Werbesprech : KI: Marketing-Heiland oder Teufelszeug?

Künstliche Intelligenz macht sich in Marketing und Werbung breit. Ob Traum oder Trauma, entscheiden wir selbst. Solange KI uns allerdings die Klimabilanz verhagelt, müssen wir achtsam bleiben. Eine Kolumne.

Die KI-generierte Influencerin Emma soll für die Deutsche Zentrale für Tourismus Werbung für das Reiseland Deutschland machen.

Foto: WirtschaftsWoche

Es gibt wohl kein Thema, über das mehr gesprochen und gestritten wird und kein Topic, das auf der Prioritäten-Liste der wichtigsten Rankings weiter oben steht als: Künstliche Intelligenz. Für die einen ist KI der Wachstumsmotor schlechthin, der unsere Wirtschaft gefälligst retten soll, für die anderen das größte Schreckgespenst der Zukunft: KI raubt unsere Arbeitsplätze und macht die Menschen zu ihren Untertanen: „Führende Experten warnen davor, die Risiken Künstlicher Intelligenz zu unterschätzen. Sie bewerten die Gefahren durch KI ähnlich hoch wie bei Pandemien oder einem Atomkrieg.“

Der wohl intelligenteste Mensch, der je auf dieser Erde lebte, Stephen Hawking warnte eindringlich: „Künstliche Intelligenz könnte einen eigenen Willen entwickeln. Die Entwicklung Künstlicher Intelligenz könnte entweder das Schlimmste oder das Beste sein, was den Menschen passiert ist.“

Dessen ungeachtet herrscht in der Werbebranche Goldgräberstimmung. Horizont: „Immer mehr Werbungtreibende loten aus, welche Arbeiten künftig die Maschine erledigen kann. Die Ansätze sind dabei so unterschiedlich wie die Unternehmenslandschaft. Nur eines eint die Marketingverantwortlichen: Sie erkennen inzwischen – zwei Jahre nach Veröffentlichung von ChatGPT durch OpenAI – vor allem die Chancen der Technologie und fürchten weniger die Risiken.“ Tatsächlich bewerten 55 Prozent der Unternehmen KI als äußerst wichtig für ihre Marketingstrategien.

Die unstillbare Gier nach Effizienz

Großes Potenzial wird in der Optimierung von Marketingprozessen gesehen, wo KI Kampagnen gezielter und effizienter gestalten kann. Ein weiterer Bereich ist die kreative Arbeit, wo zwar 70 Prozent der Unternehmen KI testen, jedoch nur eine Minderheit sich als kompetent einstuft. Trotz des Potenzials der Technologie bestehen weiterhin große Unsicherheiten hinsichtlich der Integration in die kreativen Prozesse.

Dabei wäre es um Längen besser für Marketing und Werbung, wenn statt immer nur nach Effizienz nach mehr Effektivität gerufen und sich Werbekunden, Kreative und Mediaexperten stärker um die Wirkung ihrer Kampagnen bemühen würden. Immerhin haben die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und Accenture – typisch deutsch – schon einmal sieben „goldene Regeln“ für den Umgang mit KI formuliert. Es geht dabei um Ethik, Datenqualität, Partnerschaft und Markensicherheit.

Neudefinition des Marketings?

Derweil spricht der Süßwarenkonzern Mondelez (Milka, Oreo) von einer „Neudefinition des Marketings für Konsumgüter“. Man arbeite an einer Plattform, die innerhalb von Stunden Content erstellt. Was jedoch bei aller Euphorie niemand zu ahnen scheint, ist dass sich alle Vorteile in Luft auflösen, sobald alle Marktteilnehmer die gleichen Tools und die gleichen Daten einsetzen.

Nicht ohne Grund fragt Marketing-Professor Nico Neumann: „What is the impact of GenAI on marketing? What happens if every brand uses the same data to obtain insights? Will everyone eventually produce the same creatives and content?“ Er bezweifelt, dass GenAI Lösungen liefert, die nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzeugen. „Mehr vom Gleichen“ nennt es auch Philipp Baron Freytag von Loringhoven bei LinkedIn.

