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Vertrauensindex Die Marken, denen die Deutschen vertrauen

Der exklusive WirtschaftsWoche-Vertrauensindex zeigt erstmals, welchen Marken Deutschlands Kunden vertrauen - und wie sich Unternehmen das Vertrauen verdienen können.

Quelle: Getty Images

Die alte Duschkabine abbauen, eine neue montieren und ein Fenster in die Terrassenabtrennung einbauen: uebo1960 hatte sich was vorgenommen fürs Wochenende.

Die größte Sorge des internetaffinen Heimwerkers: Weil er viele verschiedene Schraubenarten benötigte, musste er an seinem Akkuschrauber die passenden Schraubendreherklingen, im Fachjargon Bits genannt, immer wieder wechseln – unter Heimwerkern wie professionellen Handwerkern ein Dauerproblem, für dessen Lösung die Werkzeugsparte von Bosch das Modell PSR Select entwickelt hat: ein Akkuschrauber mit integrierter Trommel für zwölf Standard-Bits, die man so lange dreht, bis der gewünschte Bit im Sichtfenster erscheint.

Als „sehr hilfreich und genial“ beschreibt uebo1960 im Internet-Forum bosch-do-it.de seine Erfahrungen beim Einbau von Dusche und Fenster. „Ich bin rundum zufrieden mit der Leistung des Produkts.“

Auf der von Bosch betriebenen Plattform finden sich Dutzende Einträge dieser Art. Hier diskutieren Heimwerker über ihre neuesten Projekte, stellen Fragen zum Bohren, Schleifen, Dübeln, erzählen von ihren Erfahrungen mit Geräten von Bosch oder anderen Herstellern. Ganz ähnlich auch auf der Bosch-eigenen Bob Community („Hier reden Profis“): Hier können professionelle Handwerker fachsimpeln, untereinander oder mit Bosch-Mitarbeitern – etwa über die Sinnhaftigkeit drehbarer Doppel-Bits. „Wenn so etwas gewünscht wird, kann sich BOB das Bauen solcher Bits ja mal überlegen“, regt User Blau-Grün an. „Oder was meint ihr?“

Die Methode des Vertrauensrankings

Die Kunden glauben Bosch

Ob positiv oder kritisch – Anmerkungen wie diese sind in den Augen von Henning von Boxberg Gold wert. Regelmäßig lässt der Vorsitzende der Bosch-Werkzeugsparte Bosch Power Tools nicht nur Händler zu ihren Erfahrungen befragen. Vor allem über seine Internet-Kanäle sammelt Bosch kontinuierlich Feedback von Heimwerkern und Profi-Schraubern und lässt es in die Entwicklungsarbeit einfließen.

„Wir entwickeln unsere Produkte vom Verwender her“, sagt von Boxberg. „Dafür erforschen wir die Bedürfnisse, Probleme und Anwendungsfelder der Kunden, um innovative Lösungen zu finden, die dem Verwender wirklichen Nutzen bieten.“

So machte die Bosch-Werkzeugsparte im vergangenen Jahr 35 Prozent ihres Umsatzes mit Produkten, deren Markteinführung weniger als zwei Jahre zurücklag. Und die dem Unternehmen in den Geschäftsfeldern Elektrowerkzeuge, Zubehör und Messtechnik die Marktführerschaft sicherten, die 2014 mit mehr als 100 Produktneuheiten verteidigt werden soll.

„Technik fürs Leben“ heißt der Bosch-Slogan, der diese Strategie kompakt bündelt – und bei Bosch-Kunden offenbar glaubhaft rüberkommt.

Welchen Marken die Deutschen vertrauen

Das belegt jedenfalls der WirtschaftsWoche-Vertrauensindex, für den die Analyse-Gesellschaft ServiceValue 248.435 Kunden von 863 Unternehmen und Marken aus 54 Branchen befragt hat. Demnach vertrauen 95,6 Prozent der befragten Kunden dem schwäbischen Unternehmen als Werkzeughersteller. Einsame Spitze nicht nur innerhalb dieser Sparte – auch branchenübergreifend genießt kein Unternehmen größeres Vertrauen seiner Kunden.

