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Vertrauensindex Die Marken, denen die Deutschen vertrauen

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Faber-Castell ist vom Kindergarten an dabei

Wesentlich für den heutigen Erfolg war ein Strategiewechsel Anfang der Neunzigerjahre. Die Idee: Faber-Castell zum Lebensbegleiter zu machen. „Von Kindesbeinen an wollen wir den Verbraucher an die Marke binden“, so Unternehmenschef Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell. Und immer wieder mit innovativen Produkten an sich binden.

Vom Schüler, der in seinen mit Faber-Buntstiften gemalten Bildern fröhlich radieren kann, bis zum Künstler, der dank wasservermalbarer Stifte Zeichnungen in Aquarelle verwandeln kann. Und sich darauf verlassen kann, dass die Farben nicht verblassen, wenn sie in Museen oder Galerien hängen und dem Sonnenlicht ausgesetzt sind. Und auch so mancher Senior hat vom Erfindungsreichtum der Traditionsmarke schon profitiert: Für die „Antirutschzone aus Wasserlacknoppen auf dem Stift“ bedankte sich die Deutsche Parkinson Gesellschaft eigens per Brief, weil sie die als therapeutische Produkte für Kranken einsetzt.

Die zehn Branchen, denen die Deutschen am meisten vertrauen

Die Erwartung: Wer als Kind gute Erfahrungen mit den Stiften gemacht hat, gibt sie auch eines Tages seinen eigenen Kindern. Damit das so bleibt, lädt das Unternehmen 16 000 Besucher im Jahr in die schlosseigene Produktion – für viele Schulen im Umkreis seit Jahrzehnten ein fester Programmpunkt. Selbst das bayrische Schulministerium kooperiert mit Faber-Castell: Allein 2013 veranstaltete es zusammen mit dem Stiftehersteller 65 Lehrerschulungen zu Produkten und Kunsterziehung. Angehende Kunststudenten können sich in sogenannten Mappenkursen von Profikünstlern bei der Bewerbung helfen lassen.

Selbst in Sachen Nachhaltigkeit kann Faber-Castell glaubwürdig punkten: mit eigenen Pinien- und Gmelinawäldern in Brasilien und Kolumbien, die es selbst bewirtschaftet, um Sozialverträglichkeit und ökologische Ansprüche sicherzustellen.

Amazon - Der auf den leeren Stuhl schaut

Wenn er an einem Meeting mit seinen Top-Managern teilnimmt, kommt Jeff Bezos meist in Begleitung – eines Stuhls, den er zu vielen dieser Treffen mitbringt. Nicht, um sich selbst oder andere Teilnehmer draufzusetzen. Der Stuhl bleibt leer – ganz bewusst, für die Person, um die sich in den Besprechungen alles dreht, die aber physisch nie anwesend ist: den Amazon-Kunden.

Der Spleen eines verrückten Unternehmensgründers? Keineswegs. Was Amazon-Gründer Bezos mit seiner skurrilen Methode bei seinen Managern erreichen wollte: Bei jeder einzelnen ihrer Entscheidungen sollte stets das Kunden-Interesse das größte Gewicht haben.

