Premium-Marke Genesis: Wie Hyundai die deutschen Autobauer angreifen will
Lexus oder Infiniti bekommen als Nobelableger von Toyota und Nissan in unseren Breiten seit Jahr und Tag kein Rad auf den Boden. Trotzdem will Hyundai ab 2019 mit seiner eigenen Premiummarke Genesis auch in Europa die etablierten deutschen Hersteller Audi, Mercedes und BMW angreifen. Das hört sich nach einer wahren Herkulesaufgabe an. In deutschen Landen, bekanntlich dem härtesten Automarkt der Welt, soll es ab Ende 2019 einen weiteren Premiumhersteller geben. Der koreanische Hyundai-Konzern will es in der hauseigenen Automobilsparte nicht länger bei seinen beiden Volumenmarken Kia und Hyundai belassen. Nachdem der Markenstart von Genesis in Korea und den USA bereits vollbracht ist, nimmt das Unternehmen jetzt die beiden mächtigen Weltmärkte China und Europa ins Visier.
2018 wird die Basis gelegt; der Markteintritt soll Ende 2019 erfolgen. „Europa heißt für uns in erster Linie Deutschland, England und die Schweiz“, sagt Markenchef Manfred Fitzgerald, „wir wissen, dass es nicht leicht sein wird und bereiten uns daher entsprechend vor.“
Eine neue Premiummarke auf dem weithin gesättigten Europamarkt – und dann gleich in die deutsche Höhle des Löwen, wo bisher alle anderen Premiumversuche kläglich scheiterten? Genesis will die Fehler, die Nobelableger wie Lexus (Toyota), Infiniti (Nissan), Acura (Honda) oder Cadillac (General Motors) gemacht haben, nicht wiederholen und mindestens in die zweite Reihe springen, wo derzeit Hersteller wie Jaguar Land Rover oder Volvo und gegebenenfalls noch Alfa Romeo parken.
Der Genesis G 80 wurde jüngst überarbeitet und soll sich gerade in den USA somit mehr gegen 5er BMW und Mercedes E-Klasse in Szene setzen können.
Foto: PresseDer aufgeladene 3,3-Liter-V6 leistet 370 PS und macht den Koreaner bis zu 250 km/h schnell.
Foto: PresseIn den USA ist Genesis mit dem Oberklassemodell G80 und dem größeren G90 gestartet.
Foto: PresseDer Genesis G80 Sport soll insbesondere den fahrdynamisch überlegenen 5er BMW unter Druck setzen, der gerade neu auf den Markt gekommen ist.
Foto: PresseDie Bedienmodule an der Mittelkonsole sind betont klassisch – die alte Mercedes S-Klasse lässt grüßen.
Foto: PresseDer Innenraum des G80 ist gefällig, aber von der alten Schule. Hier wird bis zur Premiere des neuen Genesis G80 in 2019 / 2020 einiges passieren.
Foto: PresseDer Genesis G90 ist das Flaggschiff der noch kleinen Modellpalette. Das Topmodell wird von einem fünf Liter großen V8-Saugmotor angetrieben.
Foto: PresseHybridversionen sind für Genesis kein Thema. Erst ab 2021 sollen zwei Elektroplattformen eingeführt werden. Die Hybriden werden einfach übersprungen.
Foto: PresseNicht ganz neu – aber nach wie vor selten. Boxensystem direkt im Sitz verbaut für besten Klang.
Foto: PresseDer Genesis G90 soll bis 2019 ebenfalls eine Modellpflege bekommen, um gegen Mercedes S-Klasse und 7er BMW zu bestehen.
Foto: PresseDer Genesis G90 bietet im Innenraum Platz im Überfluss. Der Fondsitz hinten rechts verfügt zudem über eine Liegefunktion.
Foto: PresseOptisch muss der G90 den Vergleich zu 7er BMW, Audi A8 und Mercedes S-Klasse nicht scheuen. Etwas hausbackener geht es trotzdem zu.
Foto: Presse2019 / 2020 soll der Genesis G90 als Topmodell nach Europa und nach China gekommen. Produziert wird er ausschließlich in Korea – zunächst.