Vertrauen steigert auch das Wachstum

„Ob für Unternehmen und ihre Kunden oder ganze Volkswirtschaften“, sagt Rolf van Dick, Professor am Institut für Psychologie der Universität Frankfurt, der die WirtschaftsWoche-Umfrage begleitet hatte, „Vertrauen ist die essenzielle Basis jeder ökonomischen Beziehung.“

Die Bedeutung des Vertrauens als Basis einer freiheitlichen Gesellschaft, als Schmierstoff seiner Volkswirtschaft ist in der Tat kaum zu überschätzen. „In God we trust“ steht seit 1864 auf jeder Münze der US-amerikanischen Währung – Vertrauen nicht nur in Gott, sondern auch in wirtschaftliche Prosperität.

Wie eng Vertrauen und ökonomisches Wachstum zusammenhängen, haben etwa die Ökonomen Stephen Knack und Paul Zak herausgefunden: Steigt der Anteil der Menschen, die ihre Mitbürger generell für vertrauenswürdig halten, um 15 Prozent, erhöht sich das Pro-Kopf-Wachstum um ein Prozent.

"Wenn ich vertraue, muss ich nicht wissen"

Wie unersetzbar wichtig Vertrauen für das Funktionieren wirtschaftlicher Beziehungen ist, zeigt sich vor allem dann, wenn es verschwindet: Ob Weltwirtschaftskrise 1929 oder Finanz- und Bankenkrise 2007 – unabhängig von ihren unmittelbaren Auslösern war Kern und Ursache dieser tief greifenden Umwälzungen stets der Verlust von Vertrauen – in die Stabilität von Währungen, die Zuverlässigkeit von Unternehmensbilanzen, die Redlichkeit einzelner Politiker und Manager.

320.000 Mitglieder kehrten dem ADAC den Rücken, nachdem bekannt geworden war, dass die Organisation Rankings gefälscht hatte. Und allein 1000 Versicherte kündigten der Ergo mit Hinweis auf die publik gewordenen Lustreisen einiger Vertriebler des Versicherungskonzerns.

„Vertrauen ihrer Kunden ist die härteste Währung für Unternehmen“, sagt Peter Maas, Management-Professor an der Universität St. Gallen. „Und ein Mechanismus, um soziale Komplexität zu reduzieren. Wenn ich vertraue, muss ich nicht wissen“.

Dieses Vertrauen der Kunden zu gewinnen ist ein langer Weg, auf dem man seinen Grundsätzen treu bleiben sollte: Statt der gesetzlich vorgeschriebenen 50 000 Zyklen verlangt etwa Bosch von den Schaltern seiner Profi-Geräte doppelt so viele Belastungstests, bevor das Gerät auf den Markt kommt. Und die Rückholfeder bei Pendelschutzhauben von Handkreissägen muss 250 000 Zyklen durchhalten – fünfmal so viele wie vorgeschrieben.

Doch Qualität allein genügt nicht – sie muss auch kommuniziert werden: Besonders gut können das offenbar Elektronikmärkte wie Saturn („Geiz ist geil“) und Media Markt („Ich bin doch nicht blöd“) und Baumärkte wie Obi („Wie wo was weiß Obi“) oder Hornbach („Mach es zu Deinem Projekt“), die durch einprägsame Dauerbeschallung auf sich aufmerksam machten. „Die Werbung von Media Markt ist den Leuten vertrauter als der eigene Onkel“, sagt Thomas Strerath, Chef der Werbeagentur Ogilvy & Mather. „Man kommt gar nicht an ihr vorbei.“

Die Leistung muss stimmen

Doch umgekehrt gilt auch: Wer laut ist, muss auch Leistung liefern. „Die Saturn-Fachberater etwa gehen aktiv auf Kunden zu“, sagt Marketingexperte Dieter Castenow von der Agentur Castenow Communications. „Sie lassen auch beim Preis mal mit sich handeln.“ Die Folge: Keiner Branche bringen Kunden so viel Vertrauen entgegen wie Bau- und Elektrofachmärkten.

