Werbesprech
Die digitalen Medien sollten die Werbung wirksamer machen - und erreichen das Gegenteil. Quelle: imago

Werbung ist zu 90 Prozent Blödsinn

Die Werber befinden sich in der Sackgasse. Die digitalen Medien sollten die Werbung wirksamer machen – und erreichen das Gegenteil. Die Lösung des Problems ist simpel. Es bedeutet eine Rückbesinnung.

In seinem jüngsten Buch „Die Kunst des guten Lebens“ beschreibt der Bestseller-Autor Rolf Dobelli „Sturgeons Gesetz“. Ted Sturgeon, schreibt Dobelli, war einer der produktivsten amerikanischen Science-Fiction-Autoren der Fünfziger- und Sechzigerjahre. Mit dem Erfolg kam die Häme. Immer wieder musste er sich von Kritikern Bemerkungen gefallen lassen wie: 90 Prozent der SciFi-Geschichten seien Mist. Sturgeons Antwort: Ja, das stimme schon. Doch 90 Prozent von allem, was publiziert werde, sei Schrott, egal in welchem Genre. Diese Antwort sei unter dem Label „Sturgeons Gesetz“ in die Geschichte eingegangen. In der Folge gibt Dobelli Ratschläge, wie man seinen eigenen „Bullshit-Detektor“ justieren könne. Das Buch ist lesenswert.

Was für die Literatur gilt, gilt auch für die Werbung: Mindestens 90 Prozent aller veröffentlichten Werbung sind Bullshit. Amir Kassaei, weltweiter Kreativchef der Agenturgruppe DDB, bestätigt das mit den Worten „95 Prozent der Werbung ist unkreativ“. Logisch also auch, dass 89 Prozent der Werbung überhaupt nicht wahrgenommen wird. Das behauptet die britische Werbelegende Dave Trott.

Daran dürfte viel Wahres sein. Nach der Pareto-Regel, wonach 20 Prozent der Ursache meist 80 Prozent der Wirkung entfaltet, würden – übertragen auf Werbung – nur ein Fünftel aller Werbekampagnen den Löwenanteil der Werbewirkung auf sich ziehen. Lange Zeit glaubte das Marketing auch an loyale Käufer, dass also 20 Prozent der Konsumenten für 80 Prozent des Absatzes verantwortlich seien.