Foto: PresseDie Verantwortlichen hinter der Marke mit dem vielsagenden Namen „Genesis“ (zu deutsch: Geburt / Entstehung) kennen den europäischen und insbesondere deutschen Markt bestens. Markenchef Manfred Fitzgerald hat zuvor lange Jahre die Geschicke von Lamborghini mitgeleitet, Chefdesigner Luc Dunckerwolke arbeitete davor im Volkswagenkonzern für Marken wie Lamborghini, Seat sowie Audi und Konzernchefdesigner Peter Schreyer war vor seiner Zeit 2006 eingeleiteten Zeit im Hyundai-Konzern ebenfalls lange Jahre im Hause Volkswagen. Er wohnt ebenso wie Dunckerwolke nach wie vor in Bayern und pendelt nach Südkorea.
Lexus: Top in den USA – Flop in Europa
Der europäische und insbesondere der deutsche Automarkt scheint für die Genesis-Verantwortlichen als verheißungsvolles Autoland, in dem Milch und Honig fließen, eine besondere Anziehungskraft zu haben. Sich zwischen Flensburg und Garmisch, Saarbrücken und Berlin mit Lokalmatadoren wie dem 5er BMW, Audi A4 oder der Mercedes S-Klasse messen zu wollen, ist eine Aufgabe, die über die Jahrzehnte viele andere Konzerne mit ihrem Markenportfolio gereizt hat. Bisher sind alle kläglich gescheitert.
Das gilt vor allem für Lexus. Seit Mitte der Neunzigerjahre ist der edle Markenfortsatz des Toyota-Konzerns auch in Europa auf dem Markt. Doch ein Durchmarsch, wie ab Ende der Achtzigerjahre in den USA, gab es hierzulande nicht – im Gegenteil. Die jährlichen Verkaufszahlen dümpelten deutschlandweit zumeist zwischen 2000 und 5000 Fahrzeugen vor sich hin. Dabei war das Echo auf den teuren Neuzugang aus Japan auch in Deutschland von Anfang an positiv. Bei Vergleichstests gewann der LS 400 mit seinem 180 kW/245 PS starken V8-Motor seinerzeit die Antriebswertung und manch ein Experte ließ sich angesichts der ebenso kraftvollen wie kultivierten Fahrleistungen der neuen Japan-Limousine zu poetischer Schwärmerei hinreißen. Der Preis für die Achtzylinder-Luxuslimousine lag damals bei stattlichen 87.650 Mark.
Drei Jahre nach dem Start in Deutschland schickten die Japaner mit dem Lexus GS eine weitere Luxus-Limousine in den Ring – mit gleichem Misserfolg. Ein kleiner Lexus lief 1998 vom Stapel – die Sportlimousine IS 200 mit Zweiliter-Reihensechszylinder und 155 PS. Ende 2000 konnten die damals 45 deutschen Lexushändler mit dem RX 300 die SUV-Ära einläuten und 2005 brachten die Japaner mit dem Lexus RX 400h erstmals einen Hybriden auf den Markt. Doch auch die Hybridtechnologie ließ die verschiedenen Lexus-Modelle, die in anderen Ländern der Welt wenig stimmig mit dem Toyota-Signet verkauft werden, nicht aus dem düsteren Schatten herausrollen.
Ebenso erfolglos sieht es in anderen europäischen Staaten aus. Ähnliche Versuche von Infiniti als sportlich-eleganter Nobelableger von Nissan oder Cadillac als exklusivste aller General-Motors-Marken gehen ebenfalls ins Nirwana. Honda überlegte vor Jahren lange, ob man die sportliche positionierte Submarke Acura – in den USA allemal erfolgreich – auch nach Europa bringen sollte und entschied sich schließlich dagegen.
Platz 10: Seat
Der deutsche Automarkt ist im vergangenen Jahr zum dritten Mal in Folge gewachsen. Gut 3,35 Millionen Neuwagen wurden zugelassen, ein Plus von fünf Prozent gegenüber 2015, wie der Verband der Automobilindustrie am Mittwoch in Berlin mitteilte. Zu den Gewinnern gehört auch die spanische VW-Tochter Seat: Mit 97.585 neuzugelassenen Autos kommt Seat in der Jahreswertung der Deutschen auf den zehnten Platz. Dazu hat insbesondere das erste SUV der Marke, der Ateca, beigetragen.