Diesen Händlern vertrauen die Kunden
Die Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants hat für ihren „Proposition Index 2013“ jüngste Trends und Entwicklungen in der Handelsbranche analysiert. Dafür wurden 30.000 Konsumenten aus neun Ländern zu 660 führenden Handelsunternehmen (darunter über 80 aus Deutschland) befragt. Die Meinung der Kunden zu Preisen, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis, Service und Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens wird in einer Index-Skala mit einem Maximalwert von 100 zusammengefasst. Quelle: dpa
Eines der Ergebnisse der Studie ist, dass die Kunden mehr Vertrauen in den traditionellen Handel haben: Fanden sich 2012 noch fünf reine Onlineformate unter den Top 20, sind es 2013 mit Amazon und Ebay nur noch zwei. "Die reinen Onlineanbieter verlieren im Vergleich zu den stationären Händlern vor allem in den Kategorien Auswahl, Preisstellung und Vertrauen", sagt Christian Ziegfeld, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C. "In der Konsequenz wenden sich einige Kunden wieder häufiger dem traditionellen Handel zu. Dennoch haben Onlinekonzepte weiterhin gute Wachstumsaussichten." Quelle: dpa
Dem stationären Handel - also dem physischen Geschäft in der Innenstadt - kommt zugute, dass die Kunden wieder mehr Wert legen auf die Vorauswahl und die Orientierung, die der klassische Handel bietet. Auch die Preisvorteile des Onlinehandels sind nicht mehr so ausgeprägt wie früher. Durch das verhältnismäßig starke Wachstum drängen einige Onlineformate zudem in den Massenmarkt. Für Onlinehändler wird es somit immer schwerer, das Produktangebot und das Leistungsversprechen optimal auf den Kunden auszurichten. Quelle: dpa
Der allgemeine Trend setzt sich im Textileinzelhandel fort: Viele stationäre Anbieter überzeugen mit ihrer Sortimentsauswahl, dem Service und der Qualität. Reinen Onlinern fällt es dagegen schwer, mit dem immer breiteren Angebot ein klares Sortimentskonzept zu entwickeln und die steigenden Anforderungen der Konsumenten zu erfüllen. So verliert beispielsweise Zalando gegen den Versandhändler Bonprix, der dank einer konsequenten Value-Strategie den ersten Platz der Textil-Rangliste belegt. Auf den weiteren Plätzen folgen Esprit und Ernsting‘s Family. Zalando (Platz 9) kämpft hingegen mit der wachsenden Breite des Sortiments und bietet zu wenig Orientierung in der Sortimentsauswahl. Quelle: dpa
In der Kategorie Unterhaltungselektronik gab der noch im Jahr 2012 so starke Online-Händler notebooksbilliger.de die Branchenführung ab und bricht um 6,7 Indexpunkte ein, während sich Media Markt und Saturn in der Kundenzufriedenheit leicht verbessern. Die Schwäche von notebooksbilliger.de liegt in der Entwicklung zum Mainstream-Anbieter begründet. Die Onlineformate gewinnen zwar immer mehr neue, aber dafür weniger treue Kunden hinzu. In der Folge sind die Kunden zwar nach wie vor zufrieden, beurteilen die Anbieter aber nicht mehr mit Höchstnoten. Bei Media Markt vollzieht sich der gegenteilige Effekt: Die leicht steigende Kundenzufriedenheit geht auf eine geringere Kundenzahl zurück. So haben nur noch 15 Prozent aller Kunden Media Markt bewertet, 5 Prozent weniger als in 2012. Quelle: dapd
Im Lebensmitteleinzelhandel bleibt Globus in der Kundenzufriedenheit die Nummer eins, dicht gefolgt von Kaufland und Aldi. Edeka verbessert sich um 1,8 Punkte und zieht fast mit Aldi gleich. Bei Netto und Penny zeigt die sorgfältige Arbeit an Format, Sortiment und Kommunikation Effekt: Beide verbessern sich in der Kundenwahrnehmung (um 2,2 bzw. 1,9 Indexpunkte). Aldi profitiert von der Ausweitung des Angebotes an Markenartikeln (+5,0 Indexpunkte) und den Investitionen in die Filialen, die sich beim Einkaufserlebnis bemerkbar machen (+5,6 Indexpunkte). Den stärksten Rückgang der Branche verspürt Metro mit -3,0 Indexpunkten. Der Händler muss vor allem Abschläge bei Sortiment und Kundenvertrauen hinnehmen. Quelle: AP
Unabhängig von der Branche hat es die Parfümerie Douglas unter die beliebtesten Händler der Kunden geschafft. Mit 81,1 Indexpunkten landet die Kette auf Platz drei. Douglas baut seine Stärke vor allem auf klassische Faktoren wie Service, Produktqualität und Einkaufserlebnis. Quelle: dpa

Um diesen gedanklichen Fokus im Laufe eines Meetings nicht aus den Augen zu verlieren, lässt er am Schluss noch einmal bewusst überprüfen, ob die in den zurückliegenden Stunden getroffenen Entscheidungen für den Kunden wirklich relevant sind.

Was Amazon darunter versteht? Der beste Kundenservice, so die Devise des Internet-Händlers, ist der, der nicht nötig ist – weil die unternehmensinternen Abläufe so exzellent sind, dass der Kunde gar nicht erst gezwungen ist, ihn mit einer Beschwerde zu kontaktieren.

Passiert das doch, soll das Problem am besten direkt beim ersten Kontakt im Sinne des Kunden gelöst werden und der Mitarbeiter sich für den Fehler des Unternehmens entschuldigen, sodass keine weiteren Anrufe nötig sind.

Um die Zahl der Fehler zu reduzieren, ließ Bezos Gründe für jede Kundenbeschwerde eruieren – und ordnete jeden dieser Fälle einem verantwortlichen Manager zu und verknüpfte ihn mit fiktiven Kosten. Riefen also beispielsweise Hunderte Kunden mit Nachfragen zu einer Werbeaktion an, die unverständlich betextet ist oder bei der eine Information fehlt, wird der Chef der Werbeabteilung verantwortlich gemacht und intern mit dem Schaden belastet.

An der Lösung des Problems wiederum beteiligt Bezos alle Abteilungen – damit am Ende kein Kunde mehr einen Grund zur Beschwerde hat.

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