Konsumflaute : Die Hoffnung auf ein Weihnachtswunder im Einzelhandel schwindet

Jahrelang galt das Onlinegeschäft als Wachstumstreiber für den deutschen Einzelhandel. Doch nun kämpft die Branche mit Gegenwind – und auch das wichtige Weihnachtsgeschäft dürfte für viele Unternehmen schwierig werden.

Das Weihnachtsgeschäft ist für viele Branchen die wichtigste Zeit des Jahres. Knapp 80 Prozent der Händler im Non-Food-Bereich gehen laut einer aktuellen Umfrage jedoch davon aus, dass viele Kunden dieses Jahr nur zurückhaltend einkaufen werden.

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In Coronazeiten gingen die Online-Bestellungen durch die Decke. Doch inzwischen ist der Boom im E-Commerce abgeflaut. Die Wachstumsraten bröckeln – und auch das wichtige Weihnachtsgeschäft dürfte für viele Unternehmen schwierig werden.

„2023 war kein einfaches Jahr für den Onlinehandel“, sagt etwa Otto-Manager Marc Opelt. „Zum Weihnachtsgeschäft erwarten wir nun eine leichte Erholung“. Vielen anderen Unternehmen geht es ähnlich, zeigt eine neue Prognose des Handelsverbands Deutschland (HDE). Demnach würden die Umsätze im E-Commerce zwar nominal gehalten werden. Real – also inflationsbereinigt – ergebe sich jedoch im Weihnachtsgeschäft ein Minus von vier Prozent, und auch insgesamt prognostiziert der HDE für 2023 online ein reales Minus von 4,3 Prozent. Zum Vergleich: Im gesamten Einzelhandel (online und stationär) dürften die Umsätze laut HDE preisbereinigt nur um vier Prozent sinken.

Von einem deutlichen Rückgang hatte im Oktober bereits der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH) berichtet. Demnach sanken die nicht preisbereinigten Umsätze der Branche im dritten Quartal um 13,9 Prozent auf gut 17 Milliarden Euro gemessen am Vorjahreszeitraum. Damit lägen die Umsätze unter dem Niveau des Vergleichszeitraums im Vor-Corona-Jahr 2019, so der BEVH.

In der Pandemie hatte der Onlinehandel einen Boom erlebt, da Menschen verstärkt zu Hause blieben und mehr online einkauften. Doch dieser Höhenflug ist nun vorbei. Zugleich ist die Konsumstimmung im gesamten Einzelhandel eingebrochen. „Die Branche bekommt die wirtschaftlichen Auswirkungen des Ukraine-Krieges und der darauffolgenden Inflation sowie seit neuestem auch die in Folge des Nahost-Konflikts weiter sinkende Kauflaune zu spüren“, sagte HDE-Präsident Alexander von Preen.

„Die Ausgabenbelastung der Privathaushalte bleibt hoch, die Gesamtwirtschaft steuert in eine Rezession. Davon kann sich der Onlinehandel nicht abkoppeln“, warnte jüngst auch der stellvertretende BEVH-Hauptgeschäftsführer Martin Groß-Albenhausen.

Besonders stark schrumpfte der Onlinehandel im dritten Quartal bei Waren für Unterhaltung (18,9 Prozent) und Bekleidung (17,5). Auch die Umsätze mit Waren des täglichen Bedarfs fielen deutlich – etwa mit Drogerieartikeln (15,7 Prozent) und Lebensmitteln (13,2).

295 Euro für Weihnachtsgeschenke

Für viele Händler wäre nun ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft wichtig, um die Jahresbilanz zu retten. Doch danach sieht es weder on- noch offline aus. Vielmehr gehen knapp 80 Prozent der Händler im Non-Food-Bereich laut einer HDE-Umfrage davon aus, dass viele Kunden zurückhaltend einkaufen werden. Jeder zweite Händler erwartet sogar ein schlechteres Geschäft als 2022. Nur neun Prozent der Befragten rechnen damit, dass es besser wird als im Vorjahr.

Ob sich die Stimmung noch aufhellt, dürfte sich in den nächsten Wochen zeigen, wenn Händler mit Verkaufsevents wie der Cyberweek und dem Black Friday den Start in die Weihnachtssaison zelebrieren. Gut möglich, dass die schlechten Zahlen der vergangenen Wochen teils auch damit zu tun haben, dass sich Verbraucher angesichts der zu erwartenden Sonderangebote zurückgehalten haben. Denn: „In wirtschaftlich herausfordernden Zeiten steigt die Preissensibilität“, erklärt Otto-Manager Opelt. Deshalb seien Events wie der Black Friday in diesem Weihnachtsgeschäft besonders wichtig. „Mehr denn je rechne ich dieses Jahr mit einer Angebotsflut im Onlinehandel“, kommentiert Opelt.

Besonders gefragt seien bei Otto derzeit Smartwatches, Akkustaubsauger und Winterjacken. Traditionell würden bei den Hamburgern aber Kaffeevollautomaten, Spielekonsolen und Smartphones das Ranking der beliebtesten Weihnachtsgeschenke anführen. Laut HDE stehen bei den Verbrauchern vor allem Geschenkgutscheine, Spielwaren sowie Bücher und Schreibwaren hoch im Kurs.

Laut einer vom HDE beauftragten, deutschlandweit repräsentativen Umfrage des Handelsblatt Research Instituts planen Verbraucher im Durchschnitt 295 Euro für Weihnachtsgeschenke ein. Über ein Viertel der Deutschen will mehr als 300 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Im Vergleich zum Vorjahr plant mehr als die Hälfte der Befragten, ihr Budget für Weihnachtsgeschenke stabil zu halten oder sogar auszubauen.

Transparenzhinweis: Dieser Artikel erschien erstmals am 13. November 2023 bei der WirtschaftsWoche. Wir zeigen ihn aufgrund des hohen Leserinteresses erneut.

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