Foto: dpaPlatz 9: Hyundai
Der Inoiq als modernes Benzin-, Hybrid- oder Elektromodell kommt erst in diesem Jahr auf den Markt. Das könnte Hyundai neuen Schwung geben, denn 2016 gingen die Neuzulassungen der Koreaner mit 107.228 Fahrzeugen nach Jahren des Wachstums wieder leicht zurück. Weltweit peilt das Management in Seoul aber wieder ein Wachstum an.
Foto: APPlatz 8: Renault
Auf Platz 8 der beliebtesten Automarken der Deutschen kommt Renault. Die Franzosen konnten sich um stolze 13,9 Prozent steigern und werden vom KBA mit 125.300 Neuzulassungen geführt, was einem Marktanteil von 3,7 Prozent entspricht. Besonders im Dezember konnten die Franzosen mit einem Plus von 19,3 Prozent nochmals zulegen.
Foto: APPlatz 7: Skoda
Da Ford auch Werke in Deutschland hat, ist Skoda auf Platz 7 die beste reine Importmarke. 186.172 Skodas wurden 2016 in Deutschland neu zugelassen – Tendenz steigend. Wenn auch das Wachstum mit 3,5 Prozent geringer ausfällt als bei einigen anderen Marken. Die Modellpflege des Bestsellers Octavia (im Bild) könnte das Wachstum 2017 wieder ankurbeln.
Foto: obsPlatz 6: Ford
Im Duell der Volumenmarken muss sich Ford knapp Opel geschlagen geben. Die Kölner mit amerikanischen Wurzeln kamen 2016 auf 239.766 Neuzulassungen,...
Foto: obsPlatz 5: Opel
... während sich Rüsselsheim über 243.792 verkaufte Opel freut – das beste Opel-Ergebnis in Deutschland seit fünf Jahren. Um an den Volumen-Marktführer VW zu kommen, würden selbst die addierten Zulassungen von Opel und Ford nicht reichen.
Foto: dpaPlatz 4: BMW
Global eilt BMW von Absatzrekord zu Absatzrekord, auch in Deutschland haben die Münchner 2016 um 5,4 Prozent zugelegt. Dennoch verpasst BMW mit 262.083 Neuzulassungen das Podium knapp. Für 2017 aber kann die BMW-Führung zuversichtlich sein: Der wichtige Fünfer kommt neu auf den Markt.
Foto: dpaPlatz 3: Audi
Global sieht es bei dem Ingolstädter Premium-Konkurrenten Audi anders aus, hier wird das Geschäft in China und wegen des Dieselskandals in den USA schwieriger. In Deutschland läuft es aber noch, im vergangenen Jahr kam Audi auf 289.617 Neuzulassungen, was einem Plus von 7,6 Prozent entspricht.
Foto: obsPlatz 2: Mercedes-Benz
Das Momentum in dem Dreikampf der Premium-Autobauer liegt aber derzeit in Stuttgart: Mercedes-Benz kam 2016 auf 311.286 Neuzulassungen in der KBA-Statistik. Mit 8,5 Prozent fiel auch das Wachstum nochmals höher aus als bei Audi. Dabei geht es aber ausschließlich um die Marke Mercedes-Benz, nicht um die Daimler-Sparte Mercedes-Benz Cars. Zu dieser gehört noch die Kleinwagenmarke Smart, die nochmals auf 37.299 Neuzulassungen kommt. Mit Smart wären die Werte aber nicht mehr vergleichbar mit Audi und BMW (wo auch Mini herausgerechnet wurde).
Foto: dpaPlatz 1: Volkswagen
Die unangefochtene Nummer 1 in Deutschland ist und bleibt VW, auch wenn der Dieselskandal und der anhaltende Konzernumbau ihre Spuren hinterlassen. Mit 656.025 Neuzulassungen übertrumpft Volkswagen selbst noch die addierten Werte des Zweit- und Drittplatzierten. Und dennoch kann es die Führungsriege in Wolfsburg nicht als gutes Jahr zählen, denn in Deutschland gingen die Neuzulassungen um 4,3 Prozent zurück, alleine im Dezember um 16 Prozent.