Was Werber Marc Sasserath Unternehmen rät, um glaubwürdig zu bleiben

„Halte, was du versprichst“: Was Marc Sasserath Unternehmen rät, um glaubwürdig zu bleiben, gehört auch zum Kern der Aldi-Erfolgsstory. Lustig oder gar sexy zu sein dürfe man vom Discounter nicht erwarten – „das hat er aber auch nie von sich behauptet“, sagt Sasserath. „Aldi verspricht etwas sehr Einfaches, und das wird dann auch erfüllt.“

Beste Voraussetzung für einen Bonus jenseits des Rationalen. „Wer einer Marke vertraut“, sagt Werber Strerath, „lässt sich bei seiner Kaufentscheidung auch kaum durch Testberichte beeinflussen.“

So wie schlechte Presse nicht zwangsläufig das Kundenvertrauen erschüttern muss – wenn die Leistung stimmt. Beispiel Amazon: Laut Index vertrauen Kunden keinem Versandhändler mehr als den Amerikanern – obwohl die Gewerkschaften wegen schlechter Arbeitsbedingungen und Niedriglöhnen Sturm laufen und er alle Steuerschlupflöcher nutzt. Zumindest, solange Amazon Bestellungen aus seinem riesigen Angebot zuverlässig und schnell liefert.

Verlorenes Vertrauen kann zurückgewonnen werden

„Vertrauen gilt es jeden Tag aufs Neue zu bestätigen“, sagt Sven Schuwirth, Leiter der Marken- und Vertriebsentwicklung bei Audi. Die Ingolstädter stehen im Vertrauensindex unter Deutschlands Autobauern an der Spitze – obwohl sie weder die stärkste Marke hätten noch am innovativsten seien, so Markenexperte Sasserath. „Aber Audi hat kaum Rückrufe und hohe Qualität – und diese Qualität erzeugt Vertrauen“, sagt Thomas Klindt, Experte für Produktrückrufe in der Kanzlei Noerr.

Dass man verlorenes Vertrauen auch zurückgewinnen kann, zeigt Commerzbank-Vorstand Arno Walter. „Kunden wollen eine Bank, die fair und kompetent ist und offen mit ihnen umgeht“, hat Walter aus Verbraucherumfragen gelernt. 70 Prozent des Gehalts von Führungskräften hängen inzwischen direkt oder indirekt von der Kundenzufriedenheit ab, die monatlich abgefragt wird – übers Jahr gesehen bei 140 000 Privat- und Geschäftskunden. Unzufriedene Kunden rufen Filialleiter selbst an.

Die Bilanz des Kulturwandels: Mehr als 380 000 Neukunden. „Dieses Vertrauen“, sagt Walter, „ist unbezahlbar.“

Fossil - Service ist alles

Wo man denn die Uhr erstanden habe? Dass ohne den Original-Kassenzettel gar nichts gehe. Ob die Garantie sowieso nicht längst abgelaufen sei? Und ob man nicht einfach schuld sei: Lästige Fragen, die die Kundin auf sich zukommen sah, als sie sich per Mail nach den Möglichkeiten einer Reparatur erkundigte. Der Stundenzeiger ihrer Fossil-Uhr – ein Geschenk ihres Bruders, der die Uhr bei Amazon erstanden hatte – war abgefallen, sie wollte den defekten Zeitmesser am liebsten direkt in die Deutschlandzentrale nach Grabenstätt bei Traunstein senden. Die Antwort kam prompt: „Bitte schicken Sie uns die Uhr einfach“, hieß es lapidar. Wenig später kam sie repariert zurück, im Vintage-Karton, dem Markenzeichen von Fossil.

Kundenorientierung ist erklärtes Ziel der Fossil Group, des US-Uhrenherstellers, der neben Eigen- auch zahlreiche Lizenzmarken im Programm hat – darunter Emporio Armani, Adidas, DKNY, Diesel, Burberry, Karl Lagerfeld oder Michael Kors. Edelmarken, die selbst einen Ruf zu verlieren hätten, würde Partner Fossil seine Kunden nicht so zuverlässig betreuen.

„Erreichbarkeit, Zuhören und Fachkompetenz“ sind die erklärten Kernpunkte des Kundenservices, ob per E-Mail oder am Ladentisch. Dafür schult Fossil die Verkäufer seiner weltweit 540 Stores regelmäßig, hält engen Kontakt zu seinen Fachhändlern. Der Kunde zahlt es in seiner eigenen Währung zurück: Keinem Uhrenhersteller bringt er mehr Vertrauen entgegen als Fossil.

