Lebensmittelhandel: Wie die Deutschen einkaufen
Der Einkauf im Supermarkt wird zum Erlebnis.
Foto: Getty ImagesWirtschaftsWoche: Herr Schier, kaufen wir heute anders ein als vor 40 Jahren?
Ingo Schier: Ja, auf jeden Fall. Sowohl der Handel als auch die Art des Einkaufens hat sich revolutioniert. Schauen sie sich die Handelslandschaft an: Als vor 60 Jahren der erste Selbstbedienungsladen als Vorform der Supermärkte in Köln eröffnete und damit das Ende der Tante-Emma-Läden einläutete, hatte es der Verbraucher sprichwörtlich plötzlich selbst in der Hand, was er kauft. Der Online-Handel hat das Einkaufen dann ein weiteres Mal umgekrempelt. Und jetzt, da der Online-Handel zur neuen Normalität geworden ist, steht dem Einkaufen aus meiner Sicht ein weiterer Umbruch bevor.
Wohin geht die Reise?
Online- und Offline-Handel sind heute keine Gegensätze mehr, sondern bedingen sich zunehmend. Die beiden Ebenen verbinden sich und agieren beinahe wie Zahnräder. Das sieht man schon daran, dass die Verbraucher sich vor dem Einkauf viel besser informieren können und dies auch tun. Statt Einkaufszettel und Einkaufswagen wird somit das Smartphone zum zentralen Werkzeug des neuen Einkaufs-Zeitalters.
Spiegelt sich das in Ihren Daten wieder?
Wie rasant sich das Einkaufen verändert, zeigen auch ganz deutlich unsere Zahlen. Die Deutschen gingen 2016 seltener im stationären Lebensmittelhandel einkaufen als im vergangenen Jahr. Aber: Sie gaben pro Einkauf mehr aus. Umgerechnet geht jeder Haushalt 226 Mal im Jahr einkaufen und zahlt pro Einkauf im Durchschnitt 18 Euro.
Wie kommt's?
Der Stellenwert des Lebensmitteleinkaufs hat sich maßgeblich geändert. Das Einkaufen wird nicht mehr einfach als alltägliche Pflicht gesehen – Verbraucher suchen immer stärker das Einkaufserlebnis. Heutzutage muss Einkaufen Spaß machen. Das bedeutet auf der anderen Seite, dass sich die Geschäfte wandeln müssen. Der klassische Supermarkt wird zunehmend zum Erlebnismarkt.
Viele Läden verbreiten eher das Flair von Einkaufsbunkern. Woran machen Sie denn fest, dass es im Handel stärker um den Erlebnisfaktor geht?
Der Trend vom Pflicht-Einkauf zum Shoppingerlebnis macht sich an verschiedenen Stellen bemerkbar. Die deutschen Verbraucher sind Schnäppchenjäger. Das ist aber interessanterweise nicht nur darauf zurückzuführen, dass sie so sparen können, sondern zeigt vielmehr, dass das Sammeln von Treuepunkten & Co. Teil des Einkaufserlebnisses geworden ist. Die Liebe der Deutschen für den stationären Handel ist nach wie vor groß. Fast die Hälfte der Deutschen empfindet den Gang in den Supermarkt als angenehme oder sogar als sehr angenehme Tätigkeit.
Gute Zeiten für Lebensmittelhändler
Die Lebensmittelhändler können größtenteils auf ein gutes Jahr zurückblicken. Fast alle Unternehmen in den Top-Ten konnten ihre Umsätze gegenüber dem Vorjahr zumindest leicht steigern. Lediglich ein Konzern musste einen Rückgang im Lebensmittelgeschäft verbuchen. Der Gesamtumsatz der zehn umsatzstärksten Händler in Deutschland lag bei rund 164,8 Milliarden Euro. Wobei fast ein Drittel davon auf den ersten Platz entfällt.
Quelle: TradeDimensions, Statista
Foto: dpaPlatz 10: Bartels-Langness
Die Bartels-Langness Handelsgesellschaft konnte im Jahr 2015 knapp 3,1 Milliarden Euro mit Lebensmitteln umsetzen. Zu der Unternehmensgruppe zählen 86 famila-Warenhäuser, mehr als 30 Markant-Märkte und diverse Bäckerei-Filialen in Norddeutschland.
