BrandIndex : Zara hat es schwer gegen H&M

H&M gehört nach wie vor zu den dominierenden Modemarken. Zara hingegen macht in der Gunst der Verbraucher nur geringe Fortschritte. Und Online-Mode-Shopping wird immer populärer.

Zara hat es schwer gegen H&M.

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Wer in deutschen Fußgängerzonen und Shopping Malls junge, aktuelle und günstige Mode kaufen will, kommt an H&M und Zara kaum vorbei, in dieser Reihenfolge. Unter den bis-30-Jährigen würden sich beim Klamottenkauf 18 Prozent am ehesten für H&M entscheiden, wenn wir ihnen in unseren täglichen Befragungen für den YouGov BrandIndex eine Auswahl von 30 Marken vorgeben.

Es folgt C&A mit großem Abstand und zehn Prozent. Nur zwei Prozent würden am ehesten zu Zara gehen. Besser als Zara schneiden hier noch Marken wie Jack & Jones, Vero Moda, Primark und New Yorker ab.

Auch wenn Zara immer noch genügend Kunden findet: Auffällig ist, dass es der Kette über die vergangenen Jahre kaum gelungen ist, in der Gunst der jungen Kunden näher an die Werte von H&M heranzurücken.

Das gilt für die Frage nach der favorisierten Marke genauso wie für den Index, den übergreifenden Imagewert im BrandIndex, der sich aus Verbrauchermeinungen zu verschiedenen Gesichtspunkten zusammensetzt. Beide, sowohl H&M als auch Zara stagnieren – H&M allerdings eben auf einem deutlich höheren Niveau.

Arbeitgeberimage zieht Zara momentan runter

Zuletzt sind die meisten Einzelwerte für Zara im BrandIndex deutlich gefallen – was aber wohl nur ein vorübergehender Effekt ist. Ausschlaggebend dürften im Juni veröffentlichte Recherchen des Magazins „Der Spiegel“ sein, wonach Zara versucht haben soll, sich von Mitarbeitern zu trennen, die wegen Kindern oder Krankheit oft gefehlt haben. Fragen wir in der Gesamtbevölkerung, ob Zara als Arbeitgeber eher positiv oder negativ zu bewerten ist, entscheiden sich seitdem deutlich mehr Verbraucher für negativ.

Die Marke Kenzo gehört zum Luxus-Imperium LVMH. Doch statt Luxus setzt die Marke bald auf Masse – zumindest eine Kollektion lang. Das Label der ursprünglich japanischen Kenzo – Namensgeber ist Kenzo Takada (77) – ist für seine intensiven Farben und ausgefallenen Aufdrucke bekannt. Die Kollektion der Kreativdirektoren Humberto Leon und Carol Lim (im Bild) ist ab dem 3. November online und in etwa 250 Filialen zu kaufen.

Eine Auswahl ihrer Vorgänger ...

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Karl Lagerfeld gehört zu den bekanntesten Modedesignern der Welt. Der Deutsche vertreibt nicht nur unter seinem eigenen Namen Kleidung, sondern ist auch Chefdesigner bei Chanel und Fendi. Das hielt Lagerfeld allerdings nicht davon ab, für den Massenmarkt zu arbeiten: 2004 entwarf er eine eigene Kollektion für H&M. Mit großem Erfolg: Es gab lange Schlangen vor den Läden und Totalausverkauf. Auf Ebay blühte der Schwarzhandel mit den Lagerfeld-Stücken. Der Umsatz stieg damals um 24 Prozent. Es war die erste Kooperation mit einem Stardesigner – gelobt wurde sie sogar von Analysten: Die H&M-Aktie kletterte nach dem PR-Getöse über die 200-Kronen-Marke.

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Auch Donatella Versace ließ sich 2011 von H&M verpflichten. Das Unternehmen, von ihrem Bruder Gianni 1978 gegründet, ist nicht für den dezenten Auftritt bekannt. Auffällige Muster und Drucke fanden sich dann auch auf den H&M-Kleiderstangen. Neben Klamotten entwarf Versace auch noch Wohnaccessoires für die schwedische Kette.

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Ungefähr genauso „laut“ wie Versace ist auch der ebenfalls italienische Designer Roberto Cavalli. Gerade tierische Muster wie Leoparden-Prints finden sich immer wieder in der Kollektion. Auch bei H&M zierten diese einige Stücke, als Cavalli 2006 für die schwedische Kette designte.

