Der Neuling misst vier Meter. Die Außenhaut ist aus glänzendem Kunststoff, das Gerippe aus Karbon, der Innenraum eigenartig luftig. Das Wunderding braucht keinen Auspuff, kein Getriebe und kein Motoröl. Schnellt es los wie ein Sportwagen, dann brummt es weder kräftig noch edel. Es bleibt still.
Wenn BMW am 29. Juli zeitgleich in New York, London und Peking der Weltöffentlichkeit den i3 vorstellt, sein erstes Elektroauto, wird viel von technischen Revolutionen die Rede sein. Doch was Deutschlands drittgrößter Autobauer mit dem i3 hinter den Kulissen anstellt, ist nicht weniger bahnbrechend.
Als erster Hersteller der Welt will BMW Autos nicht nur über seine Händler verkaufen, sondern auch direkt über das Internet. Und der i3 im BMW-Online-Shop soll offenbar erst der Anfang sein. Man könne sich "gut vorstellen", sagt BMW-Deutschland-Vertriebschef Roland Krüger gegenüber der WirtschaftsWoche, dass der Verkauf im Internet "bei allen Modellen ergänzend eingesetzt wird". Damit nicht genug, sollen Verkäufer die Kunden künftig sogar zu Hause aufsuchen, vorbei an den BMW-Händlern. Eine sogenannte Mobile Sales Force, die Kunden im Wohnzimmer oder am Arbeitsplatz treffen soll, ist laut Krüger bereits eingerichtet.
Was die Münchner mit ihrem ersten serienmäßigen Elektroautos anstoßen, dürfte den Fahrzeugverkauf in Deutschland über kurz oder lang tief greifend verändern. 55 Milliarden Euro setzten die hiesigen Händler im vergangenen Jahr um, indem sie die Kunden in ihren Showrooms empfingen und sie von den Vorzügen der Ausstellungsstücke überzeugten. Nun blickt die Branche gespannt auf den Versuch, mit dem i3 den rituellen Eigentumsübergang durch neue Vertriebsformen abzulösen. "Natürlich schauen alle auf das, was BMW da treibt", meint der Vertriebschef eines führenden Autokonzerns, "und wenn es klappt, ist der Bann gebrochen. Dann dürfte der Direktvertrieb von Fahrzeugen auf Dauer nicht zu stoppen sein."
Eingebaute Vertriebsmaschine
kostet der i3 vermutlich. Weil der Absatz unklar ist, trägt BMW erstmals das Verkaufsrisiko. Händler müssen das Auto nicht vorfinanzieren, sondern verkaufen es auf Rechnung von BMW. Für Beratung, Verkauf, Service und Reparaturen gibt es Honorare.
aller Neuwagen in Deutschland werden von Online-Händlern verkauft, Tendenz stark steigend. BMW will an dem Markt teilhaben und wird als erster Autohersteller der Welt selbst Fahrzeuge im Internet verkaufen - sehr zum Ärger der Autohändler.
müssen Händler in den Vertrag mit BMW und in ihren Betrieb investieren, um den i3 anbieten zu dürfen. Wie in Apple-Läden kommen Kundenberater namens "Product Genius" zum Einsatz, die nur beraten und begeistern sollen, nicht aber verkaufen.
Minirendite statt Top-Service
Der i3 ist zwar der Auslöser, doch die Gründe für den Tabubruch sind andere. BMW sucht, wie die meisten anderen Hersteller auch, händeringend nach Alternativen zum Vertrieb über das klassische Autohaus. Denn zufrieden sind die Hersteller mit ihren Händlern schon lange nicht mehr, auch wenn sie sie öffentlich gern als wichtige Stütze preisen. Der Grund: Die Händler, die unter schrumpfenden Umsätzen und mickrigen Renditen leiden, können die Anforderungen der Hersteller oft kaum noch erfüllen. Spitzenservice sollen die Handelsbetriebe bieten, mit talentierten Verkäufern und edlen Verkaufsräumen ein strahlendes Aushängeschild der Marke sein.