Lufthansa - Zuverlässig zupacken statt weglächeln

Eigentlich ist es streng verboten – doch für König Fußball machte das Unternehmen eine Ausnahme: „Fanhansa“ stand zwischen Mitte Mai und Mitte Juli auf acht Flugzeugen der Lufthansa, mit der sie nicht nur die deutsche Fußballnationalmannschaft nach Brasilien und wieder zurück brachte, sondern auch Tausende Fußballfans transportierte. Als „Überraschung für unsere Kunden und ein Dank an unsere Fans“ beschreibt Lufthansa-Marketingleiter Alexander Schlaubitz die Aktion.

Von der Lufthansa zur Fanhansa: Was auf den ersten Blick wie ein gelungener, schnell ausgedachter Marketing-Gag wirkte, ist für das Unternehmen inzwischen Programm – nicht nur weil die Fluglinie erstmals seit Aufnahme des Flugbetriebs vor fast 60 Jahren für einen Teil der Flotte und einen begrenzten Zeitraum ihren Namen auf dem Flugzeugrumpf veränderte. Sondern weil Service künftig größer geschrieben werden soll.

Die Lufthansa kann voll punkten

Ohne allerdings den Wert der 90-jährigen Historie infrage zu stellen, die offenbar wesentlich zum hohen Kundenvertrauen beiträgt – die Lufthansa ist laut Vertrauensindex unter ihren Kunden die Airline mit den höchsten Vertrauenswerten und nach Bosch das Unternehmen mit den absolut höchsten Vertrauenswerten: „Je länger die Unternehmenstradition, umso mehr Kompetenz trauen die Kunden der Firma zu“, sagt Management-Professor Peter Maas von der Universität St. Gallen.

Natürlich: Fast jeder, der schon mal mit Lufthansa geflogen ist, wird sich schon mal über die Airline geärgert haben – über unfreundliche Stewards, pampige Stewardessen, kaputte Sitze, schlechtes Essen. Oder über Piloten, die gefühlt alle zwei Monate streiken.

Aber das kann einem, zugegeben, auch mit jeder anderen Airline passieren. Über den Wolken zählen schließlich noch andere Kriterien als dauerlächelndes Flugpersonal – und da kann die Lufthansa voll punkten: in Sachen technischer Zuverlässigkeit zum Beispiel. Die Flugzeuge haben wenige Pannen und werden öfter gewartet als gesetzlich vorgeschrieben. Oder besonders streng ausgewählte und gut ausgebildete Piloten. Die achtmal im Jahr Simulatortraining absolvieren und nicht nur viermal wie vom Gesetzgeber vorgeschrieben.