Foto: PRPlatz 9: Globus
1828 legte Franz Bruch mit einem Handelshaus im saarländischen St. Wendel den Grundstein für das heutige Imperium. 2015 setzte die Kette 3,2 Milliarden Euro mit Lebensmitteln um. Damit steigerte sie ihren Umsatz in dem Bereich leicht. Zwar verdient Globus den Großteil seines Gesamtumsatzes mit Lebensmitteln. Baustoffe, Heimwerkerbedarf und Elektrogeräte zählen aber ebenfalls zum Sortiment. Globus betreibt 46 Selbstbedienungs-Warenhäuser, 77 Baumärkte, zwei Globus Drive und sieben Elektrofachmärkte in Deutschland. Darüber hinaus ist die Kette in Russland, Luxemburg und Tschechien vertreten. Mittlerweile lenkt die sechste Generation die Gruppe.
Foto: WirtschaftsWochePlatz 8: Rossmann
Der Drogist legte im vergangenen Jahr um gut 6 Prozent zu und erreichte damit eine Lebensmittelumsatz 5,17 Milliarden Euro. Der macht 90 Prozent des Gesamtumsatzes des dm-Konkurrenten aus.
Foto: dpaPlatz 7: dm
Die Drogeriekette wächst mit 9 Prozent mehr Umsatz gegenüber 2014 am stärksten innerhalb der Top Ten. Auch dm erwirtschaftet 90 Prozent seiner Erlöse mit Nahrungsmitteln wie Baby-Brei, Tees oder Schokoladen.
Foto: dpaPlatz 6: Lekkerland
Der Lebensmittel-Großhändler beliefert täglich rund 61.000 Tankstellen und Kioske in Deutschland. Im Geschäftsjahr macht Lekkerland damit einen Umsatz von 8,9 Milliarden Euro und wuchs um 3,2 Prozent gegenüber Vorjahr. Für die Gruppe arbeiten 3200 Menschen. Ihren Ursprung hat sie in den Niederlanden, wo sich 1956 mehrere selbständige Süßwaren-Großhändler zu Lekkerland zusammenschlossen.
Foto: WirtschaftsWochePlatz 5: Metro-Gruppe
Als einziges Unternehmen in den Top Ten konnte der Konzern im vergangenen Geschäftsjahr nicht wachsen. Der Umsatz mit Lebensmitteln schrumpfte um gut 5 Prozent. Die gut 10,2 Milliarden Euro aus dem Lebensmittelhandel in den Großhandelsmärkten Metro und den Supermärkten der Real-Kette machen ein Drittel des Konzernumsatzes aus. Weitaus bedeutsamer für die Gruppe sind Umsätze aus den Elektronikmärkten Media-Markt und Saturn.
Foto: dpaPlatz 4: Aldi-Gruppe
Die in Aldi-Süd und Aldi-Nord aufgeteilte Unternehmensgruppe gehört zu den größten Discountern Deutschlands. Ihr Umsatz mit Lebensmitteln lag in 2015 bei rund 22 Milliarden Euro - ein Plus von einem Prozent gegenüber dem Vorjahr. 82 Prozent der Gesamterlöse stammen vom Lebensmittelverkauf.
Foto: dpaPlatz 3: Schwarz-Gruppe
Der Discounter Lidl und die Supermarkt-Kette Kaufland sind die Zugpferde der Schwarz-Gruppe. Insgesamt setzte sie 28 Milliarden Euro mit Lebensmitteln um. Das macht ein Plus von gut einem Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Foto: ZBPlatz 2: Rewe-Gruppe
Die in Köln ansässige Gruppe vertreibt neben ihrem bekannten Lebensmittelgeschäft auch Elektroartikel und Reisen. Alles in allem setzte die Gruppe 28,5 Milliarden Euro mit Lebensmitteln um. Das sind 3 Prozent mehr als im Vorjahr. Gesteigert werden soll das im laufenden Jahr durch Angebote wie einen Online- Lebensmittellieferservice. Die Rewe-Gruppe erzielt gut zwei Drittel ihres Umsatzes in der Food-Sparte.
Foto: dpaPlatz 1: Edeka-Gruppe
Der mit Abstand größte deutsche Lebensmittelhändler machte mit seiner Kernsparte rund 48 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2015. Das sind 2,7 Prozent mehr als im Vorjahr und rund 20 Milliarden Euro mehr als die Rewe-Gruppe erwirtschaften konnte. 90,6 Prozent des Umsatzes kommen aus dem Lebensmittelgeschäft. Dafür sorgen rund 11.700 Märkte und 318.000 Mitarbeiter.
Foto: dpaGilt das auch für Discounter?