Unter Druck
Doch die Realität sieht anders aus. Vielen Händlern steht wegen schrumpfender Umsätze das Wasser bis zum Hals. "Mit dem Verkauf von Neufahrzeugen sind in Deutschland bereits seit Jahren kaum noch Gewinne zu erzielen", sagt Thomas Brede, Autohandelsexperte der Berliner Unternehmensberatung Unitcell. Zahlreiche Händlerbetriebe seien von der Insolvenz bedroht und müssten von den Herstellerkonzernen jedes Jahr mit Millionenzahlungen gestützt werden. "Und für die Zukunft ist keine Besserung in Sicht." Trotz guter Konjunkturlage in Deutschland verkauften die hiesigen Autohändler in den ersten fünf Monaten des laufenden Jahres 120.000 Neuwagen weniger als im Vorjahr.
Dieses niedrige Niveau wird nach Ansicht der Unternehmensberatung AlixPartners der neue Normalzustand in Deutschland. Nach Berechnungen des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) an der Hochschule Nürtingen-Geislingen sind deshalb bis 2025 über 100.000 Arbeitsplätze in Autohandel und Werkstätten bedroht. IFA-Leiter Willi Diez rechnet mit einer "neuen Konsolidierungswelle" im Autohandel. In sieben Jahren seien von den heute rund 8.000 rechtlich und wirtschaftlich selbstständigen Autohändlern wohl nur noch 4.500 übrig.
Teure Dependancen
Im Vergleich zu Audi und Daimler steht der Vertrieb von BMW in Deutschland besonders unter Druck. Während die Schwaben im vergangenen Jahr knapp ein Prozent und Audi sogar sechs Prozent mehr Neuwagenzulassungen verbuchten, ging die Zahl bei BMW und Mini um über vier Prozent zurück. Auch in den ersten sechs Monaten dieses Jahres musste sich BMW seinen Konkurrenten geschlagen geben.
Geschichte des Niedergangs
1998: 65,1
2005: 55,1
2012: 54,6
(in Mrd. Euro)
Quelle: unitcell management consulting
1990: 49
2000: 41
2012: 38
2009: 4,2
2010: 2,5
2011: 3,1
2012: 2,8
(in Prozent vom Umsatz)
1994: 5,8
2000: 4,2
2012: 3,3
(in Stunden/Fahrzeug)
1985: 135
1992: 233
2005: 350
2015: 583 (Prognose)
(je Mitarbeiter und Jahr)
BMW: –13 %
Mercedes: 4 %
Audi: 0 %
(Veränderung zu 2012)
2000:
Hersteller/Niederlassungen: 10
Vertragshandel: 90
2010:
Hersteller/Niederlassungen: 32
Vertragshandel: 68
(in Prozent)
Händler: 87 (-3)
Internet: 66 (+10)
Probefahrt: 63 (-4)
Bekannte: 58 (+8)
Prospekte: 35 (-9)
Testberichte: 30 (-21)
Werbung: 12 (-9)
(in Prozentpunkten)
Besonderen Handlungsbedarf haben BMW und Daimler in ihren Niederlassungen ausgemacht, also den konzerneigenen Autohäusern. Sie haben über die Jahre gigantische eigene Vertriebsstützpunkte aufgebaut, die voll in der Konzernrechnung zu Buche schlagen. 34 Mercedes-Benz-Niederlassungen mit 140 Betrieben und 16.000 Mitarbeitern sind im Lauf der Jahrzehnte in Deutschland entstanden. In den 20 BMW-Niederlassungen mit ihren 43 Betriebsstätten arbeiten immerhin 6.500 Mitarbeiter.
Der Grund für den Vertrieb in Eigenregie ist einfach. Besitzt der Hersteller die Hoheit über die Verkaufsstätten, kann er ihnen seine Fahrzeuge einfach aufzwingen. Dadurch hat sich deren Anteil am Gesamtabsatz in den vergangenen zehn Jahren verdoppelt. Das Absatzproblem wird dadurch aber nicht gelöst, sondern nur verlagert. "Das Werk stellt uns 1.000 Autos auf den Hof, auch wenn wir nur 200 brauchen", moniert ein Verkäufer der BMW-Niederlassung München. Das nagt an der Profitabilität des Gesamtkonzerns.
