Ein Burger für einen Cent und dazu Livemusik von Rapper Eno183 – und schon musste die Polizei anrücken. Mitte Mai versammelten sich in Wiesbaden rund 3000 Menschen zur Neueröffnung des Burger-Restaurants mit dem Namen Harput. Nach einigen Durchsagen gelang es den Beamten, die Menschenmenge aufzulösen. Viele der extra angereisten Burger-Fans gingen leer aus.
Wer heute eine Burger-Butze eröffnen möchte, muss sich schon etwas einfallen lassen, um aus dem Meer an gastronomischen Angeboten herauszustechen – sei es mit einem schlechten Wortspiel im Namen oder Marketing-Aktionen wie in Wiesbaden. Der Hype um den angeblich 1895 in Louis' Lunch in New York erfundenen Hamburger hat sich in Deutschland etwas abgekühlt, wenn man Meldungen in der Lokalpresse Glauben schenkt. Ob „Liebesbeef“ aus Bruchsal Standorte schließt und in die Insolvenz geht oder „King Kong Burger“ in Plettental im Sauerland zu „Yummy“ wird – der Traum vieler aufstrebender Gastronomen mit dem Burger-Boom rasch Erfolg zu feiern, endet bisweilen jäh.
So groß, wie er gefühlt zu sein schien, war der Markt eh nie, sagt Moritz Dietl, Geschäftsführender Partner des Beratungsunternehmens Treugast Solutions. „Er macht etwa sechs Prozent des Marktes aus und die kleineren Betreiber spielen dabei eine noch kleinere Rolle.“ Und die hätten vor allem oft Probleme, ein Konzept auf mehrere Standorte zu verteilen: „Die Wichtigkeit, Prozesse zu standardisieren und vereinfachen wird oft nicht groß genug geschrieben.“
Der große Burger-Buden-Battle
Deswegen setzen sich nach der ersten schier unaufhaltsamen Welle an Neueröffnungen die erfahrenen Spieler durch. Das Segment konsolidiert sich. „Der Burgermarkt wird sicher so bestehen bleiben. Er ist nicht länger nur das Einzelprodukt Hamburger. Die Gattung hat Bestand so wie die italienische Küche. Dafür sorgen die Betreiber mit immer neuen Varianten“, sagt Dietl.
Die Giganten der Branche stellen sich zumindest auf eine weiterhin intakte Nachfrage nach aufwändig belegten Burgern ein – individuell und hochwertig statt Big Mac oder Whopper. McDonald's allerdings auch erst, nachdem die Big Macs und Royal TS nicht mehr liefen wie geschnitten Brot. „Wenn man nichts am Produkt tut, dann bekommt man Probleme“, sagt Dietl.
Auftritt Five Guys – „All the way“ heißt etwa das Motto, das seit einigen Monaten über den Tresen der rot-weiß gekachelten Küchen der zwei deutschen Filialen der amerikanischen Burgerkette Five Guys hängt und bei der Bestellung automatisch Mayo, Salat, Gurtke, Tomate, gegrillte Zwiebeln, Champignons, Ketchup und Senf auf den Burger beschert. Aus 15 Zutaten für seinen Burger kann der Kunde wählen, wer einfach alle will, sagt „All the way“. Von Hand gewendete Fleischpatties, in Erdnussöl frittierte Pommes Frites und Milk-Shakes – mit diesem Konzept ist die 1986 von der Familie Murrell in Virgina gegründete Kette in den USA auf 1450 Filialen angewachsen. Während Städte wie London übersät zu sein scheinen mit Filialen von Five Guys, hat sich die Kette für den Markteintritt nach Deutschland Zeit gelassen.
Nach Frankfurt hat 2018 in einem Essener Einkaufszentrum eine Filiale geöffnet, die streng nach den Vorgaben aus den USA arbeitet. Weitere Filialen sollen in München, Köln und Düsseldorf folgen, immer mit einer Positionierung zwischen McDonalds und Burger King auf der einen Seite und Restaurants mit Fantasienamen wie Doctor T's Burger Labs auf der anderen. In denen wird das „gewolfte“ Fleisch auch schon mal im Sous-Vide-Garverfahren auf 54 Grad Kerntemperatur gebracht – eine Zubereitung, der sich üblicherweise nur hochwertige Restaurants bedienen.
Der Marktführer McDonald's will das Feld der vermeintlich edleren Burgern nicht den Kleinanbietern und Ketten wie Hans im Glück überlassen. In den sogenannten „Futurerestaurants“ begann McDonald's seine „Signature Collection“ anzubieten. Preislich oberhalb des Big Macs angesiedelt sollen die nun vorgestellten „Gourmet“-Varianten wie „Guacomole Beef“ auch kulinarisch anspruchsvoller Gäste locken – mit dem Werbeslogan „Alles für einen Stern“.
Auch die aus Deutschland stammende Franchise-Kette Hans im Glück setzt noch immer auf Expansionskurs. Den soll auch die Trennung von einem ehemaligen Franchisenehmer aufhalten, der in Norddeutschland eine Reihe von Restaurants nach Differenzen umdekorierte und nun unter der eigenen Marke Peter Pane führt – immerhin 25 Stück bereits. Das sind halb so viel, wie Hans im Glück in Deutschland betreibt – drei in Singapur, Kufstein und Bern kommen hinzu.
Lediglich Burger King konnte den Schwung für den Burger nie so recht nutzen in Deutschland. Die Zahl der Filialen stagnierte zwischen 2009 und 2016 bei rund 700 Stück. Der Branchenprimus McDonald's konnte im Zeitraum zumindest geringfügig wachsen von 1361 Filialen auf 1480 im Jahr 2017 – und einem Umsatz von mehr als drei Milliarden Euro in Deutschland. Um den zu erreichen, hätten in Wiesbaden Harputs Mitarbeiter in den vier Stunden des Sonderangebots am Eröffnungstag satte 300.000.000.000 Stück verkaufen müssen.
