Cola made in Germany: Wie deutsch ist Coca-Cola?
Anfang August hat Coca-Cola die Kampagne „Made in Germany“ gestartet. Auf Plakaten und Werbeanzeigen im Internet sind Mitarbeitende des Konzerns zu sehen, darüber beispielsweise der Slogan „Made by Daniel“ und immer: „Made in Germany“. Im Mittelpunkt der Kampagne stehen fünf Mitarbeitende aus dem Mannheimer Werk des Konzerns: Daniel, Heike, Jana, Jessy und Muhammed.
Die Kampagne sorgt für Aufsehen. Coca-Cola – ein US-amerikanischer Weltkonzern, ein globaler Player, der auch mit den Werten der Vereinigten Staaten in Verbindung gebracht wird – wirbt mit regionaler Produktion. Denn auch Coca-Cola könnte unter dem Druck stehen, mit den politischen Entscheidungen der USA in Zusammenhang gebracht zu werden.
Es gab bereits erste Reaktionen und Aufforderungen in den sozialen Medien, US-amerikanische Produkte zu boykottieren.
Konkurrenten holen auf
Ob die Kampagne Coca-Cola in dieser Hinsicht wirklich hilft, lässt sich noch nicht beurteilen. Unter Druck aber ist der Konzern hierzulande offenkundig. Alternative Erfrischungsgetränke erreichen immer mehr Marktanteile. Die Karlsberg-Gruppe etwa, die auch für Afri-Cola zuständig ist, gab an, dass sich die Nachfrage nach der 33-cl-Glas-Mehrwegflasche Afri und Afri Zero zuletzt um 11,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr erhöht habe. Auch der Umsatz des Hamburger Unternehmens Fritz Cola steigt seit Jahren beständig.
Auf Nachfrage bestreitet Coca-Cola Europacific Partners jeglichen Zusammenhang zwischen der Kampagne und den politischen Debatten über Produkte US-amerikanischer Herkunft. „Es ist in keinster Weise unsere Absicht. Wir sind stolz, mit unseren Mitarbeitenden die Vielfalt unserer Belegschaft zu zeigen, die Tag für Tag ihr Bestes für unsere Konsument:innen gibt“, weist Steffen Türk, Director Communications bei Coca-Cola Europacific Partners Deutschland, die Vorwürfe zurück. Er hat die Kampagne maßgeblich mitgestaltet. Laut eigenen Angaben zielt der Konzern auf eine tiefere Verankerung und die Bedeutung von Coca-Cola als Arbeitgeber und Wirtschaftsfaktor in Deutschland ab.
Seit 1929 in Deutschland
Insofern hat die Kampagne durchaus ihren berechtigten Kern. Insgesamt 6.500 Mitarbeiter beschäftigt Coca-Cola hierzulande, eine beachtliche Zahl: Die Radeberger-Gruppe, einer der größten einheimischen Getränkekonzerne, beschäftigt in Deutschland rund 8.000 Mitarbeiter. „Unsere Produktion vor Ort ist eine unserer größten Stärken“, sagt Steffen Türk.
Coca-Cola ist seit 1929 in Deutschland tätig. Begonnen hat Coca-Cola einst mit einer Produktion auf nur einer Linie in Essen. Die Marke wurde schnell erfolgreich, und es wurden weitere Standorte angelegt. Landesweit gibt es heute 13 Abfüllbetriebe und insgesamt 25 Standorte. An der in Deutschland verkauften Coca-Cola ist tatsächlich allein die Rezeptur amerikanisch. Der gesamte Prozess der Herstellung der Getränke, der Lagerung, die Kommissionierung, die Auslieferung und alle vor- und nachgelagerten Prozesse finden in Deutschland statt. Laut Steffen Türk werde lediglich das Konzentrat der Getränke nicht in Deutschland hergestellt, ebenso wie wenige administrative Dienstleistungen im Ausland erbracht werden.
Fünf Standorte mussten schließen
Zur Wahrheit gehört aber auch: Gewachsen ist die Zahl der Beschäftigten in Deutschland zuletzt nicht, im Gegenteil. Im vergangenen Jahr wurden fünf Standorte dichtgemacht, betroffen waren Werke in Köln, Neumünster, Berlin, Bielefeld und Memmingen. In Summe fielen so mehr als 400 Arbeitsplätze weg.
Zudem sind die von Coca Cola veröffentlichten Zahlen nicht unbedingt verwunderlich, ist Coca-Cola nach Absatzmenge auch der größte Getränkehersteller im Land. Der Anlass für die Kampagne dürfte ein anderer sein: Aus einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Civey im Auftrag von Coca-Cola ging hervor, dass viele Menschen in Deutschland glauben, Coca-Cola-Produkte seien importiert. Demnach wusste ein Viertel der Befragten nicht, dass ein Großteil der Coca-Cola-Getränke in Deutschland abgefüllt wird. Zwei Drittel der Befragten unterschätzten den Anteil massiv. Coca-Cola gibt an, durch die Kampagne ein höheres Verständnis dafür gewinnen zu wollen und auch in der Vergangenheit schon mit der Regionalität geworben zu haben. Eine ähnliche Kampagne gab es in den Jahren 2018 und 2019. Neu seien der Umfang und die Größe der aktuellen Kampagne.
Jan Dirk Kemming, Professor für Markenstrategien, ordnet die Kampagne als Differenzierung vom amerikanischen Ursprung ein. „Der Beweggrund ist, darauf hinzuweisen, dass es sich bei Coca-Cola um eine globale und eben nicht dominant US-amerikanische Marke handelt, die an vielen Stellen entsteht und produziert“, erklärt er. Laut Kemming gebe es bei Marken wie Fanta auch eine nachweislich deutsche Komponente. Es sei außerdem geschickt, zu diesem Zeitpunkt einen Akzent in Richtung Regionalität und Employer Branding zu setzen – auch wenn laut Angaben von Coca-Cola hinter der Kampagne keine politische Motivation stecke.
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