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Wettbewerb der Sportmarken Bei diesen Themen übertrumpft Puma den großen Rivalen Adidas

Puma-Chef Björn Gulden Quelle: PR

Jay-Z gegen Kanye West, Neymar gegen Messi und Lothar Matthäus als U-Boot beim FC Bayern – der um ein vielfaches kleinere Lokalrivale Puma piesackt den Dax-Konzern Adidas, wo er kann. Im vergangenen Jahr hatte der Kleine dem Großen tatsächlich etwas voraus – und startete nun stark ins neue.

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Da war zum Beispiel die Sache mit Lothar Matthäus. Der spätere Weltfußballer hatte sich Anfang der Achtzigerjahre bei Borussia Mönchengladbach einen Namen gemacht und stand nun vor einem Wechsel zum FC Bayern nach München. Beide Seiten – Matthäus und die Münchner – hatten Gefallen aneinander gefunden.

Nur eine Sache wurmte Bayern-Manager Uli Hoeneß: an den Füßen trug der junge Franke ausgerechnet Puma-Schuhe. Das Problem: schon damals waren die Bayern eng mit Ausrüster Adidas verbunden, alle Spieler trugen auf dem Platz die Fußballschuhe mit den bekannten drei Streifen.

Matthäus und Puma allerdings verband eine ganz besondere Geschichte – der Vater des Kickers arbeitete in Herzogenaurach bei dem Sportunternehmen, Lothars erster Verein war der Puma-Klub FC Herzogenaurach, auch Mönchengladbach lief in Puma auf. Also blieben der junge Kicker und seine Berater auch bei den großen Bayern hart: Entweder spielt er weiter in Puma oder gar nicht für den FCB. Am Ende gab Hoeneß nach: Matthäus schlüpfte im Herbst 1984 zwar ins Trikot der Münchner, doch an den Füßen brach er das Tabu und pflügte fortan in Puma-Tretern über den Rasen des Olympiastadions.

Image des Rebellen

Kleine Siege wie diese tragen bis heute viel zum Rebellenimage bei, das der kleinere der beiden Herzogenauracher Sportkonzerne gern pflegt, der an diesem Mittwoch die Zahlen für das erste Quartal des laufenden Jahres vorlegte und Umsatz und Gewinn deutlich steigern konnte.

Zwar ist die große Feindschaft zwischen Adidas und Puma, die seit der Aufspaltung der Schuhfirma der Brüder Dassler nach dem zweiten Weltkrieg den Ort an der Aurach in zwei Lager teilte und ihn zur „Stadt des gesenkten Blicks“ machte (man schaute einander angeblich erst einmal auf die Schuhe, um zu wissen, in welches Lager der andere gehörte), offiziell schon längst Geschichte.



Vor Jahren bereits kickten gemischte Firmenteams miteinander, 2009, am Weltfriedenstag der Vereinten Nationen. Den einen Ärmel der Fußballtrikots zierte das Puma-Logo, den anderen die drei Streifen. Und auch Jobwechsel von einer Sportmarke zur anderen stehen nicht mehr gleich auf einer Stufe mit Landesverrat. Dazu kommt ganz nüchtern, dass Adidas mit einem Jahresumsatz von zuletzt knapp 20 Milliarden Euro schlicht in einer anderen Gewichtsklasse antritt als der knapp vier Mal kleinere Ortsrivale.

Doch völlig vergessen ist die jahrzehntelange Fehde zwischen den beiden Weltmarken nicht. Sie steckt schlicht zu tief in der DNA der beiden Marken.

Besser durch die Krise

Und daher sieht es mancher auf der Puma-Seite der Aurach auch mit einer stillen Genugtuung, dass der kleine Konkurrent zuletzt besser durch die Coronakrise kam als der Dax-Riese. So wuchs zum Jahresende Adidas längst nicht so stark wie der Wettbewerber vor der eigenen Haustür.

Während der Drei-Streifen-Konzern im vierten Quartal beim Umsatz um ein Prozent auf gut 5,5 Milliarden Euro zulegen konnte und der operative Gewinn um acht Prozent auf 225 Millionen Euro sank, konnte Puma-Chef Björn Gulden auf niedrigerem Niveau ein stärkeres Wachstum und anders als der Wettbewerber steigende Gewinne melden. Die Erlöse stiegen im Schlussquartal demnach um neun Prozent auf 1,5 Milliarden Euro, das operative Ergebnis um 15 Prozent auf 63 Millionen Euro.

Und während bei Puma im gesamten Pandemie-Jahr 2020 die Einnahmen nur um rund ein Prozent auf 5,2 Milliarden Euro zurückgingen, musste Adidas-Chef Kasper Rorsted einen Rückgang des Umsatzes um 16 Prozent auf knapp 20 Milliarden Euro bekanntmachen.