Dies sind die Fakten: „Die deutsche Wirtschaft nimmt bei Künstlicher Intelligenz Fahrt auf. Erstmals beschäftigt sich mehr als die Hälfte (57 Prozent) der Unternehmen mit KI. Jedes fünfte Unternehmen (20 Prozent) nutzt bereits KI. Vor einem Jahr waren es erst 15 Prozent. Mehr als jedes Dritte (37 Prozent) plant oder diskutiert derzeit den KI-Einsatz, nach 28 Prozent im Jahr 2023.“

„Emma“ und warum wir digitales Drittweltland sind

Zu den First-Movers gehört die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT). Kürzlich präsentierte sie ihr „erstes KI-Influencer Projekt“. Emma ist eine digitale Figur, die mit Hilfe von Generativer KI in einem Reel als Influencerin auf Instagram auftritt. Thomas Knüwer schreibt dazu in seinem Blog Indiskretion Ehrensache: „Das Posting bekam bislang 3000 Likes und rund 1800 Kommentare – von denen sind aber fast alle negativ. Ein Sentiment, dass es in dieser Negativität nur extrem selten zu besichtigen gibt. Innerhalb weniger Stunden brach ein Empörungssturm los. Kritisiert wurde auch die Wahl einer blonden Frau mit Modelfigur, was deutsche Vorurteile bestärkt, die in diesen Zeiten politisch nicht unproblematisch sind.“ Für Knüwer ein Beweis „warum es mit der Digitalisierung in Deutschland derart hakt, dass wir ein digitales Drittweltland sind.“

Sieh dir diesen Beitrag auf Instagram an

Ein Beitrag geteilt von Germany Tourism (@germanytourism)

Werben & Verkaufen liefert Gründe für das Versagen und den Shitstorm:

• Mangelnde Authentizität: Viele Nutzer kritisierten, dass eine künstliche Figur keine authentischen Reiseerfahrungen vermittele.
• Technische Mängel: Das präsentierte Video zeigte Unschärfen und typische KI-Fehler, wie fehlende Finger.
• Stereotype Darstellung: Die Wahl einer blonden Frau mit Modelfigur wurde als Verstärkung deutscher Vorurteile kritisiert.
• Fragwürdige Informationen: Der zugehörige Chatbot lieferte teilweise falsche oder unzureichende Antworten.

Der DZT gelang es demnach, in alle KI-Fallen gleichzeitig zu stolpern. Auch das ist leider typisch deutsch.

Traum oder Trauma?

Professor Dr. Yasmin Weiß von der Uni Eichstätt bringt das Dilemma um KI auf den Punkt: „Wir stehen vor einem historischen Punkt in der Technologiegeschichte: KI kann uns in eine neue Zeit der Arbeitsentlastung, des Wohlstands und mehr Zeit für Menschlichkeit führen – oder auch in eine Zeit höherer Ungleichheit, Demokratiegefährdung und Kontrollverlust, den wir an Technologie und ihre Macher abgeben. Wir haben jetzt die Wahl, ob KI für uns zum Traum oder Trauma wird. Und für den Traum brauchen wir Kompetenz.“

Wenn wir scheitern – und die Gefahr ist nicht zu übersehen – wird es an der mangelnden Kompetenz gelegen haben. Denn die KI-Kompetenz ist woanders zuhause. Die USA dominieren den globalen Markt für Investitionen in KI mit einem beeindruckenden Vorsprung. Im Jahr 2023 flossen dort 67 Mrd. US-Dollar an privaten Investitionen in den KI-Sektor, während Deutschland mit 1,9 Mrd. US-Dollar weit abgeschlagen ist. Alleine Google will 100 Mrd. US-Dollar in KI investieren, wodurch unsere Abhängigkeit zur Mega-Plattform weiter ansteigen wird.

