Düstere Musik, kalte Frankfurter Großstadtatmosphäre. Der aktuelle Commerzbank-Spot rückt die Bankenmetropole in ein so schlechtes Licht, wie die Kunden die ganze Branche wahrnehmen: Seit der Finanzkrise 2008 hat ihr Ruf gelitten – auch durch Nachrichten, wie der Teilverstaatlichung der Commerzbank. „Worin liegt es, dass man den Banken nicht mehr vertraut?“, fragt Commerzbank-Filialleiterin Lena Kuske, die im Kapuzenpulli durch die morgendliche Stadt joggt. „Wir haben die Gründe bei uns gesucht“, sagt sie – und führt an, was sich alles ändern soll.
„Mit den eigenen Mitarbeitern zu werben, kann eine Möglichkeit sein, um Vertrauen zu schaffen“, sagt Marktforscher Johannes Dorn vom Kölner Rheingold-Institut. „Besonders wirksam ist es bei Unternehmen, die schwer für die Allgemeinheit zu fassen sind, die undurchsichtig wirken und mit einer Unsicherheit verbunden sind. Die eignen Mitarbeiter geben dem Unternehmen dann ein Gesicht, sodass es psychologisch besser verortet werden kann.“ Speziell bei der Commerzbank biete sich ein solcher Spot nach all den Negativschlagzeilen daher an.
Außer die Commerzbank greifen auch die Autoreparaturfirma Carglass, die Baumarktkette Obi und der Wursthersteller „Rügenwalder Mühle“ in Werbespots auf ihre Belegschaft zurück. „Es gibt einen Trend hin zu Mitarbeitern in Kampagnen“, sagt Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Münchner Werbeagentur Serviceplan. „In unserer Zeit, die immer schnelllebiger und virtueller wird, suchen Menschen Orientierung und Halt. Und die beste Orientierung können Menschen geben.“
Seine Agentur steht unter anderem hinter den TV-Spots um Babynahrungsmittelproduzent Claus Hipp. „Wenn man die eigene Verantwortung betonen will, dann hat der Chef als Werbefigur nochmal ein ganz anderes Gewicht“, sagt Johannes Dorn. „Claus Hipp drückt außer seiner Verantwortung auch die Tradition und Regionalität des Familienbetriebs aus. Das hat eine andere Wirkung, als wenn man reguläre Mitarbeiter zeigen würde, die den Babybrei herstellen.“
Oftmals ergeben sich auch Alternativen, wenn eine Firma authentisch rüber kommen will: „Ich kann auch die Region zeigen, die Produktionsstätten, die Rohstoffe oder die Zulieferer“, sagt Dorn. Ob die Belegschaft in der Werbung sinnvoll ist, hängt von der Branche ab. „Authentizität bedeutet im Lebensmittelbereich etwas anderes als in der Autobranche.“