In den letzten 40 Jahren ist die Anzahl der Discounter stetig gestiegen. Während es 1979 in der BRD noch knapp 1.800 waren, sind es heute rund 16.000. Ihr Angebot wird immer vielfältiger und die Discounter bemühen sich, den Einkaufswagen ihrer Verbraucher zu vergrößern und bieten daher eben auch vermehrt Markenprodukte an. Ein weiterer Grund für den Aufschwung ist sicherlich, dass viele Discounter zunehmend Luxusprodukte wie Champagner oder Hirschkeule zu Weihnachten anbieten. Fakt ist: Discounter übernehmen heute 40 Prozent der Bedarfsdeckung.
Insgesamt ist die Zahl der Lebensmittelgeschäfte dagegen spürbar zurückgegangen. Allein seit 2006 hat sich ihre Zahl von 71.000 nahezu halbiert. Woran liegt das?
In Deutschland haben wir nach wie vor eine sehr hohe Geschäftsdichte. Die Landkarte hat fast keine weißen Flecken mehr, daher ist über Flächenexpansion nicht mehr viel zu holen. Es geht vielmehr um Qualität statt Quantität im stationären Handel und damit zusammenhängend dann auch den Rückgang der Geschäftsanzahl. Der Aufschwung des Online-Handels ist sicherlich ein wesentlicher Faktor. Die Windstärke hat definitiv zugenommen. Das heißt auf der einen Seite, dass sich viel bewegt, auf der anderen Seite ist das Bestehen aber nicht unbedingt einfacher geworden. Allein im vergangenen Jahr ist die Anzahl der Geschäfte um rund 500 gesunken. Der Gesamtumsatz nimmt aber zu. Ich glaube, dass sich die Anzahl der Geschäfte wieder auf einem gewissen Niveau einpendeln wird, wenn sich das neue Mischverhältnis von Online- und Offlinehandel gefunden hat.
Wie wird dieser Mix am Ende aussehen, wird das Gros der stationären Händler über kurz oder lang verschwinden?
Die Befürchtung, E-Commerce mache den stationären Handel überflüssig, bewahrheitet sich nicht. Die Verbraucher, wie auch die meisten Händler, haben aber mittlerweile verstanden, dass es kein entweder oder gibt. Gerade, wenn Einkaufen Spaß macht, verbringen Verbraucher gerne Zeit damit. Was auf den ersten Blick paradox wirkt, ist kein Gegensatz. Auf der einen Seite wollen die Verbraucher so wenig Zeit wie möglich für ihren Einkauf aufwenden und auf der anderen Seite macht ihnen das Erlebnisshopping Spaß.
Bereits am ersten Tag nach der milliardenschweren Übernahme der Öko-Supermarktkette Whole Foods lässt Amazon die Preise purzeln: Avocados kosten plötzlich 1,49 statt 2,99 Dollar und das Pfund Wildlachs aus Alaska 9,99 - das sind fünf Dollar weniger als bisher.
Foto: REUTERS„Das ist nur der Anfang“, verkündet das Werbeschild in der Filiale in Brooklyn, New York. Ein Versprechen, das Kunden erfreut - aber zugleich eine Kampfansage, die Konkurrenten erschaudern lässt.
Foto: REUTERSDenn der US-Einzelhandel ächzt bereits unter massiv verschärftem Wettbewerb. Die aggressiv expandierenden deutschen Discounter Aldi (Bild) und Lidl nehmen die Platzhirsche wie Walmart, Target, Kroger oder Costco in die Mangel. Nun heizt mit Amazon ausgerechnet der Quälgeist den Preiskampf weiter an, dessen boomende Online-Verkäufe der Branche schon seit Jahren die Geschäfte erschweren.
Foto: APVergangene Woche genehmigten die US-Kartellwächter - nach überraschend zügiger Prüfung - Amazons Whole-Foods-Übernahme. Der neue Eigentümer holte sofort den Hammer raus. „Ab Montag werden wir die Preise bei einer Auswahl an Bestsellern senken“, kündigte Manager Jeff Wilke an. Damit sei jedoch nur der Auftakt gemacht, künftig würden die Preise bei Whole Foods „kontinuierlich“ schrumpfen.
Foto: REUTERSDamit will Amazon die Kette mit über 460 Filialen in den USA, Kanada und Großbritannien für eine breitere Kundschaft öffnen. „Jeder sollte sich Whole Foods leisten können“, findet Wilke.
