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Quelle: imago images

Zarte, aber wirksame Botschaften von Milka

Mit einem Spot in neuem Look und Instagram-Engagements hat Milka erfolgreich neue Zielgruppen überzeugt. Ergebnis: Wer auf Instagram ist, kauft eher Milka.

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Was geblieben ist, ist die Farbe Lila und das Adjektiv zart. Aber davon abgesehen hat Milka sich in einer Anfang des Jahres gestarteten Kampagne von vielem verabschiedet. Keine Kühe, kein Lilaberg – der Werbespot zeigt Menschen in der realen Welt. Dabei ist der Spot fast Nebensache, denn hauptsächlich fand die „Zarte Momente“-Kampagne mit interaktiven Elementen auf Instagram, insbesondere in Instagram-Stories statt. Daten aus YouGov Profiles und dem YouGov BrandIndex zeigen, wie gut das funktioniert hat.

Verbraucher unter 35 Jahren sind in der Kundschaft von Milka unterrepräsentiert. Zwischen 18 und 24 Jahre alt sind nur sechs Prozent der Milka-Kunden, während diese Gruppe neun Prozent der Gesamtbevölkerung ausmacht. Neue Wege in der Kommunikation zu gehen, ist also für die Marke durchaus geboten, auch wenn sie vor Ritter Sport und Kinderschokolade immer noch die Schokolade ist, von der die meisten jungen Menschen sagen, dass sie sie am ehesten kaufen würden.

Höheres Kaufinteresse bei Insta-Usern

Milka lud Follower auf Instagram ein, ihre empathische Seite zu zeigen. „Deine Mutter ruft an. Drückst du sie weg? Freust du dich?“ und „Möchtest du mehr Freunde auf Social Media? Möchtest du mehr Freunde im echten Leben?“ sind zwei Beispiele für Votings, die Milka in Instagram-Stories gefahren hat. Die positiv besetzen Schlüsselworte wurden dabei durch Schokoladenstückchen dargestellt, die mit den Wörtern verziert waren. Mit Instagram-Filtern konnten User ihre eigenen „zarten Botschaften“ gestalten.



Nur 36 Prozent der Milka-Kunden sind Instagram-User. Es ist die richtige Plattform, um neue, jüngere Kundengruppen zu erschließen, denn insgesamt ist die Nutzerquote in Deutschland mit 42 Prozent deutlich höher. Andere Netzwerke wie Facebook sind unter Milka-Kunden genauso stark verbreitet wie in der Bevölkerung.

Die Kampagne hat ihre Zielgruppe offenbar erreicht. Überdurchschnittlich viele jüngere Verbraucher gaben zuletzt an, dass sie sich an Milka-Werbung erinnern können. Darüber hinaus hat die Kampagne auch die Kauflust gesteigert. Seit Anfang des Jahres geben Instagram-Nutzer verstärkt an, dass Milka für sie beim Süßwarenkauf infrage kommen würde. Der Anteil der Kaufinteressenten unter den Insta-Usern liegt bis heute sogar deutlich höher als in der Gesamtbevölkerung. Das ist auch deshalb bemerkenswert, weil nur zehn Prozent der Verbraucher angeben, dass Angebote in sozialen Medien sie zum Kauf eines Produkts bewegen könnten.

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Empathie stößt an Grenze

Hier scheint Milka vom eigenen Erfolg überrascht. Die Sonderedition Milka „Zarte Botschaft“, Schokoladentafeln, die mit Wörtern und Emojis verziert sind, hat im Webshop nur einen von fünf Sternen – weil Kunden wenig Empathie zeigen angesichts dessen, dass die Aktion wohl schon sehr schnell vorbei war. Auch wenn diese Bewertung im Shop lediglich auf zwei Kommentaren fußt, zeigt sich hier etwas, was auch schon bei Sondereditionen von Milkas Mitbewerbern, etwa Ritter Sport, zu beobachten war: die speziellen Varianten sind oft zu kurz im Sortiment, das volle Potenzial wird nicht abgeschöpft. Vielleicht sollte Milka seine zarte Seite beweisen und eine zweite Auflage produzieren.

Mehr zum Thema: Ritter Sport ist einer der radikalsten Fälle, wie Marken für kostenlose Schlagzeilen sorgen. Doch es gibt noch mehr krasse Fälle aus den vergangenen Jahren, die für viel Aufmerksamkeit sorgten.

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