Der Kern des Problems liegt jedoch tiefer, nämlich in den anderen Gehaltsstrukturen der Niederlassungen im Vergleich zu den selbstständigen Autohäusern. Denn wer in einer konzerneigenen Verkaufs- und Werkstatt arbeitet, hat Recht auf sämtliche Sonderzahlungen im Mutterkonzern. Bei BMW etwa erhalten die Beschäftigten an der Verkaufs- und Reparaturfront die gleichen Sonderzahlungen wie der Bandarbeiter in der Autofabrik: Gewinnbeteiligung, Urlaubsgeld, erhöhtes Weihnachtsgeld, Sonderleistungen wie Betriebsrenten. Mitarbeiter bei unabhängigen BMW-Händlern arbeiten 40 Stunden pro Woche, bei den Niederlassungen nur 36 Stunden. Und anders als in den Konzerndependancen sind bei den selbstständigen Händlern die Verträge vieler Mitarbeitern befristet. Bricht das Geschäft ein, wird das Autohaus überzählige Beschäftigte leichter los.
Der große Kahlschlag?
Das Zusatzeinkommen in den Niederlassungen addiert sich auf bis zu zweieinhalb Monatsgehälter. "Laut Unternehmensleitung verdienen die Angestellten der BMW-Niederlassungen in Deutschland pro Jahr 50 Millionen Euro mehr als vergleichbare Händler", sagt Betriebsratschef Manfred Schoch.
"Werksniederlassungen rechnen sich nicht", sagt trocken der Präsident der Autohändlervereinigung ZDK, Robert Rademacher, "und haben sich nie gerechnet." Zu allem Überfluss machen die vom Hersteller subventionierten Niederlassungen den selbstständigen Vertragshändlern oft das Leben schwer. Audi hat das Problem nicht. Die Ingolstädter sind mit nur 16 Niederlassungen und insgesamt 1.600 Mitarbeitern wesentlich schlanker im deutschen Markt unterwegs.
Niederlassung zu verkaufen
Daimler und BMW erwägen deshalb, ihr Niederlassungsnetz kräftig auszudünnen. Bei beiden Autobauern werde inzwischen sogar die Frage diskutiert, ob man die Niederlassungen überhaupt noch brauche, sagt Michael Rahe, ehemaliger Leiter der BMW-Niederlassung München. Und in Stuttgarter IG-Metall-Kreisen heißt es, 26 der 34 Mercedes-Niederlassungen stünden zur Disposition, an die 10.000 Arbeitsplätze könnten bedroht sein.
Der große Kahlschlag steht zwar nicht so schnell an, denn bis Ende 2015 ist ein Verkauf ganzer Niederlassungen laut Vertrag zwischen Daimler und IG Metall ausgeschlossen. Kündigungen sind dem Konzern bis 2017 untersagt. Einzelne Teile von Niederlassungen werden jedoch losgeschlagen. So soll Daimler etwa Betriebe der Niederlassungen Ostwestfalen/Lippe und Weser/Ems bereits Interessenten zum Kauf angeboten haben.
Die BMW-Führung hat deutlich größeren Gestaltungsspieltraum als die Stuttgarter Konkurrenz. Im Dezember lief der Beschäftigungssicherungsvertrag mit der IG Metall für alle BMW-Angestellten der 20 deutschen Niederlassungen aus. Die Unternehmensleitung sehe nun die Möglichkeit, in ihren hiesigen Ablegern drastisch die Personalkosten zu reduzieren, heißt es in den Niederlassungen. Betriebsstätten sollen angeblich verkauft oder geschlossen, Sonderzahlungen gekappt werden. In kleineren Niederlassungen und Filialen - so ein Betriebsrat - plane der Konzern tarifliche Zahlungen zu umgehen, indem er die Betriebe künftig vermehrt mit Leiharbeitern und Werksverträgen führen wolle.
Schleichender Prozess
"Der Konzern sieht", sagt BMW-Betriebsratschef Schoch, "dass man Autos auch reparieren und verkaufen kann, wenn man die Leute viel schlechter bezahlt." Fraglich sei jedoch, wie BMW mit unzureichend qualifiziertem Personal "Premium-Qualität" sicherstellen möchte. "Es wird nicht funktionieren, vom Kunden BMW-Preise zu verlangen für Arbeit, die in Hinterhofwerkstätten gemacht wird", behauptet Schoch und malt bereits den Teufel an die Wand: Auch die Kfz-Versicherungen würden das nicht akzeptieren. Er glaube deshalb, "dass BMW auf dem falschen Weg ist, wer heute Premium-Hersteller sein will, braucht Premium-Mitarbeiter".
