Diese deutschen YouTube-Stars können von ihren Clips längst leben. Die Plattform stellt die Werke umsonst online und beteiligt die Macher an den Werbeeinnahmen; vor den Videos läuft Werbung, außerdem pflastert YouTube die eigene Internetseite mit Reklame, und manchmal, so wie kürzlich bei Y-Titty, taucht im Clip ein Erfrischungsgetränk auf. Product-Placement heißt das in der Fachsprache, und auch dafür fließt Geld. Besonders bei Kosmetik- und Mode-Formaten ist die Grenze zur Schleichwerbung fließend.
Welchen Anteil der Erlöse die Stars bekommen, weiß offiziell niemand – YouTube lässt sich das Schweigen vertraglich zusichern. Insidern zufolge, sollen sie im Schnitt rund 1,50 Euro pro 1.000 Klicks bekommen. Stimmt das, hätte allein Y-Titty bisher rund 850.000 Euro eingenommen. Die deutsche YouTube-Vertreterin Mounira Latrache sagt nur so viel: "Tausende YouTuber weltweit verdienen mittlerweile sechsstellige Beträge im Jahr." Ein Dementi hört sich anders an.
Die Zahlen belegen, dass die Konzerne mit ihrer Reklame den Zuschauern folgen. Online-Videowerbung wuchs allein im vergangenen Jahr um 23 Prozent auf 240,2 Millionen Euro. In diesem Jahr soll sie auf etwa 280 Millionen Euro und im Jahr 2017 auf 500 Millionen Euro steigen.
Das klingt erst mal nach nicht viel, wenn man den Zahlen die vier Milliarden Euro gegenüberstellt, die in Fernsehwerbung fließen. Doch der Abstand schrumpft schnell und beschleunigt einen fundamentalen Wandel. Fernsehen wird bald nicht mehr der wichtigste Werbeträger sein. "Im Jahr 2014 werden die Online-Werbeinvestitionen jene in TV erstmals übertreffen – getrieben vor allem durch Bewegtbildwerbung im Netz", sagt Frank-Peter Lortz, Chef der Mediaagentur ZenithOptimedia. Onlinewerbung ist zielgerichteter. "Videospots im Netz sind so emotional wie im Fernsehen und außerdem noch interaktiv. Zudem können die Werbenden dort ganz gezielt junge Menschen erreichen", sagt Klaus Goldhammer, Gründer und Chef des Medienberatungsunternehmens Goldmedia. In den USA schreitet diese Entwicklung schneller voran, dort soll der Online-Bewegtbildwerbemarkt laut den Marktforschern von eMarketer in den kommenden vier Jahren von 2,9 Milliarden Dollar auf 9 Milliarden Dollar wachsen.
Der Suchmaschinenriese Google lässt keinen Zweifel daran aufkommen, dass er mit seiner Konzerntochter YouTube den Löwenanteil dieses wachsenden Marktes abgreifen will. Zwar haben die großen Fernsehsender hierzulande erkannt, dass sie auch im Netz präsent sein müssen, um die Jungen zu erreichen. Sie tun das mit werbefinanzierten oder kostenpflichtigen Angeboten. RTL etwa hat die Online-Mediathek RTL Now aufgebaut; MyVideo und Maxdome gehören zu ProSiebenSat.1. Aber ihre Reichweiten liegen weit hinter dem Marktführer YouTube, auf dessen Plattform sich weltweit eine Milliarde Nutzer jeden Monat sechs Milliarden Stunden Videos ansehen. Deshalb haben viele Sender auch angefangen, die Plattform zu umarmen: Die ARD sendet einige ihrer Inhalte dort, ebenso wie das ZDF, ProSieben – und sogar der Bezahlsender Sky zeigt Bundesliga-Highlights kostenfrei.
Damit die alten TV-Unternehmen nicht durch die Hintertür wieder zu Marktführern im Online-Werbemarkt werden, investiert YouTube viel Geld, um die Laien zu professionalisieren und neue Inhalte zu fördern.
Seit sechs Jahren veranstaltet der Konzern regelmäßig Talentwettbewerbe und lässt die Gewinner in Schnitt-, Licht- und Videotechniken schulen. So soll die Qualität der Angebote steigen – und mit ihr die Klickzahlen. In den Aufbau von 160 YouTube-Kanälen investierte der Konzern 74 Millionen Euro. Zu ihnen zählen der Krimikanal Trigger.tv ebenso wie ein Motorsport- und ein Fitnesskanal. Werbekunden erreichen dort leichter bestimmte Zielgruppen und investieren deshalb höhere Summen.