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Der US-Amerikaner Alexander Wang gilt vielen als das Wunderkind der Mode – seine Entwürfe sind minimalistisch und urban. Neben seinem eigenen Label war er von 2012 bis 2015 Chefdesigner von Balenciaga, das zum Luxuskonglomerat Kering gehört. Für H&M entwarf er 2014 eine eigene Kollektion. Laut Branchendienst „Textilwirtschaft“ brach der Server am Startmorgen zusammen und der Online-Shop war nicht zu erreichen. Wie erfolgreich der Verkauf schließlich gelaufen ist, ist unbekannt. Denn der Konzern äußert sich nicht zu den Umsätzen mit Designer-Kleidung.

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Die Tochter von Ex-Beatle Paul McCartney ist konsequent: Die Veganerin Stella McCartney bezeichnet ihre Firma als „vegetarisches Unternehmen“. Sie verzichtet ganz auf tierische Produkte wie Leder oder Pelz. Auch bei H&M setzte sie das Konzept um, als sie 2005 eine Kollektion entwarf.

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Das Haus Balmain, 1945 von Pierre Balmain in Paris gegründet, gehört zu den Klassikern der französischen Modeindustrie. Früher einmal war es besonders bekannt und beliebt für seine Abendkleider – unter anderem bei Kundinnen wie der Schauspielerin Brigitte Bardot oder Opernstar Maria Callas. Nach Jahren der Krise startete das Modehaus 2006 erfolgreich durch. 2011 kam Designer Olivier Rousteing (im Bild) und beschert der Marke seitdem wachsende Beliebtheit. Auch H&M interessierte sich und lancierte 2015 eine Kooperation mit dem Haus.

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Das Modehaus Lanvin ist das älteste von Paris: Als es 1890 gegründet wurde, war Coco Chanel knapp sieben Jahre alt, Christian Dior noch nicht geboren. Der israelischen Modeschöpfer Alber Elbaz brachte ab 2001 dem Urgestein den Schwung zurück – und bescherte kräftige Umsätze. Seine Entwürfe waren dann auch für den kleineren Geldbeutel zu haben: Im November 2011 gab es die bei H&M zu kaufen.

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Ihr Markenzeichen sind nicht nur ihr leuchtend rotes Haar, bei ihrer Mode sind es besonders ihre bunten Ringelstreifen in Stricksachen. Die Pariserin Sonia Rykiel gilt daher auch als „Königin des Strick“. Mit Massenmarkt hat die Luxus-Designerin schon Erfahrung: 1977 entwarf sie eine Auswahl an Bekleidungsstücken für den Versandhändler „Les 3 Suisses“. 2009 präsentierte sie dann ihre Kollektion für die schwedische Bekleidungskette.

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Die Niederländer Viktor Horsting und Rolf Snoeren gründete 1993 das Modehaus. Ihr Markenzeichen ist der Hang zum Überzeichneten – auch für H&M setzten die Designer auf Schleifen, Rüschen, Amor-Pfeile und Herzen. Darunter auch ein auf 1.000 Stück limitiertes Brautkleid für knapp 300 Euro.

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Während Fußgängerzonen und Shopping Malls kaum noch ohne H&M und Zara vorstellbar sind, ist es wohl nur eine Frage der Zeit, bis sich das auch im Internet so darstellt. Die digitale Fußgängerzone heißt hier Zalando. Vor gut einem Jahr kündigten die Berliner an, mit Modeketten kooperieren und sich die Konkurrenz auf die eigene Plattform holen zu wollen.

H&M hat dieses Angebot mit seiner Marke Cheap Monday schon angenommen. Zara ist mit Oysho-Artikeln dabei.

Für Zara könnte ein noch breiterer Auftritt bei Zalando somit große Chance bieten. Schließlich hat Zalando in den vergangenen Jahren über alle Altersgruppen hinweg kräftig BrandIndex-Punkte gut gemacht. Wer sowohl Zalando als auch Zara kennt, verleiht Zalando im Übrigen bessere Imagewerte.

Und das könnte im besten Fall dann auf Zara abfärben, sollte die Marke auf Zalando präsenter werden.