Boykott von Unilever-Produkten: Kaufland attackiert mit der Edeka-Strategie
Als Reaktion auf eine Preiserhöhung nimmt Kaufland Unilever-Produkte wie Axe, Lipton oder Knorr vorerst aus dem Sortiment und will so günstige Preise erzwingen. Geht die Strategie auf?
Foto: imago imagesWer in diesen Tagen bei der Supermarktkette Kaufland einkauft, wird Produkte von Marken wie Langnese, Knorr oder Lipton in den Regalen nicht finden. Kaufland nimmt diese und weitere Marken, die zum Verbrauchsgüterhersteller Unilever gehören, vorerst aus dem Sortiment. Grund dafür ist, dass Unilever die Einkaufspreise erhöht hat.
Dieses Vorgehen weckt Erinnerungen an den Nestlé-Boykott durch Edeka. Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU erklärt, welche Gemeinsamkeiten die beiden Preiskonflikte haben und ob Kauflands aggressives Vorgehen sinnvoll ist.
WirtschaftsWoche: Herr Fassnacht, das aggressive Vorgehen von Kaufland ist nicht der erste große Konflikt zwischen Händlern und Lieferanten in diesem Jahr. Sehen Sie Parallelen zum Fall Edeka?
Fassnacht: Den Preiskampf zwischen Edeka und Nestlé Anfang des Jahres kann man gut mit Kauflands Vorgehen gegen Unilever vergleichen – die Struktur der Konflikte ähnelt sich stark.
Kaufland hat hierzulande allerdings einen deutlich geringeren Marktanteil als Edeka.
Edeka ist zwar der größte deutsche Supermarktbetreiber und Nestlé der größte Verbrauchsgüterhersteller der Welt. Aber wenn ein großer Wettbewerber wie Kaufland in so konsequenter Weise die Produkte eines bedeutenden Herstellers wie Unilever aus den Regalen wirft, dann hat das für mich eine ähnliche Tragweite.
Wie gravierend ist die Auslistung der Produkte denn?
Kaufland geht mit der Auslistung von mehr als 400 etablierten Marken-Produkten sehr vehement gegen Unilever vor. Da dieser Preiskonflikt nun öffentlich ausgetragen wird, muss Unilever sicherlich kurzfristig mit Imageschäden rechnen. Das ist schon ein harter Schritt von Kaufland.
Dass die Preisverhandlungen öffentlich ausgetragen werden, führt teilweise dazu, dass Verbraucher die Boykotte der Supermärkte als PR-Aktionen abstempeln. Greift das zu kurz?
Natürlich profitieren Edeka und Kaufland von der medialen Aufmerksamkeit ihrer Boykott-Aktionen. Für eine kurzfristige PR-Masche sind solche Boykotts allerdings viel zu riskant. Letztlich geht es Edeka und Kaufland nicht darum, die Produkte von Nestlé oder Unilever langfristig aus dem Sortiment zu nehmen, sondern darum, günstige Einkaufspreise durchzusetzen. Daher kommt es meist auch zu einer relativ schnellen Einigung in solchen Konflikten.
Warum kommen solche Preiskämpfe in letzter Zeit häufiger vor?
Der Wettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel wird immer intensiver. Um sich als Supermarktbetreiber auf dem Markt zu behaupten, braucht es in erster Linie günstige Preise. Dass Kaufland diese nun mit einer so drastischen Verhandlungstaktik durchsetzen will, ist eine ganz normale Folge des Wettbewerbs. Da sich Edeka mit einer ähnlichen Taktik gegen einen mächtigen Konzern wie Nestlé durchgesetzt hat, macht das jetzt offenbar auch anderen Wettbewerbern Mut, sich bei Preisänderungen gegen die Hersteller aufzubäumen.
Und ein so aggressives Aufbäumen kann wirtschaftlich sinnvoll sein?
Der Preiskonflikt mit Nestlé war für Edeka definitiv lohnenswert, denn am Ende haben sich beide Parteien auf günstigere Einkaufspreise geeinigt. In der Regel ist ein solcher Preiskonflikt allerdings für beide Parteien wirtschaftlich schlecht - zumindest kurzfristig: Kaufland sortiert starke Marken aus, auf die viele Kunden aber nicht verzichten wollen. Diese Kunden könnte Kaufland an die Konkurrenz verlieren. Für Unilever ist Kaufland ein wichtiger Handelspartner, nicht nur auf einem so bedeutenden Markt wie Deutschland. Sollte Unilever nachgeben und die Lieferpreise wieder senken – was zu erwarten ist ¬ dann hat sich der Preiskonflikt für Kaufland gelohnt, ganz nach dem Vorbild Edeka.
Sollte das passieren, dann dürften auch die Verbraucher aufatmen.
Richtig, denn Kaufland könnte die vielen starken Markenprodukte dann weiterhin vertreiben. Und das ohne die Preise nennenswert anzuheben.
Können sich Hersteller wie Nestlé oder Unilever überhaupt gegen Attacken der Supermärkte wappnen?
Nur durch starke Marken. Diese müssen in den Regalen der Supermärkte fast unentbehrlich sein. Denn dann sind Supermärkte langfristig darauf angewiesen, diese Markenprodukte zu verkaufen, um die Kunden nicht zu verlieren. Wie wichtig die Unilever-Produkte den Kaufland-Kunden sind, wird man beobachten können, wenn Kaufland die aggressive Verhandlungstaktik beibehält und Unilever sich nicht in die Knie zwingen lässt – dann wird es richtig spannend.