Von Ernst Litfaß bis Bibis Beauty Palace
Werbung ist ein alter Hut. Aber sie kann immer neue Formen annehmen. In Deutschland lagen die Werbeausgaben 2015 nach Marktanalysen der Firma Nielsen bei über 29 Milliarden Euro (Brutto). Wichtige Werbeformen im Überblick. Quelle: obs
Mit dem Aufkommen von Tageszeitungen im 17. Jahrhundert konnte erstmals Werbung im großen Stil verbreitet werden. Die Annoncen dort waren anfangs nicht vom journalistischen Teil zu unterscheiden. Bald etablierten sich spezielle Werbezeitungen, in denen Händler gegen Bezahlung ihre Waren eintrugen. Quelle: DPA
Die Zeitungswerbung gehört noch heute zu den klassischen Formen. Während Verlage früher Höchstpreise für Werbeplätze in ihren Tageszeitungen, Magazinen und Broschüren verlangen konnten, änderte sich dies mit dem Internet und Suchmaschinen wie Google. Die Werbeumsätze der Printmedien sind insgesamt rückläufig, noch bleiben Tageszeitungen weiter der zweitstärkste Werbeträger in Deutschland. Quelle: DPA
Mit der „Annonciersäule“, nach dem Berliner Verleger Ernst Litfaß auch Litfaßsäule genannt, begann Mitte des 19. Jahrhunderts das Zeitalter der Plakatwerbung. Entscheidend war, „dass die Litfaßsäule das wilde Plakatieren im öffentlichen Raum beendete“, sagt Medienwissenschaftler Steffen Damm von der FU Berlin. Die „Anschlagsäule für die Außenwerbung“ stiftete nicht nur Ordnung, sondern war als Massenmedium auch kostenlose Informationsquelle. Quelle: DPA
Schon von Beginn an wurden schlaglichtartige Überschriften und einprägsame Slogans formuliert. Mit der „runden Sache“ kam ein Wirtschaftszweig auf, heute Out-of-Home-Medien - Außer-Haus-Medien - genannt, der auch 2015 einen Werbeumsatz im Milliardenbereich erwirtschaftete. Derzeit gibt es rund 330 670 klassische Plakate auf Säulen, Großflächen und Citylight-Postern. Quelle: DPA
Auch im Smartphone-Zeitalter ist die Säule nicht aus der Mode. Rund 36 000 „Allgemeinstellen“ zählt der Fachverband Außenwerbung. Der Dinosaurier mit den geklebten Plakaten ist dank günstiger Preise immer noch beliebt. Große Firmen setzen auf schicke Versionen mit Verglasung, Licht und digitalen Werbefenstern. Quelle: DPA
Werbefilme sind so alt wie der Film. Einer der Pioniere war Julius Pinschewer, der 1912 in Berlin seine erste Firma für Filmreklame gründete. Anfang der 20er Jahre sollen jede Woche rund vier Millionen Zuschauer seine Werbefilme in über 800 Kinos gesehen haben. Quelle: DPA
Heute werden KINO-WERBESPOTS, meist aufwendig gestaltet und länger als TV-Spots, innerhalb des Werbeblocks vor dem offiziellen Film gezeigt. Studien besagen, dass Kino im Vergleich mit anderen Bewegtbildmedien wie Fernsehen und Online mit stärkerer Werbewirkung punkten könne. Kino-Werbung werde mit Spaß verbunden, könne nicht weggedrückt werden und bleibe besser in Erinnerung. Quelle: DPA
Werbung im Rundfunk war in Deutschland von Beginn an ein Thema. Denn das elektronische Massenmedium konnte Millionen potenzieller Kunden mit Spots erreichen. Bereits von 1923 bis 1933 - der Gründerzeit der Rundfunkgesellschaften - finanzierte sich Hörfunk neben Gebühren auch mit Werbeeinnahmen. Die Nazis verboten Werbesendungen. Quelle: DPA
Mit dem Wirtschaftsaufschwung der 1950er und 1960er Jahre erlebte Werbung auch im Fernsehen einen Boom. Am 3. November 1956 sendete der Bayerische Rundfunk den ersten deutschen TV-Spot. Trotz Protesten war TV-Werbung, anfangs in Form von Reimen und als Trickfilm, nicht mehr aufzuhalten. Quelle: DPA
Eine Zäsur brachten die 1980er Jahre, als allein durch Werbung finanzierte Privatsender zugelassen wurden. Sie ermöglichten Fernseh- und Hörfunkwerbung im großen Stil. Seitdem steht vor allem die optimale Vermarktung von Sendezeiten im Vordergrund. Quelle: DPA
Die klassische Radiowerbung besteht oft aus einem 15 bis 30 Sekunden langen Spot, der in Werbeblocks des Senders gespielt wird. Da etwa 80 Prozent der Deutschen täglich Radio hören, gilt sie als leistungsstarke Werbeform. Quelle: DPA
Der klassische TV-Spot ist in der Regel 20 bis 30 Sekunden lang. Beim Splitscreen - geteilter Bildschirm - wird nur ein Teil des ausgestrahlten Bildschirms mit Werbung belegt, im anderen Teil läuft das aktuelle Programm weiter. Quelle: DPA
Neben Spots oder gesponserten Sendungen sind seit 2010 in Deutschland auch Produktplatzierungen (Product Placement) mit Einschränkungen in Spielfilmen und TV-Sendungen legal. Was ein Star der Lieblingsserie zum Frühstück isst, ist nun genauso wenig Zufall wie die Kühlschrank-Marke in seiner Küche oder das Auto, das er fährt. Quelle: REUTERS
Sieger aller Werbeträger war 2015 nach wie vor das Fernsehen mit fast 49 Prozent der Bruttoumsätze. Gefolgt von den Printmedien und Online. Quelle: DPA
Das Internet hat die Werbung stark verändert. Denn im Netz finden sich Massen an Nutzern, die schnell zum Kauf eines Produkts rüberklicken können. Digitale Werbeformen sind inzwischen fast unüberschaubar – auch für Werbetreibende. Quelle: DPA
Dabei begann die digitale Werbung erst am 24. Oktober 1994, als der US-Konzern AT&T erstmals ein Werbebanner schaltete. Inzwischen reicht die Bandbreite von klassischer E-Mail- oder Banner-Werbung über Suchmaschinen-Marketing bis zu trendiger Werbung in Social Media wie Facebook, Twitter und Instagram. Quelle: DAPD
Immer stärker greifen Firmen auf neue Formate zurück. Beim „Native Advertising“, übersetzt etwa „Werbung im bekannten Umfeld“, werden von Anzeigenkunden bezahlte Beiträge als Text, Video und Ähnlichem in themenrelevanten Blogs, Ratgeberseiten und Portalen platziert. Dabei poppt kein Banner auf, es handelt sich auch nicht um eine klassische Werbung. Optisch und inhaltlich fügt sie sich in die journalistische Umgebung ein. Manche Werber preisen diese Form als Wundermittel. Sie sei unaufdringlich und nerve den Nutzer nicht. Kritiker weisen auf das Risiko hin, dass Werbung so nicht als solche erkennbar sein kann. Quelle: DPA
Beim sogenannten „Viralen Marketing“ wird Werbung zu einer Art Selbstläufer und verbreitet sich wie ein Virus schnell im Netz. Dabei setzen Firmen auf Botschaften, die sich von Nutzer zu Nutzer weiter verbreiten. Das kostet sie im Vergleich zu anderen Formen weniger Geld. Quelle: DPA
Inzwischen kooperieren Unternehmen auch mit Bloggern und Youtubern, sogenannten „Influencern“, um das jüngere Publikum besser zu erreichen. Die jungen Medienstars werden dann als Meinungsmacher des digitalen Zeitalters eingesetzt. Ein Aushängeschild der deutschen Youtuber-Szene ist zum Beispiel Bianca Heinicke alias BibisBeautyPalace (im Bild). Mit 3,6 Millionen Abonnenten hat sie auch auf das Kaufverhalten ihrer Fans Einfluss. Die Stars der Szene arbeiten oft mit Vermarktungsnetzwerken zusammen. Quelle: DPA

