Werbespots Chefs schicken Mitarbeiter vor die Kamera

Ob bei Carglass, der Commerzbank oder der Rügenwalder Mühle: Mit ihren eigenen Mitarbeitern möchten Firmen in der Werbung für Vertrauen sorgen. Das kann jedoch schief gehen: Mit professionellen Schauspielern fahren Unternehmen meist besser.

Welche Firmen am meisten für Werbung ausgeben
Platz 10 - Telekom - 183,3 Millionen Euro (Ausgaben für Werbung in Deutschland)Der rosa Riese aus Bonn wirbt nicht nur auf dem Trikot des FC Bayern München: Auch in der TV-Werbung ist der Telekommikationskonzern so präsent wie keiner der Konkurrenten. Insgesamt gab die Telekom 2012 rund 4,4 Prozent mehr für Werbung aus als im Vorjahr. Quelle: Nielsen Media Research, Stand: Jan - Nov 2012 Quelle: REUTERS
Platz 9 - McDonald's - 188,9 Millionen EuroDie US-Fastfood-Kette warb im vergangenen Jahr vor allem mit Spitzenkoch Alfons Schuhbeck und Bayern-Manager Uli Hoeneß. Für seine umfangreichen Kampagnen hat das Unternehmen 18,2 Prozent mehr ausgegeben als im Vorjahr - kein Unternehmen hat die Werbung stärker ausgebaut. Quelle: AP
Platz 8 - Lidl - 201,3 Millionen EuroWährend Konkurrent Aldi bisher noch auf TV-Werbung verzichtet, hat der Discounter im September eine Werbeoffensive im Fernsehen gestartet. Aus einem der größten Werbetöpfe des Landes werden zudem noch etliche Printbeilagen finanziert. Insgesamt stiegen die Werbeausgaben von Lidl um 6,9 Prozent. Quelle: ZB
Platz 7 - Volkswagen - 227,4 Millionen EuroKein Autohersteller gibt mehr Geld für Werbung in Deutschland aus als die Wolfsburger. Allein in der Bundesliga unterstützt der Volkswagen 12 Clubs mit einem Sponsoring. Dazu kommen etliche Spots und Anzeigen. Insgesamt ist der Werbeetat 10,9 Prozent höher als im Vorjahr. Quelle: dpa
Platz 6 - Unilever - 277,9 Millionen EuroÜber 400 Marken zählt das Riesenreich des niederländischen Konsumgüterkonzerns. Axe-Deo, Langnese-Eis, Knorr-Suppe - in kaum einem Werbeblock ist der Konzern nicht vertreten. Dabei wurde der Werbeetat in Deutschland im Jahresvergleich um 6,1 Prozent gekürzt. Quelle: dpa
Platz 5 - Axel-Springer-Verlag - 302 Millionen EuroDen 60. Geburtstag der größten deutschen Boulevard-Zeitung „Bild“ feierte der Verlag mit 41 Millionen Gratisexemplaren. Insgesamt stieg der Werbeetat der Berliner um rund 1,8 Prozent. Quelle: dapd
Platz 4 - L'Oreal - 315,2 Millionen EuroDas Kosmetikimperium aus Frankreich wirbt auch in 2012 kräftig für Lippenstifte, Shampoos und Hautcremes. Das Geschäft mit der Schönheit wird mit einem der größten Werbeetats Deutschlands befeuert - der 2012 auch noch um 1,6 Prozent gewachsen ist. Quelle: REUTERS
Platz 3 - Media-Saturn - 315,8 Millionen EuroOliver Pocher, Olli Dietrich und Mario Barth waren die Gesichter der großen Werbekampagnen des Elektronikhändlers, der lange an der Spitze der Werbetreibenden in Deutschland stand. Doch mit den Umsätzen schrumpft nun auch der Werbeetat. 2012 investierte Media-Saturn 14,4 Prozent weniger. Quelle: dapd
Platz 2 - Ferrero - 376,5 Millionen EuroRocher, Raffaello, Küsschen und Mon Cheri. Der Süßwarenriese bewirbt seine zuckerhaltigen Produkte so intensiv wie kaum ein anderes Unternehmen in Deutschland. Auch im abgelaufenen Jahr stiegen die Werbeausgaben um 1,5 Prozent. Quelle: dpa/dpaweb
Platz 1 - Procter&Gamble - 491,8 Millionen EuroKein Hersteller gibt in Deutschland mehr Geld für Werbung aus als der US-Konsumgüterkonzern. Zu den 40 Marken, die in Deutschland vertrieben werden, gehören unter anderem Ariel, Pampers und Gillette. 2012 stieg der Werbeetat um 0,6 Prozent. Quelle: AP

Düstere Musik, kalte Frankfurter Großstadtatmosphäre. Der aktuelle Commerzbank-Spot rückt die Bankenmetropole in ein so schlechtes Licht, wie die Kunden die ganze Branche wahrnehmen: Seit der Finanzkrise 2008 hat ihr Ruf gelitten – auch durch Nachrichten, wie der Teilverstaatlichung der Commerzbank. „Worin liegt es, dass man den Banken nicht mehr vertraut?“, fragt Commerzbank-Filialleiterin Lena Kuske, die im Kapuzenpulli durch die morgendliche Stadt joggt. „Wir haben die Gründe bei uns gesucht“, sagt sie – und führt an, was sich alles ändern soll.

„Mit den eigenen Mitarbeitern zu werben, kann eine Möglichkeit sein, um Vertrauen zu schaffen“, sagt Marktforscher Johannes Dorn vom Kölner Rheingold-Institut. „Besonders wirksam ist es bei Unternehmen, die schwer für die Allgemeinheit zu fassen sind, die undurchsichtig wirken und mit einer Unsicherheit verbunden sind. Die eignen Mitarbeiter geben dem Unternehmen dann ein Gesicht, sodass es psychologisch besser verortet werden kann.“ Speziell bei der Commerzbank biete sich ein solcher Spot nach all den Negativschlagzeilen daher an.

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Außer die Commerzbank greifen auch die Autoreparaturfirma Carglass, die Baumarktkette Obi und der Wursthersteller „Rügenwalder Mühle“ in Werbespots auf ihre Belegschaft zurück. „Es gibt einen Trend hin zu Mitarbeitern in Kampagnen“, sagt Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Münchner Werbeagentur Serviceplan. „In unserer Zeit, die immer schnelllebiger und virtueller wird, suchen Menschen Orientierung und Halt. Und die beste Orientierung können Menschen geben.“

Seine Agentur steht unter anderem hinter den TV-Spots um Babynahrungsmittelproduzent Claus Hipp. „Wenn man die eigene Verantwortung betonen will, dann hat der Chef als Werbefigur nochmal ein ganz anderes Gewicht“, sagt Johannes Dorn. „Claus Hipp drückt außer seiner Verantwortung auch die Tradition und Regionalität des Familienbetriebs aus. Das hat eine andere Wirkung, als wenn man reguläre Mitarbeiter zeigen würde, die den Babybrei herstellen.“

Oftmals ergeben sich auch Alternativen, wenn eine Firma authentisch rüber kommen will: „Ich kann auch die Region zeigen, die Produktionsstätten, die Rohstoffe oder die Zulieferer“, sagt Dorn. Ob die Belegschaft in der Werbung sinnvoll ist, hängt von der Branche ab. „Authentizität bedeutet im Lebensmittelbereich etwas anderes als in der Autobranche.“

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