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Brandindex
Quelle: REUTERS

Ryanair: Volle Flieger trotz Image-Sturzflug

Trotz Negativschlagzeilen, steigen die Passagierzahlen von Ryanair. Denn viele buchen, obwohl sie die Airline kritisch sehen. Doch gerade diese sind für Ryanair eine interessante Zielgruppe, um am Image zu arbeiten.

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Ryanair gelingt die Quadratur des Kreises: Ein dauerhaft negatives Image und trotzdem steigende Passagierzahlen. Die neueste Negativ-Story wird daran vermutlich nicht viel ändern. Die RTL-Sendung „Team Wallraff“ hatte Anfang des Monats in einer Undercover-Reportage gezeigt, wie Flugbegleiter und Flugbegleiterinnen etwa nur ein auf das Minimum reduziertes Sicherheitstraining durchlaufen, dafür aber umso ausführlicher im Verkauf von Waren an Bord geschult werden. Viele Medien haben die Sendung in ihrer eigenen Berichterstattung aufgegriffen, sodass viele Menschen davon gehört haben. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigen sich die Auswirkungen.

Der Buzz, für den repräsentativ ausgewählte Verbraucherinnen und Verbraucher angeben, ob sie über eine Marke zuletzt etwas Positives oder etwas Negatives gehört haben, fiel für Ryanair seit Ausstrahlung von Team Wallraff weiter ab. Das Entscheidende aber ist: Besonders stark haben diejenigen den Buzz ins Minus getrieben, die ohnehin schon einen negativen Eindruck von Ryanair hatten. Wer eher positiv über Ryanair denkt, scheint sich auch von den neuesten Enthüllungen nur selten umstimmen zu lassen.

Kritische Kunden als Zielgruppe

Das erklärt auch, weshalb die Berichterstattung sich kaum unmittelbar auf die Passagierzahlen auswirkt. In unseren täglichen Umfragen geben heute nicht signifikant weniger Deutsche an, dass eine Buchung bei Ryanair für sie infrage kommt, als vor ein oder zwei Wochen – der Anteil pendelt im beobachteten Zeitraum geringfügig um die sieben Prozent-Marke der Erwachsenen. Viele von ihnen fliegen sogar mit Ryanair, obwohl sie dem Unternehmen eher ablehnend gegenüberstehen. 1,1 Millionen Deutsche über 18 Jahren haben in den vergangenen zwölf Monaten trotz eines persönlichen negativen Gesamteindrucks ein Ryanair-Ticket gebucht. Das zeigt eine Analyse mit YouGov Profiles.

Unser Zielgruppenanalyse-Tool offenbart aber auch, dass viele dieser Kunden versuchen werden, Ryanair künftig eher zu meiden: Nur für knapp ein Drittel von ihnen kommt eine erneute Buchung in Betracht. Auf den ersten Blick scheint es daher vielleicht paradox, doch macht es für die Airline durchaus Sinn, diese Gruppe jener, die dem Unternehmen ablehnend gegenüberstehen und am liebsten nicht noch einmal mit ihr fliegen wollen, gezielt bei der Marken-Kommunikation mit einzubeziehen, um etwas für die Markenwahrnehmung zu tun.

Doch einen thematisch für diese Zielgruppe richtigen Ansatz verfolgt Ryanair bereits: Das Unternehmen setzt auf das Thema Umweltschutz und stellt sich als emissionsarme Airline dar. Und Ryanair-Skeptiker, die zuletzt trotzdem mit den Iren geflogen sind, legen mehr Wert auf nachhaltigen Tourismus als Ryanair-Skeptiker, die noch nie in einem der Flieger der Marke saßen. In dieser Gruppe finden sich im Vergleich zu Ryanair-Kunden, die der Marke wohlgesonnen sind, übermäßig viele Akademikerinnen und Akademiker, die meisten kinderlos.

Dass dieses Klientel einfacher zu einer erneuten Buchung zu bewegen sein könnte als potenzielle Neukunden mit einem negativen Eindruck von der Marke, zeigt sich auch daran, dass die Wohl-oder-Übel-Flieger sich zwar gerne etwas gönnen, aber auch auf das Geld achten. So stimmen sie einerseits beispielsweise deutlich häufiger zu, dass sich der Aufwand, den Stromanbieter zu wechseln, lohnen kann. Andererseits ist ihnen bei der Planung eines Urlaubs das Preis-Leistungs-Verhältnis zwar wichtig, aber andere Faktoren wie eine gute Anbindung spielen eine größere Rolle als für Menschen, die noch nie mit Ryanair gereist sind und die Marke kritisch sehen. Hier kann Ryanair etwa dank vieler Direktflüge punkten.

Es gibt also gut eingrenzbare Zielgruppen, die Ryanair einigermaßen punktgenau erreichen kann, um zumindest dort das Image etwas aufzubessern. Denn ganz ignorieren kann das Unternehmen die Negativberichterstattung dauerhaft nicht.

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