Diesem Irrglauben machte der streitbare Marketing-Professor Byron Sharp ein Ende, indem er nachwies, dass in den meisten Fällen die „heavy buyers“ für lediglich 50 bis 60 Prozent aller Käufe verantwortlich sind. Demnach seien eher die seltenen Käufer die für Marketing und Werbung wichtigere Zielgruppe.

Der Selbstbetrug der Werber

Tatsache bleibt, dass die meisten Kampagnen – etwa 80 Prozent – nicht zu ihren Zielgruppen durchdringen. Spricht man Marketingverantwortliche und Werber darauf an und fragt sie, zu welcher Sorte ihrer Meinung nach die eigene Kampagne zählt, antworten alle (!), dass sie selbstverständlich zu den seltenen 20 Prozent gehören, die wirken. 100 Prozent aller Werber glauben also felsenfest, dass sie zu den „Guten“ gehören. Das ist an Selbstbetrug kaum zu überbieten.

Nun weiß man, dass die Werber zur bewundernswerten Spezies von Menschen zählen, die extrem selbstbewusst und selbstsicher durch ihr Berufsleben wandeln. Kreative, Grafiker, Texter, Konzeptioner, insbesondere die Digital-Helden sind beneidenswert: Reflexion und Selbstkritik sind den meisten von ihnen fast gänzlich unbekannt.

Hass auf Werbung

Die Wirklichkeit ist dagegen erschreckend. Die Verbraucher hassen nicht nur die Werber, sie hassen auch ihr Produkt: Die Reklame. Sie tun alles, um der Werbung zu entgehen. Und Online-Werbung nervt am meisten. Nach einer Umfrage der Werbewirkungsforscher von IMAS bezeichnen die Nutzer Online-Werbung als „nutzlos, langweilig, nervig“. Sie stellen der digitalen Werbung ein geradezu katastrophales Zeugnis aus.

