Prost, Berlin!
Das Epizentrum des Trends zum Selbstgebrannten befindet sich rund 650 Kilometer weiter nordöstlich vom Schliersee. In Berlin, Geburtsstätte alles Hippen und Neuen, findet bereits seit vier Jahren das Craft Spirits Festival statt. Außerdem ist die Dichte an kleinen Brennereien nirgendwo in Deutschland so hoch wie in der Hauptstadt.
Marc Fritsch unterhält eine von ihnen. Eigentlich berät der Marketingfachmann große und kleine Plattenlabels. Vor zehn Jahren jedoch, setzte er zusätzlich noch auf seine eigene Wodka-Marke. Auf die Idee kam Fritsch, als er sich mit einem Nachfahren der alten Brennerei-Dynastie Meisner unterhielt. Es gebe da ein altes Familienrezept für einen Wodka, der schon 1921 in Berlin hergestellt wurde. Fritsch war neugierig und wollte den wiederentdeckten Wodka probieren. Das Originalrezept schmeckte ihm „noch nicht rund genug“. Deswegen tüftelte er gemeinsam mit dem Brennmeister rum. Heute wird Held Vodka zwar nach alter Rezeptur hergestellt, schmeckt aber durch die dreifache Destillierung deutlich weicher als damals, in den wilden Zwanzigerjahren.
Mit den ersten 100 Flaschen zog Fritsch von Bar zu Händler, aber auch auf Partys von befreundeten Künstlern aus der Elektroszene. Schnaps und Musik – seit jeher eine Kombination, die funktioniert. Schnell entwickelte sich der Wodka, der in einer kleinen Destillerie im Berliner Umland abgefüllt wird, zum Liebling der Musikszene. Neulich, beim Rock-am-Ring-Festival Anfang Juni, wurde er den Künstlern exklusiv im Backstage-Bereich angeboten. Mittlerweile setzt Held Vodka rund 50.000 Flaschen im Jahr um.
Zurück in Lantershofen. An einem warmen Vormittag Anfang Juli sickern die letzten Tropfen Siegfried Gin durch den Hals der klaren Apotheker-Flasche. Eine rotwangige Mitarbeiterin verschließt das Gefäß mit einem hellen Holzstöpsel. Anschließend lädt das Trio ein paar der frisch verpackten Sechser-Paletten in den Smart. Vollmar und Koenen müssen sich beeilen, sie haben später noch einen Termin bei Marian Krause, einem der bekanntesten Barkeeper Deutschlands. Er will den Gin testen, vielleicht nimmt er ihn ins Sortiment auf. Der nächste Ritterschlag für den von der Nibelungensaga inspirierten Siegfried Gin. Doch erst wird noch einmal angestoßen – auf den erfolgreichen Tag. Vollmar, Koenen und Schütz nehmen einen winzigen Schluck und schließen die Augen. Wie gut, dass der Destillateur-Meister nicht sofort auflegte.