Wachsen ohne Reebok

Für das laufende Jahr allerdings hat der Däne an der Adidas-Spitze die Trendwende angekündigt. So soll 2021 der Umsatz zu konstanten Wechselkursen zwischen 15 und 19 Prozent klettern und am Ende wieder auf dem Niveau des erfolgreichen Jahres 2019 landen. Und das ohne die langjährige Problemtochter, denn in seiner Prognose hat Rorsted Reebok bereits nicht mehr berücksichtigt. Die US-Marke soll verkauft werden, Mitte Februar hatte Rorsted sie offiziell ins Schaufenster gestellt.

Doch auch ohne Reebok soll Adidas kräftig wachsen – und würde, wenn die Pläne tatsächlich aufgehen, damit den Vorsprung auf den Ortsrivalen wieder deutlich vergrößern. In der Spitze hatte der Umsatz von Adidas vor zwei Jahren schon einmal mehr als 18 Milliarden Euro über dem von Puma gelegen; im vergangenen Jahr war der Vorsprung jedoch  auf 14,6 Milliarden Euro geschrumpft.



Trotz der bevorstehenden Olympischen Spiele in Tokio und trotz der Fußball-Europameisterschaft, die den Sportmarken als globale Marketing-Plattformen dienen und durch den Verkauf von Fußballtrikots auch den Umsatz aller Voraussicht nach beflügeln dürften, hatte der frühere Profi-Fußballer und heutige Puma-Chef Gulden nur einen „moderaten“ Umsatzanstieg von bis zu fünf Prozent vorausgesagt.

Tatsächlich jedoch ist Puma weit besser aus den Startlöchern gekommen als erwartet. Mit einem Umsatzanstieg gegenüber dem Vorjahreszeitraum um fast 26 Prozent auf  1,55 Milliarden Euro übertraf der Konzern trotz Ladenschließungen und Problemen in der Lieferkette wie etwa Containerknappheit die Schätzungen der meisten Analysten. Die waren zwar optimistischer als Puma-Chef Gulden, hatten aber im besten Falle mit 1,5 Milliarden Euro  Erlösen gerechnet. Auch den Gewinn konnte Puma deutlich steigern - vor Abzug von Steuern und Zinsen verdienten die Franken 154 Millionen Euro, ein Plus von 117 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Gulden rechnet nun trotz aller weiter vorhandenen Ungewissheiten für 2021 mit einem "Umsatzwachstum im mittleren Zehnerprozentbereich".

Jay-Z gegen Kanye West

Dazu beitragen sollen etwa neue Laufschuhe, die Puma vor wenigen Wochen vorgestellt hatte, aber auch Kickerstar Neymar, der mittlerweile als Werbeträger bei den Franken unter Vertrag steht. Puma setzt außerdem weiter auf seine Kooperation mit dem New Yorker Musikproduzenten und Unternehmer Jay-Z.

Der beriet die Franken beim Wiedereinstieg in die Basketball-Liga NBA nicht nur bei der Auswahl der passenden Werbeträger. Mit seiner Hilfe setzte sich Puma auch klug auf kulturell prägende Themen wie Kritik an der Diskriminierung von Afro-Amerikanern und Forderungen nach einer Justiz- und Gefängnisreform in den USA.

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Dass Jay-Z in Sachen Business keine Verwandten kennt, belegte allerdings der Coup, den Adidas landete – Musikstar Beyoncé, die Ehefrau des Multi-Talents, entwirft ihre eigene Kollektion für Adidas. Und auch ein Weggefährte von Jay-Z spielt eine enorm wichtige Rolle für die drei Streifen: der Musiker und Designer Kanye West trug mit seinen in Kooperation mit Adidas produzierten Yeezy-Sneakern vor allem in den USA wesentlich dazu bei, dass Adidas sein Image verbessern und zeitweise Marktanteile gewinnen konnte. Ob sich das im ersten Quartal ähnlich erfolgreich in Umsatz und Gewinn auszahlte wie beim kleinen Ortsrivalen, wird sich Anfang Mai zeigen. Am 7. Mai gib Rorsted die Ergebnisse bekannt.

Auf der anderen Seite der Aurach jedenfalls ist die Strategie von Vorstandschef Gulden bislang aufgegangen. Läuft 2021 wie nun erwartet, dürfte Puma im Windschatten von Adidas und Nike zum Jahresende bei einem Umsatz von sechs Milliarden Euro landen. Die sich wieder öffnende Kluft zu Adidas würde das zwar nicht wirklich verkleinern. Aber für die eine oder andere Spitze des Kleinen gegen den Großen dürfte es auch in Zukunft sicher reichen.

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