Douglas: Wieso die Krise die Beauty-Branche verschont
Die Parfümeriekette eröffnete im vergangenen Geschäftsjahr 54 neue Filialen.
Foto: WirtschaftsWocheHinter dem Kosmetikhändler Douglas liegt ein erfolgreiches Geschäftsjahr in herausfordernden Zeiten. Den Konzernumsatz konnte Douglas von Oktober 2023 bis Oktober 2024 um 8,7 Prozent auf 4,45 Milliarden Euro verbessern, das bereinigte Ebitda stieg um 11,4 Prozent auf 808,6 Millionen Euro. Unter dem Strich schrieb die Parfümeriekette einen Gewinn von 84 Millionen Euro. Im vorherigen Geschäftsjahr lag dieser noch bei 16,7 Millionen Euro.
Das neue Geschäftsjahr beginnt der Kosmetikhändler mit einem erfolgreichen Weihnachtsgeschäft. „Wir sind aus einer Position der Stärke in das neue Geschäftsjahr gestartet“, wird Douglas-Chef Sander van der Laan am Donnerstag in der Pressemitteilung des Konzerns zitiert. Im neuen Jahr will der Konzern weiter wachsen und erwartet einen Umsatzanstieg auf 4,7 bis 4,8 Milliarden Euro. Die Filialumsätze sollen dabei im mittleren einstelligen Bereich und die Online-Umsätze im hohen einstelligen Bereich zulegen. Der Gewinn soll deutlich auf 225 bis 265 Millionen Euro klettern, das bereinigte operative Ergebnis (Ebitda) bei 855 bis 885 Millionen Euro liegen.
Allgemein gilt die Konsumlaune derzeit als schwach: Wegen der gestiegenen Preise halten sich Käufer derzeit zurück – greifen zu günstigeren Produkten, schieben Einkäufe auf oder verzichten. Und wenn doch investiert wird, dann am liebsten in Reisen und Aktivitäten, nicht in materiellen Konsum. Nach den Coronajahren 2021 und 2022 zieht es die Menschen nach draußen.
Laut einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung McKinsey befinden sich die inflationsbereinigten Umsätze des Handels abseits der Lebensmittelindustrie noch nicht wieder auf Vorkrisenniveau. In Deutschland verzeichnete der Non-Food-Handel zwischen 2019 und 2023 jährlich im Schnitt einen inflationsbereinigten Umsatzrückgang von zwei Prozent.
Die Beauty-Branche aber blieb von dieser Entwicklung weitgehend verschont: 2023 stiegen die Einzelhandelsumsätze im weltweiten Schönheitsmarkt um zehn Prozent auf 446 Milliarden US-Dollar. Parfum verzeichnete im gleichen Zeitraum sogar ein Wachstum von 14 Prozent.
Diesen Schub bekam nicht nur Douglas, sondern auch Konkurrent Sephora zu spüren, der zur französischen Luxus-Gruppe LVMH gehört: Die Parfüm- und Kosmetikerlöse des Konzerns stiegen im vergangenen Jahr um sieben Prozent auf 8,3 Milliarden Euro.
Von den folgenden vier Effekten kann die Beauty Branche in der Krise profitieren:
1. Ein neues Parfum lässt sich schlecht online bestellen
Händler von Parfum und Kosmetikprodukten genießen einen natürlichen Produktvorteil: Kunden kaufen ein Parfum, weil es gut riecht, nicht weil es gut aussieht. Das lässt sich online nicht überprüfen. Gleiches gilt für den neuen Lippenstift: Wer sich für einen neuen Farbton entscheidet, will vorher sichergehen, dass der auch zum Hautton passt.
Für Konzernchef Sander van der Laan sind die Handelsfilialen in den Innenstädten daher zentraler Baustein der Konzernstrategie. Im Sommer erst kündigte er an, bis zum übernächsten Jahr 200 neue Filialen zu eröffnen und 400 weitere zu modernisieren.
Ein riskanter Kurswechsel: Seine Vorgängerin Tina Müller setzte konsequent auf den Onlinehandel und verkleinerte das Filialnetz von um mehr als 500 Geschäfte. Doch van der Laans Entscheidung scheint sich auszuzahlen.
2. Wenig Rücksendungen
Von Tina Müller „Digital First”-Strategie hat sich der Konzern somit verabschiedet. Dennoch wuchs das Onlinegeschäft von Douglas im vergangenen Geschäftsjahr um 20 Prozent – dabei profitierte der Konzern insbesondere von einer niedrigen Rücksendungsquote unter drei Prozent. Denn während die Kunden in den Filialen neue Produkte testen, kaufen die Kunden online meist Produkte, die sie bereits kennen. Der Kunde weiß somit, was er bekommt.
Im Modehandel dagegen schicken deutsche Kunden laut einer Studie der Beratungsunternehmen Elaboratum und Behamics 53 Prozent aller Modeartikel wieder zurück. Sie bestellen Schuhe in drei verschiedenen Größen, um zu schauen, welche passt oder entscheiden sich um, weil der Schnitt nicht gut sitzt. Der finanzielle Schaden für die Händler ist riesig – der Kosmetikbranche bleibt dieser weitgehend erspart.
3. Der „Lippenstift-Effekt“
Insbesondere im Premium-Bereich der Beauty-Branche lässt sich der sogenannte „Lippenstift-Effekt“ beobachten: Die Menschen wollen sich trotz oder womöglich gerade wegen der herausfordernden Zeiten etwas gönnen – zum Beispiel einen Lippenstift. Der Vorteil: Beauty-Produkte ermöglichen Luxus zum vergleichsweise kleinen Preis. Selbst Lippenstifte der Luxushersteller wie Chanel kosten „nur“ 50 Euro und sind damit immerhin noch deutlich günstiger als eine neue Designerhandtasche.
4. Hohe Margen im Luxusgeschäft
Es sind aber auch die kontinuierlich hohen Margen, die die Beauty-Branche in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten stärken. Das gilt insbesondere für das Geschäft mit den teureren Marken – auf das sich sowohl Douglas als auch der Konkurrent Sephora fokussiert. Denn mit Seren für 30 Euro lassen sich deutlich höhere Margen erzielen als mit einer Gesichtscreme für drei Euro. Den Luxus-Unternehmen spielt ein psychologischer Effekt in die Karten: Je teurer, desto besser denken sich offensichtlich viele Verbraucher.
Die Börsianer konnte van der Laan bislang dennoch nicht von seiner Konzernstrategie überzeugen. Die diesjährige Rückkehr auf das Börsenparkett war für die Parfumkette eine Enttäuschung. Anleger störten sich insbesondere an der hohen Verschuldung. Die Wertpapiere blieben weit hinter den Erwartungen der Analysten und Börsianer zurück. Davon hat sich die Aktie bis heute nicht erholt.
Nach Veröffentlichung des Geschäftszahlen, bewegte sich die Aktie am Donnerstagmorgen seitwärts. Bei Börsenstart notierte Douglas bei 19,70 Euro – und liegt damit immer noch deutlich unter der Erstnotierung von 25,50 Euro im März.
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