Mit den Finanzergebnissen, die Puma am Mittwoch präsentiert hat, dürften die Anleger zufrieden sein: Der Sportartikelhersteller stellt sich nach einem Rekordergebnis im vergangenen Jahr für 2022 auf weiteres Wachstum ein. Beim Umsatz werde ein währungsbereinigtes Plus von mindestens zehn Prozent erwartet, teilte das Unternehmen mit. Der Betriebsgewinn solle sich auf 600 bis 700 Millionen Euro verbessern von 557 Millionen Euro im abgelaufenen Jahr.
Trotz Lieferschwierigkeiten in der Corona-Pandemie, geschlossenen Fabriken in Vietnam und teilweisem Boykott aus China gegenüber deutschen Sportartikelherstellern, hat Puma das Jahr mit Rekordergebnissen abgeschlossen. Und doch gilt es für Puma weiterhin Herausforderungen zu meistern.
„Eine deutliche Gefahr für Puma ist das Stuck-in-the-middle-Problem, das viele Marken mit Wachstumsambitionen haben“, sagt Colin Fernando, Sportmarkenexperte bei der Managementberatung Brand Trust. „Man ist zu groß, um zu den Kleinen zu gehören und zu klein, um zu den Großen zu gehören.“ Fernando glaubt, dass das für Puma zum Problem werden könnte, wenn sie es nicht schaffen, weiterzuwachsen. Denn die große Konkurrenz – Adidas und Nike – liegen noch immer weit vor Puma.
Vorstandschef Bjorn Gulden, der seit 2013 an der Konzernspitze steht, hat bisher vieles richtig gemacht. Zunächst fuhr er die „Forever-Faster-Kampagne“, nicht nur ein oberflächlicher Claim, sondern ein Markencredo, wie Fernando es sieht. Damit hat Gulden Puma auf Konkurrenz gebürstet, versucht Markenanteile zu holen, indem er Adidas und Nike herausforderte. So nahm Puma Ende letzten Jahres etwa den Fußballstar Neymar unter Vertrag, der vorher 15 Jahre für Nike warb. Puma soll die Partnerschaft über elf Jahre 100 Millionen Euro kosten.
Neymar, Jay Z und der Schachweltmeister
Parallel setzt Puma aber auch auf Nischensportarten und lokal beliebte Player: So ging der Konzern 2017 eine Partnerschaft mit Virat Kohli ein, dem damaligen Kapitän der indischen Cricket-Mannschaft, der zu dem Zeitpunkt auf Instagram mit die meisten Follower im indisch-sprachigen Raum hatte. Zuletzt startete Puma dann eine Kooperation mit dem norwegischen Schachweltmeister Magnus Carlsen. Guldens Ziel: „Die Welt des Schachs und die Welt des aktiven Sports zu verbinden“. Oft denke man nur an die körperliche Seite des Sports, sagte Gulden zur Bekanntgabe der Partnerschaft, „aber du benötigst auch mentale Stärke“.
„Puma versucht, in die Phalanx der Großen aufzusteigen, die ganze Marke ist bereits so aufgestellt. Die Frage ist, ob sie das nur durch die kostenintensiven Investitionen in Kooperationen mit Vereinen und Spielern schaffen“, sagt Sportmarkenexperte Fernando. Seiner Ansicht nach muss Puma in Zukunft vor allem stark investieren. Puma wolle da sein, wo die Menschen sind. Ein anderer Weg gegen die großen Konkurrenten anzukommen, wäre eine klarere Kante, beispielsweise beim Thema Nachhaltigkeit. Erst kürzlich stellte Puma etwa seinen ersten veganen Schuh vor. Doch das allein reiche nicht für eine klare Profilierung, so Fernando. Dadurch, dass Puma kleiner als die Konkurrenten ist, hätte das Unternehmen die Möglichkeit, ein klares Profil glaubwürdiger durchzusetzen – doch um das richtig zu machen, wären auch enorme Investitionen nötig.
Puma setzt außerdem auf die Popkultur: Der Rapper Jay-Z ist für das Unternehmen eine Schlüsselfigur in den USA, wie Björn Gulden in einem Interview mit der WirtschaftsWoche sagte. Doch Popkultur birgt für Sportmarken auch Risiken: „Die Marke kann damit verwässern“, sagt Fernando. Und doch: Mehr Kooperationen mit Influencern, Rappern und Nischensportlern könnten Puma auch weiterhin helfen. Solange es nicht zu abseitig wird.
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