Zehn Dinge, die Sie noch nicht über Flugbegleiter wussten
So lange die Flugzeugtür offen ist, gibt es auch kein GeldFlugbegleiter werden nur für Flugstunden bezahlt. Das bedeutet, dass die Zeit, während der die Reisenden einsteigen, Zeitschriften verteilt und Handgepäck in den Fächern über den Sitzen verstaut wird, nicht als Arbeitszeit anerkannt wird. Flugverspätungen und –ausfälle tun den Stewards und Stewardessen also genauso weh wie den Passagieren – vielleicht sogar mehr. Die Stewardess Heather Poole hat mehr als 15 Jahre für eine große Fluggesellschaft gearbeitet und über ihre Erfahrungen das Buch „Cruising Attitude“ (deutscher Titel: „Wir haben soeben unsere Reiseflughöhe vergessen: Eine Stewardess erzählt“) geschrieben. Sie verrät zehn unbekannte Fakten über ihre Arbeit. Quelle: REUTERS
Deine Körpergröße bestimmt, ob du Flugbegleiter sein kannstFlugbegleiter müssen groß genug sein, um an die Staufächer über den Sitzen zu kommen, dürfen aber nicht so groß sein, dass sie sich den Kopf in den Gängen stoßen. Heutzutage bedeutet das, dass Stewards und Stewardessen je nach Flugzeug zwischen 1,61 und 1,85 Meter groß sein müssen. Strenge Gewichtsvorschriften wie früher einmal gibt es nicht mehr – allerdings muss man in den Sitz passen. Außerdem muss ein jährliches Trainingsprogramm absolviert werden. Quelle: AP
Du kannst aus völlig bizarren Gründen gefeuert werdenVor allem in den ersten sechs Monaten werden Flugbegleiter besonders streng unter die Lupe genommen. Heather Poole erzählt, sie kannte eine Stewardess, die in ihrer Probezeit gefeuert wurde, weil sie den Pullover ihrer Uniform um ihre Hüfte gebunden hatte. Ein anderer Neuling flog raus, weil er vorgegeben hatte, schon ein vollwertiger Flugbegleiter zu sein, um kostenlos nach Hause fliegen zu dürfen – denn diese Privilegien gelten in der Probezeit noch nicht. Ein weiterer kurioser Fakt: Wer sich krank meldet, darf nicht fliegen – auch nicht als Passagier einer anderen Airline. Zuwiderhandlungen können zur fristlosen Kündigung führen. Quelle: Fotolia
Je älter, desto kürzer der RockZumindest bei weiblichen Flugbegleitern hat das Dienstalter einen Einfluss auf die Kleidung: Je länger eine Stewardess dabei ist, desto kürzer wird der Rock ihrer Uniform – zumindest im übertragenen Sinne. Denn während der Probezeit darf der Rock nicht gekürzt werden. Erst, wenn diese Zeit überstanden ist, dürfen die Stewardessen den Rocksaum kürzen und etwas Bein zeigen. Auch, welche Routen man fliegen oder welche Tage man frei nehmen darf, hängt vom Dienstalter ab. Quelle: dpa
Manche Passagiere versuchen sogar, Tote an Bord zu schmuggelnDa gab es etwa den Fall, in dem ein Mann in Miami versuchte, seine tote Mutter in einem Kleidersack ins Flugzeug zu schmuggeln. Eine Kollegin von Heather Poole hat einmal erlebt, wie Tochter und Mutter versuchten, den verstorbenen Ehemann bzw. Vater in einem Rollstuhl an Bord zu bringen. Er habe nur die Grippe, versicherten sie – doch die Stewardess sah sofort, dass der Mann tot war, so grau und zusammengesackt wie er im Rollstuhl saß. Warum versuchen manche Menschen, Tote mit ins Flugzeug zu schmuggeln? Weil es sehr teuer ist, Leichen im Flieger zu überführen. Das kann bis zu 5000 Dollar kosten, berichtet Poole. Quelle: dpa
Light-Cola ist die Hölle!Von allen Getränken, die an Bord ausgeteilt werden, ist Diät-Cola das schlimmste für die Flugbegleiter. Die Limonade schäumt auf Flughöhe so stark, dass es ewig dauert bis man einen Becher davon eingeschüttet hat. In der Zeit, die sie für eine Light-Cola brauche, könne sie drei weitere Passagiere mit anderen Getränken versorgen, berichtet Poole. Quelle: dpa
Die Konkurrenz ist verdammt hartAls Delta Airlines im Jahr 2010 1000 Stellen ausschrieb, trudelten mehr als 100.000 Bewerbungen ein. Nicht einmal an der Elite-Uni Harvard ist das Verhältnis so hoch. Was dazu führt, dass die meisten Bewerber eigentlich völlig überqualifiziert sind. Sie kenne Ärzte und Anwälte, die auf Flugbegleiter umgesattelt hätten, erzählt Heather Poole. Und das, obwohl das Einstiegsgehalt gerade mal 18.000 Dollar im Jahr beträgt. Quelle: dpa

Selbst das Kabinenpersonal sorgt für besonderes Vertrauen. Vielleicht nicht weil mit dem Lächeln so offensiv geworben wird, wie es asiatische Konkurrenten tun. Aber weil man den Flugbegleitern in ihren akkuraten blau-orangenen Uniformen zutraut, auch bei Turbulenzen in der Luft ruhig zu bleiben und bei Bedarf unerschrocken zupacken zu können, wie Branchenkenner bestätigen.

Die Lufthansa will besten Service bieten

Natürlich, auch das kann noch besser werden: Geht es nach Vorstandschef Carsten Spohr, soll Lufthansa die Airline mit dem besten Service aller Fluglinien aus Europa und den USA werden. Das Ziel, spätestens für Sommer 2015: als erste westliche Fluggesellschaft die Höchstwertung von fünf Sternen im Qualitätsranking von Skytrax erreichen, das in der Branche als wichtigster Gradmesser gilt. Bislang erreicht die Lufthansa die maximale Punktzahl nur für ihre First Class.

Den besseren Service will sich die Lufthansa mehr als eine Milliarde Euro kosten lassen und zu den sechs besten Premium-Carriern der Welt aufsteigen, so Spohrs Plan – bis spätestens Ende 2015.

