Bis zu 364 Prozent Preisunterschied: Wieso der Siegeszug der Eigenmarken weitergeht
Mehr Entlastung beim Strom, aber ein noch immer teurer Wocheneinkauf: Das Leben in Deutschland hat sich zuletzt nicht mehr ganz so stark verteuert wie in den Jahren zuvor. Immerhin drückte etwa billigere Energie die Inflationsrate auf den niedrigsten Wert seit Oktober. Allerdings steckt der Teufel im Detail. Verbrauchsgüter waren im vergangenen April 3,2 Prozent teurer als noch ein Jahr zuvor. Nahrungsmittel kosteten sogar 3,8 Prozent mehr.
Auch deshalb griffen viele Verbraucher zuletzt nicht mehr zu bekannten Markenprodukten und wichen auf die oftmals günstigeren Eigenmarken der Händler aus. Und der Siegeszug der Eigenmarken geht weiter. Das zeigt nun ein neuer Report von NIQ, für den die Konsumforscher zwischen vergangenem Dezember und Januar über 17.000 Verbraucher aus 25 Ländern befragt haben.
Für Deutschland gilt demnach: Grundsätzlich bewerten 15 Prozent der Konsumenten ihre finanzielle Situation im Vergleich zum Vorjahr besser und 34 Prozent schlechter. Zum Vergleich: Im Vorjahr stuften lediglich zehn Prozent ihre Lage als besser ein, während 59 Prozent von einer Verschlechterung berichteten. Für Ende 2025 erwartet rund ein Fünftel der Befragten sogar eine Verbesserung der eigenen finanziellen Situation. Diese positive Entwicklung spiegele sich auch beim Geldausgeben wider: 63 Prozent gaben an, dass sie relativ frei sind, Geld für das auszugeben, was sie wollen. Im Vorjahr waren das nur 56 Prozent.
Trotz dieses Trends beobachten die Konsumforscher, dass viele Verbraucher bei den Eigenmarken bleiben. 76 Prozent halten sie für eine gute Alternative zu den etablierten Marken, ebenso viele bescheinigen ihnen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Und jeder Zweite würde bei einem breiteren Angebot sogar noch mehr Handelsmarken kaufen.
Der Erfolg der Eigenmarken zeigt sich auch am Marktanteil. In Europa halten sie schon 36,8 Prozent des Gesamtmarkts – und überflügeln damit Handelsmarken aus Nordamerika, die dort bisher 17,8 Prozent ausmachen.
Markenprodukte: 50 Prozent teurer
Der Umstieg auf die Eigenmarke ist vor allem für deutsche Verbraucher interessant, denn hier klafft laut der NIQ-Forscher eine besonders große Preiskluft zu den Markenprodukten. Der durchschnittliche Preisaufschlag liege hier bei 51,3 Prozent. Das sei in Europa nach dem französischen Markt der höchste Wert.
Besonders große Unterschiede gebe es bei Gesundheitsprodukten – die etablierten Marken seien hier rund 364 Prozent teurer als die Eigenmarken. Der Unterschied bei Beauty-Produkten liege bei 166 Prozent, Pflegeprodukte von Herstellermarken seien außerdem im Schnitt doppelt so teuer. Bei Tiefkühlprodukten und Süßwaren liege der Preisunterschied immerhin noch bei 16 beziehungsweise 15 Prozent.
Nur gut einem Drittel der Befragten seien die etablierten Marken diesen Aufschlag wert. Allerdings unterscheiden die NIQ-Forscher hier zwischen den Generationen. Während über die Hälfte der Verbraucher aus der Gen Z (geboren zwischen 1995 und 2010) gerne einen Premiumpreis zahlt, sind dazu in der Generation ab 60 nur noch 25 Prozent bereit.
Eigenmarke als gute Alternative
Die Eigenmarken haben sich einen guten Ruf erarbeitet, das zeigte schon eine Umfrage des Handelsforschungsinstituts IfH im vergangenen Jahr. Demnach sind die Produkte nicht nur günstig, für viele Verbraucher punkten sie auch bei Qualität und Verfügbarkeit. Ein Großteil der Befragten glaubte daran, dass Eigenmarken genauso gut wie Herstellermarken sind – oder sogar ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.
Neben Faktoren wie Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis achten die Deutschen bei der Markenwahl aber auch auf emotionale Aspekte. So entscheiden sich fast zwei Drittel der von NIQ befragten Verbraucher beim Kauf für eine Marke, mit der sie bereits positive Erlebnisse hatten. 70 Prozent geben an, dass sie eine Marke sogar vermissen würden, wenn sie sie nicht regelmäßig nutzen könnten.
Dafür hat David Georgi, Experte für Konsumententrends bei NIQ eine Erklärung: „Marken stehen für gleichbleibende Qualität, Verlässlichkeit und Wiedererkennbarkeit im Regal. Sie bieten Konsumenten Orientierung und Stabilität – besonders in unsicheren Zeiten wie Inflation, geopolitischen Spannungen oder globalen Handelskonflikten.“ So hätten sich auch Eigenmarken als starke Marktteilnehmer etabliert: Laut NIQ zeichnen sie sich auch durch eine langjährige Vertrauensbasis aus, die Händler in Deutschland über Jahrzehnte aufgebaut hätten.
Lesen Sie auch: „Eigenmarken sind teilweise freche Kopien“