Opel ist auf dem Weg in die Gewinnzone

Schafft Opel nach 17 verlustreichen Jahren die Rückkehr in die Gewinnzone? Experten sehen gute Chancen, dass die General-Motors-Tochter dieses selbstgesteckte Ziel 2016 erreicht.

"Umparken im Kopf" - Wenn Firmen neugierig machen wollen

„Umparken im Kopf“

Die Welt ist voller Missverständnisse – das greift die Werbekampagne „Umparken im Kopf“ auf ihren zahlreichen Plakaten in deutschen Innenstädten auf: „Aus Sicht der Physiker kann die Hummel unmöglich fliegen – Der Hummel ist das egal“ heißt es auf dem einen Plakat, auf dem anderen  „68 Prozent der Männer halten rothaarige Frauen für  feuriger – 90 Prozent davon haben noch nie eine kennen gelernt.“ Die dazugehörige Internetseite zeigt Videos von Prominenten, die sich über Vorurteile aufregen.

Das werbende Unternehmen dahinter kommt nicht zum Vorschein. Dabei handelt es sich um eine sogenannte „Teaser“—Kampagne, die Neugier wecken will. In solchen Fällen folgt meist eine Auflösungs-Kampagne, die klar stellt wer oder was dahinter steckt. Hierbei soll es der angeschlagene Autobauer Opel sein, der dies jedoch nicht bestätigt.

Werbeexperte Ronald Focken sieht darin einen Versuch, Opel von seinem staubigen Image zu befreien: „Opel hat seit seiner Neuaufstellung gute Kampagnen gemacht, aber konnte mit den herkömmlichen Werbemechanismen nicht von den alten Vorurteilen loskommen“, sagt der Geschäftsführer der Münchner Werbeagentur Serviceplan, die nicht in der Opel-Kampagne involviert ist. Solche Neugier weckenden Kampagnen lohnen sich immer dann, wenn es darum geht, eine alte Marke neu zu entdecken, oder neue Marken vorzustellen. Dies zeigen folgende Beispiele.

Bild: Screenshot

„Sind Sie on?“

Zwei Jahre nach seiner Gründung griff E.On auf eine Teaser-Kampagne zurück, um bekannter zu werden. 2002 klebte der Energieriese das Land mit roten Plakaten zu mit der Aufschrift „Sind Sie on?“. Fünf Wochen lang verfolgte Schriftzug die Deutschen gefühlt an jeder Bushaltestelle und in jeder Zeitung – ohne auf E.On hinzuweisen. „Es gab einen neuen Namen, eine neue Markenfarbe, ein komplett neues Branding – und dies sollte schrittweise etabliert werden“, erklärt Serviceplan-Geschäftsführer Ronald Focken. Daher stellte das Unternehmen in der ersten Phase auf den Plakaten und Anzeigen auch nur die neue rote Werbefarbe und einen Teil des Markennamens vor – „on“.

Auf der Internetseite ich-bin-on.de konnten Menschen ihre persönliche „On-Story“ berichten. Dabei sollte es nicht um ihre Erfahrung mit E.On oder Energieversorgung generell gehen, sondern das Leben wollte Geschichten von Menschen hören, die „entschlossen und zielstrebig“ ihren eigenen Weg gegangen sind. Daraus wurden sogenannte „On-People“ ausgewählt, die das Unternehmen in der Auflösungskampagne vorstellte – mit dem Slogan „Ich bin on“.

Bild: imago/Enters

„Don’t be a Maybe“

Das forderte die Zigarettenmarke Marlboro ab 2011 auf zahlreichen Plakaten. Teils stand auf den Werbepostern auch nur groß das Wort Maybe mit einem durchgestrichenen „May“ – der Hinweis auf Marlboro fehlte zunächst. „Marlboro wollte damit weg von der Cowboy-Werbefigur der 80er Jahre und den Marlboro-Typen neu und zeitgemäß ausrichten“, sagt Werbeexperte Ronald Focken. Der Mutterkonzern Philip Morris griff auf diese Teaser-Kampagne auch zurück, um den Bekanntheitsgrad Marlboros trotz der zahlreichen Werbebeschränkungen für die Zigarettenindustrie zu halten. 2013 hat das Landratsamt München jedoch auch diese Kampagne verboten, da sie vor allem Jugendlichen suggerieren würde Zauderer (Maybe) zu sein, wenn sie nicht rauchen würden.

Bild: imago / steinach

Daewoo und Du

Schon 1995 bediente sich der südkoreanische Autohersteller Daewoo einer Teaser-Kampagne, um sich den deutschen Kunden vorzustellen. Die damals unbekannte Automarke bewarb sich, indem rote Lippen vor weißem Hintergrund eingängig „Daewoo! Daewoo und Du! Daewoo und Du, eine Freundschaft beginnt!“ sangen. Die Stimme dahinter kam von Popstar Jennifer Rush. Daraufhin wurde der Text eingeblendet: „Wenn Sie wissen wollen, wer oder was sich hinter Daewoo verbirgt, rufen Sie bis zum 27.02.1995 an und gewinnen Sie eine Reise nach Fernost.“

Auch hier sollte die Neugier wieder für eine ganze Marke geweckt werden, erklärt Ronald Focken von der Werbeagentur Serviceplan. „Wegen ihrer hohen Kosten gibt es Teaser-Kampagnen meist nie für einzelne Produkte, sondern immer für ganze Markenauftritte.“ Grundsätzlich gehen solche Kampagnen zurück – vor allem sind sie nicht mehr in dem großen Ausmaß zu finden, wie bei E.On 2002. Opel ist aktuell etwa mit weniger Plakaten vertreten und setzt stattdessen stärker aufs Internet.  „Marketingchefs haben heutzutage gar nicht mehr das Budget, in eine Kampagne mit so vielen Plakaten und Printanzeigen zu investieren, die letztlich nur Neugier schaffen soll.“