Dann soll es auch komfortablere Sitze geben und der Service der Crew an Bord und am Boden besser werden. In 200 Mitarbeiterseminaren sollen 2500 Lufthansa-Mitarbeiter lernen, noch besser auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen. An den Flughäfen soll es dann frisch zubereitetes Essen geben und im Flieger die Auswahl unter 100 Kinofilmen – drei Mal mehr als bisher. Und wer besonders oft mit Lufthansa durch die Welt gondelt, soll an separaten Gates schneller die Sicherheitskontrollen passieren können und später einsteigen dürfen als Kunden, die nur dann einsteigen, wenn gerade die nächste Fußballweltmeisterschaft vor der Tür steht.

Faber-Castell - Traditioneller Begleiter

Zwei kämpfende Ritter über dem in grüner Schreibschrift gehaltenen Firmennamen, darunter das Gründungsjahr: Since 1764. Genau 250 Jahre alt ist der Stiftehersteller aus Stein bei Nürnberg, der seine Historie auf der unternehmenseigenen Web-Site durchaus bewusst inszeniert: „Die Kompetenz von Faber-Castell basiert auf unseren Wurzeln, unserer Geschichte und unserer Erfahrung“, heißt es im Online-Auftritt der Marke. „Und wir nutzen sie, um die Zukunft unternehmerisch zu gestalten.“

In der Tat wäre es falsch, das hohe Vertrauen, das Faber-Castell bei seinen Kunden als höchstplatzierter Stifteproduzent und branchenübergreifende Nummer drei im Vertrauensindex nachweislich genießt, allein auf seine illustre Geschichte zurückzuführen. Oder darauf, dass Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell, der das Unternehmen in achter Generation führt, mit seinem Gesicht für die Marke wirbt.

Faber-Castell ist vom Kindergarten an dabei

Wesentlich für den heutigen Erfolg war ein Strategiewechsel Anfang der Neunzigerjahre. Die Idee: Faber-Castell zum Lebensbegleiter zu machen. „Von Kindesbeinen an wollen wir den Verbraucher an die Marke binden“, so Unternehmenschef Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell. Und immer wieder mit innovativen Produkten an sich binden.

Vom Schüler, der in seinen mit Faber-Buntstiften gemalten Bildern fröhlich radieren kann, bis zum Künstler, der dank wasservermalbarer Stifte Zeichnungen in Aquarelle verwandeln kann. Und sich darauf verlassen kann, dass die Farben nicht verblassen, wenn sie in Museen oder Galerien hängen und dem Sonnenlicht ausgesetzt sind. Und auch so mancher Senior hat vom Erfindungsreichtum der Traditionsmarke schon profitiert: Für die „Antirutschzone aus Wasserlacknoppen auf dem Stift“ bedankte sich die Deutsche Parkinson Gesellschaft eigens per Brief, weil sie die als therapeutische Produkte für Kranken einsetzt.

Die zehn Branchen, denen die Deutschen am meisten vertrauen

Die Erwartung: Wer als Kind gute Erfahrungen mit den Stiften gemacht hat, gibt sie auch eines Tages seinen eigenen Kindern. Damit das so bleibt, lädt das Unternehmen 16 000 Besucher im Jahr in die schlosseigene Produktion – für viele Schulen im Umkreis seit Jahrzehnten ein fester Programmpunkt. Selbst das bayrische Schulministerium kooperiert mit Faber-Castell: Allein 2013 veranstaltete es zusammen mit dem Stiftehersteller 65 Lehrerschulungen zu Produkten und Kunsterziehung. Angehende Kunststudenten können sich in sogenannten Mappenkursen von Profikünstlern bei der Bewerbung helfen lassen.

Selbst in Sachen Nachhaltigkeit kann Faber-Castell glaubwürdig punkten: mit eigenen Pinien- und Gmelinawäldern in Brasilien und Kolumbien, die es selbst bewirtschaftet, um Sozialverträglichkeit und ökologische Ansprüche sicherzustellen.

Amazon - Der auf den leeren Stuhl schaut

Wenn er an einem Meeting mit seinen Top-Managern teilnimmt, kommt Jeff Bezos meist in Begleitung – eines Stuhls, den er zu vielen dieser Treffen mitbringt. Nicht, um sich selbst oder andere Teilnehmer draufzusetzen. Der Stuhl bleibt leer – ganz bewusst, für die Person, um die sich in den Besprechungen alles dreht, die aber physisch nie anwesend ist: den Amazon-Kunden.