Heiratsschwindler und Umweltzerstörer

Dabei sind wir auf die KI längst hereingefallen. Frank Dopheide in seinem Blog „Out of the Box“: „Die Welle der Begeisterung ist bis in die Chefetage der Wirtschaft geschwappt. KI steht weltweit ganz oben auf der Agenda. Jede Abteilung muss künstlich intelligent werden. Ohne KI ist in Zukunft kein Geschäft zu machen. Doch Achtung, die Künstliche Intelligenz hat sich unter falschem Namen bei uns eingeschlichen. Sie ist gar nicht intelligent. Sie ist ein Rechenkünstler und Illusionist.“ Dopheide warnt: „KI ist ein Heiratsschwindler moderner Art. Er hat keinerlei Interesse an uns, mag uns nicht einmal, sondern hat es am Ende nur auf unser Geld abgesehen. Wir sollten achtsam sein.“

Schneller schlau: KI

Was ist Künstliche Intelligenz?

Künstliche Intelligenz bezeichnet meist Anwendungen auf Basis maschinellen Lernens, bei denen eine Software große Datenmengen nach Übereinstimmungen durchforstet und daraus Schlussfolgerungen zieht. Damit können menschliche Fähigkeiten wie logisches Denken, Lernen, Planen und Kreativität imitiert werden. Maschinen können so beispielsweise ihre Umwelt wahrnehmen und auf sie reagieren.KI wird schon jetzt in vielen Bereichen eingesetzt. Zum Beispiel können solche Programme Aufnahmen von Computertomografen schneller und mit einer höheren Genauigkeit als Menschen auswerten. Selbstfahrende Autos wiederum versuchen, das Verhalten anderer Verkehrsteilnehmer vorherzusagen. Chatbots oder automatische Playlists von Streaming-Diensten arbeiten ebenfalls mit KI.

In jedem Fall verhagelt uns KI die Klimabilanz und beschleunigt den Klimawandel: „Der Energieverbrauch von Rechenzentren für KI-Anwendungen wird in Europa bis zum Jahr 2030 drastisch steigen. Der Strombedarf werde sich voraussichtlich auf mehr als 150 Terawattstunden fast verdreifachen.“ Und erneut Google: „Zuletzt mussten die Tech-Riesen einräumen, dass der KI-Boom zu einem deutlichen Anstieg ihrer Emissionen geführt hat. Im jüngsten Google-Umweltbericht hieß es, der Ausstoß sei im vergangenen Jahr um 13 Prozent auf über 14,3 Millionen Tonnen Kohlendioxid gestiegen.“

Das ist unverantwortlich. Noch gibt es zu wenige Projekte, die KI einsetzen, um der Klimakrise zu begegnen. Es muss doch möglich sein, KI zum Wohl der Menschheit einzusetzen, statt unseren Untergang zu beschleunigen. Wir setzen wie so oft falsche Prioritäten.

Sinnstiftung statt nur Effizienzgewinn

Für Marketing gilt das sinngemäß. Nutzen der Künstlichen Intelligenz kann nicht sein, die Effizienz voranzutreiben. Wo bleiben Bemühungen, mithilfe von KI Marketing und Werbung auch wirksamer zu machen?

KI soll Marketing bei den Hausaufgaben helfen. Eine Balance aus Branding und Performance schaffen. Digitale Medien so einsetzen, dass nicht die Hälfte des Geldes für Bots und unwirksame Platzierungen verschwendet wird. Dem bevorstehenden Absinken der Markentreue um ein Viertel entgegenwirken. Die tatsächliche Wirksamkeit von Social Media überprüfen. Das alles wären sinnstiftende Einsatzorte für die vielgerühmte KI.

Solange KI uns nicht nachweislich weiterbringt, sollten wir daher wachsam bleiben. Übrigens, dieser Werbesprech wurde nicht von ChatGPT geschrieben. Das gilt heute und in Zukunft.

Lesen Sie auch: Die Offenlegung der größten Marketing-Fehler