BrandIndex: Tesla als Wette auf die Zukunft

In den USA wie in Deutschland hat Tesla bisher dieselben Stärken und Schwächen. Der Marke wird ein guter allgemeiner Eindruck bescheinigt, eine solide Qualität und, vor allem: Tesla erscheint als attraktiver und damit sicher auch zukunftsfähiger Arbeitgeber.

Der Tesla-Chef Elon Musk inszeniere die elektrische Mobilität als Lifestyle, schreibt das Handelsblatt – das Model 3 sei nicht nur ein Auto, sondern ein Statement. Ein Statement, mit dem viele Verbraucher anscheinend etwas anfangen können: In den USA liegt Tesla bei der Beliebtheit als Arbeitgeber gleichauf mit den beliebten Marken Honda und Ford. In Deutschland erscheinen den Kennern der jeweiligen Automarken nur BMW, Mercedes Audi und Porsche als noch attraktivere Arbeitgeber.

Ein Minus verzeichnet Tesla – man kann es sich denken – derzeit noch beim Preis-Leistungs-Verhältnis. Elektroautos gelten als teuer, und sie sind es in der Regel ja auch, zumindest was die Anschaffungskosten im Vergleich zu Modellen mit Verbrennungsmotor angeht. In den USA bewerten die Markenkenner das Preis-Leistungs-Verhältnis von Tesla mit -6 Punkten. In Deutschland liegt die Marke in dieser Kategorie mit -1 Punkt ebenfalls im negativen Bereich.

Was Tesla seit 2003 auf die Räder gestellt hat

"Model 3"

Der Elektroautobauer Tesla hat sein erstes strombetriebenes Fahrzeug für den Massenmarkt vorgestellt. Firmenchef Elon Musk präsentierte in der Nacht zum Freitag in den Tesla-Designstudios in Hawthorne bei Los Angeles das mit Spannung erwartete „Model 3“. Der Mittelklassewagen soll ab Ende 2017 ausgeliefert werden. Der Weg zum bisher günstigsten Tesla-Modell.

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2003: Der Beginn

Zwei Teams um den US-Ingenieur Martin Eberhard und den Milliardär Elon Musk entwerfen das Konzept eines Elektrofahrzeugs, das die Massen mobilisieren soll – Tesla wird geboren. Basis bildet der tzero von AC Propulsion. Neben Musk stecken auch die Google-Gründer Sergey Brin und Larry Page und der eBay-Gründer Jeff Skoll Geld in das Projekt.

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2006: Premiere des Roadster

Drei Jahre arbeitet Tesla am ersten Modell, im Juli 2006 stellt das Unternehmen den Roadster vor. Der zweisitzige Sportwagen auf der Basis des britischen Leichtgewicht-Roadster Lotus Elise verfügt über einen 292 PS starken Elektromotor, der seine Energie aus 6.831 Lithium-Ionen-Notebook-Akkus bezieht. Der Roadster, zu jener Zeit das erste autobahntaugliche rein elektrische Serienfahrzeug, kam mit einer Akkuladung bis zu 340 Kilometer weit. Dank des enormen Drehmoments der Elektromotoren war der Roadster zudem in der Lage, konventionelle Sportwagen wie Ferrari und Porsche an der Ampel in die Schranken zu weisen. Die Kleinserienproduktion begann nach mehreren Verzögerungen am 17. März 2008.

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2007: Eberhard geht

Im August 2007 tritt der damalige CEO Martin Eberhard zurück, im Dezember 2007 verlässt er das Unternehmen komplett. Am Ende landet der Streit mit Elon Musk (Bild) fast vor Gericht – bis eine außergerichtliche Einigung erzielt werden kann.

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2009: Der Einstieg der Konzerne

Musks finanzielle Mittel alleine reichen zum Wachstum nicht mehr aus. Mit Daimler und Toyota steigen zwei große Autokonzerne bei Tesla ein. Das Unternehmen schreibt weiterhin Millionenverluste. Im Januar 2010 erhält Tesla vom US-Energieministerium einen Kredit über 450 Millionen Dollar. Das Geld investiert das Unternehmen in den Aufbau einer eigenen Fertigung.

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2009: Premiere des Model S

Lange war der Bau einer eigenen Limousine unter dem Codenamen „WhiteStar“ geplant. Auf der IAA in Frankfurt feiert das Model S, eine 5-sitzige Limousine die Premiere. Bis das Model S in den Verkauf kommt, vergehen aber noch drei Jahre.

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2010: Der IPO

Musk wagt den Börsengang. Mit einem Ausgabepreis von 17 Dollar geht der Elektroautohersteller in den Handel – und macht den Gründer wieder reich. Über Nacht erreicht erreichen die Anteile von Musk einen Wert von 650 Millionen Dollar, obwohl das Unternehmen bis zu diesem Zeitpunkt noch nie Gewinne gemacht hat.

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Tesla bald wohl häufiger zu sehen auf deutschen Straßen

Doch das Preis-Leistungs-Verhältnis ist nur eines von vielen Kriterien. Audi zum Beispiel – in dieser Kategorie mit null Punkten dicht dran an Tesla – erregt zurzeit trotzdem großes Kaufinteresse. Keine andere Marke wird zurzeit von allen Deutschen häufiger auf die Frage genannt, welche Marke sie bei einem Autokauf am ehesten wählen würden.

Auch Tesla schneidet hier schon gar nicht schlecht ab und wird häufiger genannt als Land Rover, Volvo oder Smart. Diese Autos sieht man auf deutschen Straßen gar nicht mal so selten. Bleibt für Tesla zu hoffen, dass das Unternehmen die hohen Erwartungen und das große Interesse potenzieller Käufer auch bedienen kann. Aktuell lebt die Marke noch von den Erwartungen die auf Tesla projiziert werden. Dass die Wahrheit aber auf der Straße liegt, zeigen die Werte aus Norwegen.