"Future Retail"
BMW selbst weicht der Frage aus, ob in den Niederlassungen tatsächlich Personal abgebaut werden soll. "Die BMW AG plant nicht, das Stammpersonal am Standort Deutschland zu reduzieren", heißt es in München. Konzernchef Norbert Reithofer kündigte im Herbst 2012 sogar an, "3.000 neue Mitarbeiter einzustellen" dabei auch "viele Zeitarbeiter zu übernehmen".
Doch die Gewerkschaften argwöhnen, dass dieser Segen an den Niederlassungen vorbeigeht und nur dem Kern des Konzerns nützt. Die Niederlassungen würden "langsam ausbluten", fürchtet Axel Oelker, Betriebsratsvorsitzender der Niederlassung Bremen. Mitarbeiter, die in Altersteilzeit oder den Ruhestand gingen, würden nicht ersetzt. Neueinstellungen gebe es so gut wie nicht. "Wenn Personal ersetzt wird, strebt man Lösungen über Werkverträge an." Es sei ein "schleichender Prozess".
Um den heißen Brei
Gegen die miese Stimmung in so mancher Niederlassung und Vertragswerkstatt zündet BMW, ausgehend vom i3, nun ein wahres Feuerwerk neuer Ideen. "Future Retail" heißt der Plan, den der Konzernvorstand am 20. November 2012 absegnete und der zurzeit der wohl ambitionierteste Umbauplan im Autohandel ist. In der neuen BMW-Vertriebswelt gibt es schicke Vorzeigeläden in den Metropolen anstelle darbender Autohäuser auf dem Land. Speziell trainierte Kundenberater sollen hemdsärmelige Verkäufernaturen ablösen. Statt selbstständiger Händler, die auf eigenes Risiko Autos verkaufen, sollen Vertreter auf Honorarbasis BMW-Autos absetzen.
Den größten Effekt versprechen sich die Münchner vom Direktverkauf im Internet. Warum sollte der Konzern Händlern Preisnachlässe von über zehn Prozent gewähren, so das Kalkül, damit diese die Fahrzeuge dann mit der entsprechenden Marge verkaufen?
Dass bis heute kein Hersteller den Schritt ins Internet gewagt hat, liegt an der Macht des Autohandels. "Die ganze Branche schleicht um den heißen Brei herum", gesteht Karl Schlicht, Vertriebschef von Toyota in Europa, "aber niemand will derzeit in den Online-Vertrieb einsteigen." Dass der Autohandel für immer eine internetfreie Zone bleibt, wird inzwischen aber immer unwahrscheinlicher. "Die Erwartungen und Bedürfnisse unserer Kunden verändern sich, dem wollen wir Rechnung tragen", sagt BMW-Vertriebsmanager Krüger.
Um den neuen Absatzkanal zu bespielen, zieht BMW beim i3 gleich mehrere Register. So dürfen nicht alle 570 BMW-Verkaufsstätten das Elektroauto anbieten, sondern nur 14 Niederlassungen und 33 selbstständige Händler. Diese insgesamt 47 Stützpunkte heißen "BMW i Agenten" und wurden vom Konzern sorgsam ausgesucht. Sie sollen den i3 im Auftrag und auf Rechnung von BMW verkaufen. Beratung, Verkaufsgespräch, Vertragsabschluss oder Wartungstätigkeiten werden jeweils einzeln honoriert. Anders als bei anderen BMW-Modellen müssen die Agenten den i3 also nicht auf eigenes Risiko ordern und in den Showroom stellen. Damit kommt BMW den Verkäufern entgegen für den Fall, dass die Kundschaft nicht wie erhofft auf den Elektroantrieb abfährt.
Vorbild Apple
Wie das "i" vermuten lässt, haben die Münchner bei ihrer Neuausrichtung ein großes Vorbild: Apple. Das "i", das Apple dem Namen seiner Audioplayer, Smartphones und Rechner voranstellt, hat sich BMW für sämtliche Elektroautomodelle markenrechtlich gesichert. Nach dem Kompaktwagen i3 und dem Sportwagen i8 sollen weitere i-Modelle folgen, von i1 bis i9 ist dabei alles denkbar.