Der Spleen eines verrückten Unternehmensgründers? Keineswegs. Was Amazon-Gründer Bezos mit seiner skurrilen Methode bei seinen Managern erreichen wollte: Bei jeder einzelnen ihrer Entscheidungen sollte stets das Kunden-Interesse das größte Gewicht haben.

Diesen Händlern vertrauen die Kunden
Die Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants hat für ihren „Proposition Index 2013“ jüngste Trends und Entwicklungen in der Handelsbranche analysiert. Dafür wurden 30.000 Konsumenten aus neun Ländern zu 660 führenden Handelsunternehmen (darunter über 80 aus Deutschland) befragt. Die Meinung der Kunden zu Preisen, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis, Service und Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens wird in einer Index-Skala mit einem Maximalwert von 100 zusammengefasst. Quelle: dpa
Eines der Ergebnisse der Studie ist, dass die Kunden mehr Vertrauen in den traditionellen Handel haben: Fanden sich 2012 noch fünf reine Onlineformate unter den Top 20, sind es 2013 mit Amazon und Ebay nur noch zwei. "Die reinen Onlineanbieter verlieren im Vergleich zu den stationären Händlern vor allem in den Kategorien Auswahl, Preisstellung und Vertrauen", sagt Christian Ziegfeld, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C. "In der Konsequenz wenden sich einige Kunden wieder häufiger dem traditionellen Handel zu. Dennoch haben Onlinekonzepte weiterhin gute Wachstumsaussichten." Quelle: dpa
Dem stationären Handel - also dem physischen Geschäft in der Innenstadt - kommt zugute, dass die Kunden wieder mehr Wert legen auf die Vorauswahl und die Orientierung, die der klassische Handel bietet. Auch die Preisvorteile des Onlinehandels sind nicht mehr so ausgeprägt wie früher. Durch das verhältnismäßig starke Wachstum drängen einige Onlineformate zudem in den Massenmarkt. Für Onlinehändler wird es somit immer schwerer, das Produktangebot und das Leistungsversprechen optimal auf den Kunden auszurichten. Quelle: dpa
Der allgemeine Trend setzt sich im Textileinzelhandel fort: Viele stationäre Anbieter überzeugen mit ihrer Sortimentsauswahl, dem Service und der Qualität. Reinen Onlinern fällt es dagegen schwer, mit dem immer breiteren Angebot ein klares Sortimentskonzept zu entwickeln und die steigenden Anforderungen der Konsumenten zu erfüllen. So verliert beispielsweise Zalando gegen den Versandhändler Bonprix, der dank einer konsequenten Value-Strategie den ersten Platz der Textil-Rangliste belegt. Auf den weiteren Plätzen folgen Esprit und Ernsting‘s Family. Zalando (Platz 9) kämpft hingegen mit der wachsenden Breite des Sortiments und bietet zu wenig Orientierung in der Sortimentsauswahl. Quelle: dpa
In der Kategorie Unterhaltungselektronik gab der noch im Jahr 2012 so starke Online-Händler notebooksbilliger.de die Branchenführung ab und bricht um 6,7 Indexpunkte ein, während sich Media Markt und Saturn in der Kundenzufriedenheit leicht verbessern. Die Schwäche von notebooksbilliger.de liegt in der Entwicklung zum Mainstream-Anbieter begründet. Die Onlineformate gewinnen zwar immer mehr neue, aber dafür weniger treue Kunden hinzu. In der Folge sind die Kunden zwar nach wie vor zufrieden, beurteilen die Anbieter aber nicht mehr mit Höchstnoten. Bei Media Markt vollzieht sich der gegenteilige Effekt: Die leicht steigende Kundenzufriedenheit geht auf eine geringere Kundenzahl zurück. So haben nur noch 15 Prozent aller Kunden Media Markt bewertet, 5 Prozent weniger als in 2012. Quelle: dapd
Im Lebensmitteleinzelhandel bleibt Globus in der Kundenzufriedenheit die Nummer eins, dicht gefolgt von Kaufland und Aldi. Edeka verbessert sich um 1,8 Punkte und zieht fast mit Aldi gleich. Bei Netto und Penny zeigt die sorgfältige Arbeit an Format, Sortiment und Kommunikation Effekt: Beide verbessern sich in der Kundenwahrnehmung (um 2,2 bzw. 1,9 Indexpunkte). Aldi profitiert von der Ausweitung des Angebotes an Markenartikeln (+5,0 Indexpunkte) und den Investitionen in die Filialen, die sich beim Einkaufserlebnis bemerkbar machen (+5,6 Indexpunkte). Den stärksten Rückgang der Branche verspürt Metro mit -3,0 Indexpunkten. Der Händler muss vor allem Abschläge bei Sortiment und Kundenvertrauen hinnehmen. Quelle: AP
Unabhängig von der Branche hat es die Parfümerie Douglas unter die beliebtesten Händler der Kunden geschafft. Mit 81,1 Indexpunkten landet die Kette auf Platz drei. Douglas baut seine Stärke vor allem auf klassische Faktoren wie Service, Produktqualität und Einkaufserlebnis. Quelle: dpa