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In den vergangenen drei Jahren hat Opel-Chef Karl-Thomas Neumann seine Ausdauer gut gebrauchen können. In seinem wichtigsten Rennen ist der Marathon-Läufer aber noch längst nicht am Ziel, nämlich den einstmals stolzen Autobauer mit dem Blitz wieder profitabel zu machen. Nach dem schon von seinem Vorgänger verkündeten Plan soll Opel in diesem Jahr in die Gewinnzone zurückkehren - nach Jahrzehnten des Niedergangs mit Milliardenverlusten und schmerzhaften Schrumpfprozessen.

Dem übermächtigen Konkurrenten Volkswagen konnte die Europa-Tochter des US-Konzerns General Motors schon seit Jahrzehnten nicht mehr folgen, doch spätestens mit dem früheren VW-Manager Neumann ist die Hoffnung nach Rüsselsheim zurückgekehrt. „Umparken im Kopf“ lautete die Überschrift der Image-Kampagne, mit der Marketing-Chefin Tina Müller erfolgreich die Vorurteile über die allzu altbackene Marke aufs Korn genommen hat.

An Gewinne können sie sich in Rüsselsheim kaum noch erinnern. 1999 hat Opel letztmals schwarze Zahlen zum GM-Konzernergebnis beigetragen, zehn Jahre später wollte die selbst in Schwierigkeiten geratene US-Mutter ihre hässliche Europa-Tochter eigentlich nur noch loswerden.

Trotz höchster politischer und gewerkschaftlicher Rückendeckung scheiterte der Verkauf an das österreichisch-russische Konsortium Magna/Sberbank, und GM nahm das Schicksal der bereits 1929 erworbenen Tochter doch noch in die eigene Hand. Schmerzhaften Einschnitten mit Werksschließungen in Antwerpen und Bochum folgt nun der Wiederaufstieg.

Nach Einschätzung des Auto-Experten Stefan Bratzel von der Fachhochschule der Wirtschaft Bergisch Gladbach hängt einiges an der Persönlichkeit Neumanns, der bei den GM-Managern in Detroit mit Mary Barra an der Spitze Vertrauen erzeugt habe.

Zehn Opel-Klassiker, die aus Bochum kamen

Im September 1963 feiert das Rekord „A“ Coupé Premiere. Einen Monat später startet das hier abgebildete Kadett „A“ Coupé mit 48 PS starkem 1,0-Liter-Motor. Gegenüber der Kadett Limousine bietet das Coupé 20 Prozent mehr Leistung 

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1965: Im September feiert der Opel Kadett „B“ als Limousine, Caravan und Coupé Weltpremiere. Das flach abfallende Coupé-Heck erinnert an die Fastback-Modelle aus den USA und soll laut Opel schon im Stand Kraft und Geschwindigkeit suggerieren.

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1965: Neues Opel-Flaggschiff wird das Diplomat V8 Coupé mit Karosserie von Karmann. Im Coupé debütiert ein 230 PS-V8-Triebwerk, das erst ein Jahr später für die Limousine lieferbar wird. Abgesehen vom Mercedes 600 avanciert der Diplomat so zum leistungsstärksten Serienautomobil aus deutscher Produktion.

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1965 hatte Opel auf der IAA in Frankfurt die Studie Experimental-GT als Vorbote des zweisitzigen Sportcoupés Opel GT präsentiert. 1968 ist es endlich soweit: Die Produktion für den GT läuft an. Beworben wird die "Corvette des kleinen Mannes" später mit dem Spruch "Nur Fliegen ist schöner".

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Ein besonderer Imageträger wird ab März 1970 das 150 PS starke Commodore GS/E Coupé mit D-Jetronic-Einspritzung.

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1973: Im August debütiert der Kadett "C". Ab Herbst 1975 auch als GT/E Coupé mit 105 PS Leistung und schwarzgelber Kriegsbemalung. Heute ein gesuchter Klassiker. 1976 sorgte Walter Röhrl sorgt mit einem 220 PS leistenden Kadett "C" Coupé bei der Rallye Monte Carlo für Furore

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1975 debütiert auf der IAA die zweite Generation des Manta, der erst jetzt zur ernstzunehmenden Sportwagenalternative wird, und u.a. gegen den Ford Capri antritt. 1978 kommt der Manta CC mit Heckklappe zur Auslieferung. Zehn Jahre später, 1988 läuft der letzte Manta vom Band.

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Unverdrossen tragen die Amerikaner seit Jahren die Verluste mit, stellen immer neue Dollar-Milliarden für weitere Investitionen zur Verfügung. Ergebnis ist eine mit 2,9 Jahren Durchschnittsalter extrem junge Angebotspalette. Das wichtigste Opel-Modell Astra ist in der neuen Kombi-Ausführung gerade zu den Händlern gerollt, insgesamt liegen für das „Auto des Jahres 2016“ schon 150.000 Bestellungen vor.

Opel ist bislang auch gut durch die von Volkswagen ausgelöste Diesel-Krise gekommen. Neumann kämpft für den CO2-günstigeren Diesel, ist aber deutlich weniger abhängig von dieser Motorenart als die Konkurrenz. Nur rund 40 Prozent der aktuell verkauften Opels haben einen Selbstzünder an Bord, der herkömmliche Otto-Motor ist auch wegen des hohen Kleinwagenanteils eher die Wahl der Kunden.