Foto: dpaAus den Misserfolgen der Asiaten und Amerikaner sollte die Konzernführung von Hyundai wichtige Erkenntnisse gezogen haben. Die Koreaner setzen bei der Erstpositionierung von Genesis auf die drei Säulen Design, Marke und Technologie. In Sachen Design muss man sich angesichts des bisherigen Portfolios und der verantwortlichen Kreativköpfe wohl keine ernsthaften Sorgen machen. Und auch bei der Technik sollte es Dank jahrzehntelanger Erfahrung klappen. Schließlich darf man sich im prall gefüllten Konzernregal bedienen und im Heimatland Südkorea gibt es seit vielen Jahren potente Luxusmodelle. Wie etwa den Genesis EQ 900 oder den Genesis G 80, die es allemal mit der europäischen Konkurrenz aufnehmen können.
Das Topmodell EQ 900, in anderen Ländern als Genesis G90 verkauft, wird beispielsweise von einem mächtigen Fünfliter-V8 mit 420 PS angetrieben. Andere Versionen des Genesis G80, der selbstbewusst gegen 5er BMW, Mercedes E-Klasse oder Audi A6 antritt, werden von einem aufgeladenen 3,3-Liter-V6 mit Turboaufladung oder einem 3,8-Liter-Sauger angetrieben. Achtgang-Automatik, Allradantrieb und allen nur erdenklichen Reiseluxus und Assistenzsysteme haben die Modelle von Genesis ohnehin an Bord. Weltweit wurden zuletzt rund 100.000 Fahrzeuge verkauft – bisher fast ausschließlich in Korea, wo die drei Konzernmarken Hyundai, Kia und Genesis einen nationalen Marktanteil von rund 65 Prozent haben.
Nach dem etablierten Heimatmarkt gingen die Koreaner jüngst in den USA an den Start und konnten insbesondere mit dem Topmodell G90 nennenswerte Erfolge erzielen. Dort sind es die Kunden gewohnt, dass Volumenhersteller ihrer Premiummarke einen eigenen Namen geben.
Geboren in Namyang, zu Hause auf der Nordschleife – so erklärt Hyundais Performance-Chef Albert Biermann das große N in der Namensgebung für den kompakten i30N, des ersten Hochleistungsmodells der Marke.
Foto: WirtschaftsWocheDer Zweiliter-Benziner wird in zwei Leistungsstufen angeboten. Einstieg in die Performance-Welt ist das Triebwerk mit 250 PS. Zur Wahl steht zudem eine Version mit 275 PS. Von der wird es eine First Edition in einer Auflage von 100 Stück zum Preis von 30.900 Euro geben. Das Sondermodell mit einigen Ausstattungsextras kann über das Internet bestellt werden (ab 17.7), dabei wird eine Reservierungsgebühr von 1000 Euro fällig, die mit dem Kaufpreis verrechnet wird.
Foto: WirtschaftsWocheDie Kraft des Motors wird stets über ein Sechsgang-Getriebe auf die Vorderräder übertragen. Ein so genanntes Rev Matching ermöglicht dabei schnellere Schaltwechsel. Über einen Drückknopf am Lenkrad wird eine Zwischengasfunktion ausgelöst, die beim Gangwechsel automatisch das Drehzahlniveau erhöht.
Foto: WirtschaftsWocheDas maximale Drehmoment beträgt 353 Newtonmeter. Den Standardsprint auf Tempo 100 legt der i30N in 6,4 Sekunden, mit dem stärkeren Motor in 6,1 Sekunden zurück. Bei 250 km/h wird stets elektronisch abgeregelt.
Um die sportlichen Ambitionen des Modells auch auf die Straße bringen zu können, haben die Entwickler vor allem das Fahrwerk neu abgestimmt, sagt Biermann. Dabei verweist er auf die rund 10.000 Kilometer, die allein auf der Nordschleife des Nürburgrings gefahren wurden, um Federung und Dämpfung auf mehr Agilität und Präzision abzustimmen.