Um diesen gedanklichen Fokus im Laufe eines Meetings nicht aus den Augen zu verlieren, lässt er am Schluss noch einmal bewusst überprüfen, ob die in den zurückliegenden Stunden getroffenen Entscheidungen für den Kunden wirklich relevant sind.

Was Amazon darunter versteht? Der beste Kundenservice, so die Devise des Internet-Händlers, ist der, der nicht nötig ist – weil die unternehmensinternen Abläufe so exzellent sind, dass der Kunde gar nicht erst gezwungen ist, ihn mit einer Beschwerde zu kontaktieren.

Passiert das doch, soll das Problem am besten direkt beim ersten Kontakt im Sinne des Kunden gelöst werden und der Mitarbeiter sich für den Fehler des Unternehmens entschuldigen, sodass keine weiteren Anrufe nötig sind.

Um die Zahl der Fehler zu reduzieren, ließ Bezos Gründe für jede Kundenbeschwerde eruieren – und ordnete jeden dieser Fälle einem verantwortlichen Manager zu und verknüpfte ihn mit fiktiven Kosten. Riefen also beispielsweise Hunderte Kunden mit Nachfragen zu einer Werbeaktion an, die unverständlich betextet ist oder bei der eine Information fehlt, wird der Chef der Werbeabteilung verantwortlich gemacht und intern mit dem Schaden belastet.

An der Lösung des Problems wiederum beteiligt Bezos alle Abteilungen – damit am Ende kein Kunde mehr einen Grund zur Beschwerde hat.

Samsung - Auf dem Schoß der Kunden

Spätestens nach zwei Minuten tat er es wieder: Zückte sein Smartphone, checkte sein Facebook-Profil. Warum der Teenager so nervös war? „Er hatte Angst vor negativen Kommentaren“, sagt Luke Mansfield, Chef des europäischen Produkt-Innovationsteams von Samsung. Bemerkt hatte er das bei einem seiner Besuche einer Familie, mit der er für Marktforschungszwecke zusammenarbeitet. Jetzt tüfteln die Asiaten an einer Software, die solche Einträge erkennt und den Nutzer warnt.

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„Wir investieren Rekordsummen in Marktforschung und Entwicklung“, sagt Samsung-Deutschland-Chef Hans Wienands. Von 286 000 Samsung-Mitarbeitern arbeitet gut jeder vierte in Forschung und Entwicklung – darunter auch Anthropologen und Psychologen, die immer wieder Tage und Wochen mit Kunden oder bei Familien verbringen, um zu erfahren, wie sie Technik nutzen, woran sie scheitern, welche Bedürfnisse sie haben. Etwa leistungsfähigere Akkus, um nach einem langen Arbeitstag noch erreichbar zu sein. Die Lösung: der Ultra-Energiesparmodus.

Lösungen wie diese haben dazu beigetragen, Samsungs Image radikal zu ändern: Galt der südkoreanische Elektronikkonzern vor gut zehn Jahren in den Augen deutscher Konsumenten noch als beliebige asiatische Billigmarke, stehen die Produkte heute für hohen Bedienkomfort und Qualität. Bester Beleg: 2011 setze sich die Firma mit ihren Smartphones an die Spitze der meistverkauften Handys und hängte die Kultmarke Apple ab. Und gilt unter seinen deutschen Kunden drei Jahre später als vertrauenswürdigste Elektronikmarke.

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