Auch im Vertrieb bedient sich BMW der Methoden von Apple. Wie der kalifornische Kultproduzent lässt nun auch BMW einen "Product Genius" auf die Kunden los. Dieser Kundenberater soll potenzielle Käufer informieren und begeistern, aber nicht verkaufen. Sein Auftrag ist es, Fan des i3 zu sein und Fans für den i3 zu schaffen, ohne mit Euro- oder Dollar-Zeichen in den Augen Kunden zu bedrängen.
Eingesetzt werden die Animateure in den 47 Verkaufsstellen des i3, aber auch - weil der Beratungsbedarf bei Autos generell zunimmt - beim Verkauf herkömmlicher Fahrzeuge. "Der Product Genius wird nicht an Verkaufszahlen gemessen, sondern nur an der Zufriedenheit der Kunden", sagt BMW-Manager Krüger. Wichtigstes Arbeitsgerät des BMW-Product-Genius: natürlich ein iPad von Apple, auf dem er über die BMW-Modelle informieren kann.
Auf diese Weise will BMW ganz neue Kundengruppen erschließen: junge, moderne Städter, für die das Smartphone derzeit wichtiger ist als ein eigenes Auto. Klassische Autoverkäufer, die sich selbst "Benzin im Blut" attestieren, werden sich mit einer solchen Klientel eher schwertun. Auf Facebook konnten die Münchner inzwischen 1,3 Millionen Fans für den i3 sammeln. 17 Prozent davon haben sich auch als BMW-Fans registriert. Das bedeute, folgert BMW-Vertriebsvorstand Ian Robertson, dass das Unternehmen "mit dem i3 viele neue Menschen für BMW gewinnt".
Im Gegenzug will BMW auf Dauer offenbar seine insgesamt 20 BMW-Niederlassungen auf nur noch wenige große Standorte konzentrieren: München, Berlin, Hamburg, Frankfurt, Düsseldorf und eventuell Stuttgart. "Megacities" heißen die künftigen Autohaus-Standorte intern. Alle BMW-Niederlassungen in kleineren Städten sollen langfristig verkauft oder geschlossen werden. Heiße Kandidaten sind Insiderquellen zufolge die Niederlassungen in Darmstadt, Kassel, Bremen, Dresden, Bonn und Chemnitz. "Der Konzern sieht seine Kerneigenleistung im Entwickeln und Bauen von innovativen Fahrzeugen und nicht im Verkaufen", sagt Michael Feininger, Betriebsratsvorsitzender der BMW-Niederlassung Stuttgart.
BMW Brand Stores
Umso opulenter sollen die BMW-Tempel in den Metropolen ausfallen, die BMW "Brand Stores" nennt. Die Auswahl eines Fahrzeugs soll dort zum emotionalen Erlebnis werden. Kauf und Übergabe der Fahrzeuge will BMW in futuristischen Showrooms zelebrieren. Die Brand Stores werden keine Parkplätze voller Neuwagen haben, sondern nur wenige Modelle vor Ort präsentieren. Das individuelle Wunschauto wird stattdessen auf riesigen Bildschirmen virtuell präsentiert. Zu besichtigten gibt es solche Brand Stores bereits in Paris und in London sowie als Mini-Verkaufsstätte in Amsterdam.
Angst vor Statistenrolle
Gegen die Pläne der BMW-Konzernzentrale, selbst in den Autoverkauf einzusteigen, formiert sich Widerstand. "Wir haben BMW unmissverständlich gesagt, dass direkte Verkaufskanäle von uns abgelehnt werden müssen", sagt Werner Entenmann, Präsident des BMW-Händlerverbands. Und bei einem anderen einflussreichen Händler heißt es, der Konzern müsse mit heftigen Reaktionen der Händler rechnen, sollte er es wagen, nicht nur seine Elektroautos, sondern alle Fahrzeuge online anzubieten.
Bei den mobilen Verkäufern können die deutschen BMW-Händler zumindest einen Achtungserfolg verbuchen. "Nach unseren Protesten", sagt ein Händler, "hat BMW zugesichert, die Verkaufstruppen in Deutschland vorerst nicht einzusetzen."
Andere bleiben skeptisch. "Beim Verkaufsprozess der Zukunft führt BMW Regie", befürchtet der Chef eines westdeutschen BMW-Autohauses. "Uns bleibt womöglich nur noch die Statistenrolle."