Foto: WirtschaftsWocheErstmals in einem Hyundai kommt ein Sportfahrwerk zum Einsatz. Fünf Programme stehen zur Wahl: Eco, Normal, Sport, N sowie eine individuelle Einstellung. Über zwei Knöpfe im Lenkrad werden neben der Charakteristik der Stoßdämpfer auch diverse Parameter des Motors, die elektronische Stabilitätskontrolle, Sound, Lenkung und das Rev Matching beeinflusst.
Foto: WirtschaftsWocheIm leistungsstärkeren i30N Performance kommt die Wirkung der elektronisch geregelten Differenzialsperre für verbesserte Traktion hinzu. Sie verbessert nicht nur die Haftung der Reifen bei schneller Kurvenfahrt, sondern reduziert auch das Untersteuern. Ebenfalls nur für das stärkere Triebwerk wird es eine Differenzialsperre (E-LSD) geben. Sie soll bei Kurvenfahrten für optimale Kraftverteilung auf die beiden Antriebsräder und erhöhte Agilität sorgen sowie Schlupf und Untersteuern vermindern. Auch die Lenkung wurde extrem direkt übersetzt, damit der Fahrer jederzeit eine klare Rückmeldung von der Fahrbahn bekommt.
Foto: WirtschaftsWoche„Das alles macht den i30N zu einem Auto, das geradezu gierig nach Kurven ist“, verspricht Biermann, der vor seiner Zeit bei Hyundai in verantwortlicher Position bei der BMW M war, der Performance-Sparte der Bayern. Er weiß daher, dass unter den sportlichen Vorzügen die Alltagstauglichkeit nicht leiden darf. Dementsprechend bietet der Wagen innen den gleichen Platz, mit dem schon der im Frühjahr eingeführte normale i30 Fünftürer überzeugte. Allerdings sind viele Ausstattungsdetails und Materialien, etwa der schwarzem Dachhimmel, Sportsitze, neues Lenkrad und elektronische Instrumente, stärker auf Emotion getrimmt.
Foto: WirtschaftsWocheDas gilt auch für das äußere Erscheinungsbild des Kompakten, der auf mindestens 18-Zoll-Rädern steht und muskulös herausgearbeitete Kotflügel zur Schau trägt. Das Gesicht zeigt zwar klar die i30-DNA, doch zieht sich unterhalb des Grills und den beiden daneben liegenden mächtigen Lufteinlässen ein markantes Blade über die gesamte Fahrzeugbreite.
Foto: WirtschaftsWocheRot eingefärbt sind die Sättel der Scheibenbremsen, die in der Performance-Variante zudem das N-Logo tragen.
Foto: WirtschaftsWocheDen Auftritt ergänzen schwarze Seitenschweller und Außenspiegel, die bei der Performance-Variante in glänzendem Schwarz lackiert sind. Zu den Verkaufspreisen des i30N, der im Oktober auf den Markt kommt, sagt Hyundai noch nichts.
Foto: WirtschaftsWocheDas gilt auch für das zweite Premierenmodell, den i30 Fastback, das im Frühjahr 2018 zu erwarten ist. Thomas Bürkle, Chefdesigner im europäischen Zentrum, sieht das fünftürige Coupé als „maßgeschneiderten Anzug“, als ein Auto, in dem auch die Designer selbst gern unterwegs sind. Gegenüber dem kompakten Fünftürer liegt die Dachlinie um 2,5 Zentimeter niedriger, zusätzlich wurde die Karosserie um fünf Millimeter tiefer gelegt. Die Karosseriehöhe beträgt so knapp 1,43 Meter, drei Zentimeter weniger als beim Steilheck-Modell. In der Länge legt der Fastback um elf Zentimeter auf 4,45 Meter zu.
Foto: WirtschaftsWocheAuch an die Front- und Heckpartie legten die Designer Hand an: Der Kaskaden-Kühlergrill fällt flacher aus als bei den beiden Schwestermodellen. Die untere Lüftungsöffnung wurde ebenfalls neu gestaltet und lässt die jüngste i30-Variante optisch nochmals flacher wirken. Zum Antrieb werden zwei Benziner angeboten, ein Dreizylinder-Turboaggregat mit 120 PS und ein gleichfalls aufgeladener Vierzylinder mit 140 PS.