Die erfolgreichsten Werbekampagnen des Jahres
Platz 10Der Spot „Rodeo“ von der Designagentur Loves, einer Tochter der Agentur Thjnk, für die Automarke Audi Sport. Szenen eines Rodeo-Auftritts werden mit rasanten Autobildern gegengeschnitten. Das Männerherz schlägt höher. Dafür gab es von der ADC-Jury zwei Mal Gold, ein Mal Silber und ein Mal Bronze. Quelle: Screenshot
Platz 9„German Mut 2016“ von der Agentur Heimat für die FDP. Die Freien Demokraten wollen ein Zeichen setzen gegen die typisch deutsche Verzagtheit, die im Angelsächsischen mit dem Begriff „German Angst“ belegt ist. Quelle: Screenshot
Platz 8Die Kampagne „Most open test drive“ von der Agentur BBDO Berlin für die Daimler-Tochter Smart. Dahinter verbirgt sich ein Spiel, bei dem zwei Personen in einem Smart sitzen, der Fahrer ist mit einem Lügendetektor verbunden, und das Autoerdeck bleibt so lange offen, wie die Fragen des Beifahrers wahrheitsgemäß beantwortet werden. Ein Beispiel: Die Tochter fragt, magst Du meinen Freund, und ihre Mutter antwortet zögerlich, nein. Das Verdeck blieb geöffnet. Quelle: Screenshot
Platz 7 Die Kampagne „Sea Hero Quest“ ist ein Onlinespiel, das dazu dient, der Demenzforschung zu helfen. Entwickelt hat es die Agentur Saatchi & Saatchi für die Deutsche Telekom. Spielen gegen das Vergessen: Schon zwei Wochen nach dem Launch hatten eine Million Menschen das mobile Spiel heruntergeladen, so berichtet es die Telekom. Quelle: Screenshot
Platz 6Die „Lachenden Pferde“ sind ein Viralfilm,, den die Agentur Grabarz & Partner für Volkswagen kreiert hat. Drei Pferde stehen auf einem Paddock und sehen wiehernd dabei zu, wie ein Fahrer sich vergeblich bemüht, rückwärts mit einem Pferdeanhänger einzuparken. Erst als ein anderer Mann mit einem Volkswagen Tiguan und eingebauter Anhänger-Einparkhilfe vorfährt, werden die Pferde wieder ernst. Quelle: Screenshot
Platz 5Die Kampagne „Iconic Moments“, die die Agentur BBDO Düsseldorf für Pepsi Light erstellt hat, zeigt drei Motive – einen Parcour-Läufer, einen Skateboarder und einen Breakdancer, die ihrem Sport nachgehen. Da sie dabei rote, weiße und blaue Kleidung tragen, ergibt sich im Bild das ikonische Muster von Pepsi. Höchst künstlerisch. Quelle: Screenshot
Platz 3Die „Eröffnungskampagne“ der Elbphilharmonie in Hamburg wurde von mehreren Agenturen konzipiert: Jung von Matt, Achtung und Madhat. Eigentlich hat Jung von Matt 2017 eine ihrer Award-Pausen eingelegt – für das teure Prestigeobjekt haben die Werber allerdings eine Ausnahme gemacht. Quelle: Screenshot
Platz 3„Dot. The first Braille Smartwatch“ ist eine gemeinnützige Kampagne für die Organisation Dot Incorporation, die die Agentur Serviceplan auf den Weg gebracht hat. Bei Kreativwettbewerben reichen Werber gerne solche gemeinnützigen Kampagnen ein, die die Auftraggeber oft nicht den üblichen Preis bezahlen, und die Agenturen im Gegenzug weitgehend freie Hand in der Gestaltung haben. Quelle: Screenshot
Platz 2Der Spot „Check it before it‘s removed“ von der Agentur DDB Group Germany für die Organisation Pink Ribbon Deutschland. Die Kampagne, die vor allem in den sozialen Netzwerken ausgespielt wurde, richtet sich an Frauen und ermuntert sie mit mutigen Motiven, sich regelmäßig an der Brust untersuchen zu lassen, um Krebserkrankungen vorzubeugen. Quelle: Screenshot
Platz 1Der Spot „Du lebst. Erinnerst Du Dich?“ von der Agentur Heimat für den Kunden Hornbach. Die Berliner Agentur ist der große Abräumer des diesjährigen ADC-Festivals. Seit Jahren schon punktet sie mit Arbeiten für Hornbach bei nationalen, aber auch internationalen Kreativwettbewerben. In diesem Jahr war es der TV-Spot „Du lebst. Erinnerst Du Dich“, mit dem Heimat mehr als alle anderen Agenturen Preise beim ADC gewonnen hat. Im Ergebnis heißt das: Drei Mal Gold, drei Mal Silber und fünf Mal Bronze. Quelle: Screenshot

Wie also aus diesem Dilemma herauskommen? Wären sie ehrlich, müssten sich das derzeit 80 Prozent aller Werber fragen. Online und das Tracking und Stalking der Verbraucher sind nicht die Lösung. Die von der EU-Kommission auf den Weg gebrachte E-Privacy-Verordnung wird dem ein Ende bereiten. Nach Schätzungen von Experten wird dies der Online-Werbung einen empfindlichen Dämpfer verpassen und die Branche 30 Prozent und mehr der Umsätze kosten.

Perfide und betrügerisch

Nachdem Meldungen um den Betrug mit Online-Werbung („Ad Fraud“) seit Jahren die Werbegazetten füllen, haben Betrüger nun eine neue Methode entwickelt, um Werbungtreibenden „noch perfider Geld aus der Tasche zu ziehen“. Sie greifen auf die Smartphones von realen Nutzern zu und täuschen einen Werbeklick und die Installation einer App vor. Das Branchenmagazin „W&V“ schreibt: „Nachdem für Werbung, die zur Installation einer App führt, etwa zwei bis fünf Euro gezahlt werden, ist das ein immens lukrativer Betrug.“

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