Foto: WirtschaftsWocheDoch ab 2019 werden die Karten neu gemischt, denn weder China noch Europa werden sich im Sturm erobern lassen. Da die Fahrzeuge von Genesis zunächst nur im heimischen Stammwerk von einem der beiden gebuchten zwei Bänder laufen, ist man in China eine Importfirma. Das verteuert die Importfahrzeuge deutlich. Immerhin wird es für die neuen Modelle sämtlichst Langversionen geben, die in China besonders nachgefragt werden. Sollte der chinesische Markt schneller als erwartet anspringen, ist nach Angaben der Genesis-Verantwortlichen auch eine eigene China-Produktion denkbar.
Genesis setzt auf Direktvertrieb in Europa
Noch deutlich schwieriger sollte sich der Markteinstieg jedoch in Europa und damit insbesondere in Deutschland gestalten. Daher will Genesis-Markenchef Manfred Fitzgerald warten, bis die rechten Produkte verfügbar sind und ein Markenimage positioniert ist. „Ende 2019 / Anfang 2020 werden wir über ein komplett neues Portfolio verfügen. Dann werden wir starten“, gibt es für Fitzgerald aktuell keinen Grund zur Eile. So wird die Luxuslimousine G90 als Konkurrent von BMW 7er und Mercedes S-Klasse bis dahin eine gründliche Modellpflege bekommen und der kommende G80 komplett neu entwickelt sein. Zu groß ist selbst bei dem frisch aufgelegten Genesis G80 Sport mit seinem 3,3 Liter großen V6-Doppelturbo und 370 PS das Minus gegenüber Klassenprimus BMW 5er und der Mercedes E-Klasse.
Derzeit laufen in den Konzernzentrale in Seoul und insbesondere im Entwicklungszentrum Namyang unter Leitung des ehemaligen BMW-M-Technikchefs Alfred Biermann die Arbeiten an neuen Modellgenerationen. Mehr Zeit denn je verbringen Biermann und sein Team daher auch an den beiden Außenstellen in Rüsselsheim und dem Nürburgring. Um auf dem europäischen Markt bestehen zu können, kommt dem geplanten Einstiegsmodell des Genesis G70 eine zentrale Bedeutung zu. „Bei dessen Entwicklung ist der BMW 3er für uns der Maßstab, an dem wir uns orientieren“, ergänzt Alfred Biermann mit Blick auf seinen alten Arbeitgeber, die Garchinger M GmbH.
Doch mit G70, G80 und G90 allein ist weder in den USA, noch in China oder den USA gegen die übermächtige Konkurrenz etwas zu holen. Des Weiteren wird es zum Jahrzehntewechsel zwei SUV geben, deren größere Version GX80 sich mit einem Audi Q7 messen soll, während der kleine Bruder GX70 es mit den kommenden Generationen von BMW X3 / X5 oder Mercedes GLC / GLE aufnehmen wird. Hybridmodelle wird es nicht geben, da Genesis ab 2021 / 2022 zwei Elektroplattformen präsentieren wird, die SUV und Limousinen eine elektrische Heimat geben sollen.
Doch ebenso sehenswerte wie technisch zeitgemäße Fahrzeuge sind das eine. Bleibt die Frage, wie die Modelle selbst bei entsprechender Markenpositionierung unter die Leute gebracht werden sollen. Hier setzt Genesis in den meisten Ländern und so auch in Deutschland, England oder der Schweiz auf einen Direktvertrieb. Dazu wird es in einigen Metropolen im Stadtzentrum schicke Markenshops mit Boutique-Charakter geben. Noch sind keine Entscheidungen getroffen, doch München, Zürich und London scheinen dabei als Startpunkte gesetzt. „Die Suche nach den richtigen Objekten läuft gerade“, berichtet Fitzgerald. Wartung, Reparaturen und Testfahrzeuge stehen dann in einer Niederlassung weiter außerhalb. Der Rest läuft ohne Händler – ebenso komplett online vernetzt wie die Autos selbst.
Zwei Jahre hat Hyundai noch, den Genesis-Start in Europa vorzubereiten. Es gibt viel zu tun, denn die Aufgabe, die Premiummärkte in der alten und neuen Welt im Gleichschritt zu erobern, könnten nicht größer sein.