Foto: REUTERSDas ist ein Bruch mit dem bisherigen Geschäftskonzept, das sich mit gehobener Qualität, exklusiven Produkten und teuren Preisen an wohlhabende Kunden richtete ...
Foto: REUTERS... und sich so von der Billig-Konkurrenz abgrenzte. Dieser Ansatz brockte Whole Foods jedoch auch den Ruf eines Oberschicht-Supermarktes für Öko-Snobs ein. Über die Jahre entwickelte sich das Unternehmen zu einem kontroversen Symbol der Gentrifizierung in US-Metropolen und wurde deshalb etwa von den Machern der Comedy-Serie „Southpark“ auf die Schippe genommen. Amazon will dieses Schnösel-Image nun offenbar schleunigst loswerden. Und der E-Commerce-Gigant drückt nicht nur die Preise.
Foto: REUTERSAmazon vermarktet über Whole Foods auch seine eigenen Produkte - der vernetzte Lautsprecher „Echo“ steht bereits prominent im Eingangsbereich. Zudem wird der Prime-Service, der Abonnenten Zugang zu Video-Streaming und Gratisversand bietet, zum Prämienprogramm für Supermarkt-Kunden ausgebaut. So verzahnt Amazon seine Online-Dienste mit dem stationären Einzelhandel. Das verheißt für die Konkurrenz nichts Gutes, zumal Geldverdienen für den nach Marktdominanz strebenden Amazon-Chef Jeff Bezos nicht an erster Stelle steht.
Foto: dpa„Amazon wendet die gleiche Strategie an, mit der bereits Buchverkäufern und anderen Einzelhändlern zugesetzt wurde“, so Marktexperte Chris McCabe gegenüber dem „Wall Street Journal“. Der Konzern übernehme den Markt, indem er die Konkurrenz mit niedrigen Preisen ausschalte. Als solle diese Theorie bestätigt werden, hat Amazon einige der gefragtesten Whole-Foods-Produkte in Brooklyn bereits um bis zu 50 Prozent verbilligt.
Für die heimischen Supermarkt-Schwergewichte kommt die Attacke zur Unzeit. Die Abwanderung der Kundschaft ins Internet macht der Branche ohnehin schon zu schaffen, nun greift Amazon - die treibende Kraft hinter dem Online-Trend - auch noch mit Macht im Ladengeschäft an. Erschwerend hinzu kommt Konkurrenz aus Deutschland. Discounter Lidl hat im Sommer seine ersten US-Filialen eröffnet, Aldi nimmt derweil ebenfalls viel Geld für eine rasante US-Expansion in die Hand.
Foto: dpa
Wie wichtig ist der Verkauf von Lebensmitteln und anderen Waren des täglichen Bedarfs über das Internet?
Bis jetzt hat sich der Online-Handel mit Waren des täglichen Bedarfs auch noch nicht richtig durchgesetzt. Wir beobachten aber eine starke Dynamik, denn der Bereich wächst deutlich zweistellig. Dennoch macht er aber immer noch nur rund ein Prozent des Gesamtumsatzes aus. Die Nachfrage ist so gesehen insgesamt noch zögerlich und bislang ist das Angebot oft eingeschränkt – etwa auf bestimmte Regionen oder Produkte. Kategorien wie Tiernahrung, Baby- oder Körperpflege haben sich hingegen online bereits etabliert. Hier kommen wichtige Vorteile des E-Commerce wie Sortimentsvielfalt, Bevorratung und Convenience schon voll zur Geltung.
Was heißt das in konkreten Zahlen?
2016 hat jeder Deutsche im stationären Lebensmitteleinzelhandel rund 2.212 Euro für Produkte des täglichen Bedarfs ausgegeben. Schaut man sich das Marktvolumen des Online-Handels an, so waren es 124 Euro je Haushalt pro Jahr – Tendenz steigend. Das trifft jedoch nicht auf alle Kategorien zu, bei Frischeprodukten wie Milch gibt es noch klare Grenzen. Manche Alltagsprodukte lassen sich die Verbraucher aber besonders gerne nach Hause liefern. Dazu gehören insbesondere Kosmetik, Deodorant, Duschgel, Shampoo oder auch Schmerzmittel. In Zukunft wird sich die Auswahl an lieferbaren Produkten deutlich erhöhen. Denn die Bestellungen von standardisierten Produkten wie Milch und Mehl könnten über große Logistikzentren abgewickelt werden – ohne, dass ein Händler dazwischen stehen muss. Dadurch haben Geschäfte mehr Kapazitäten für Produkte mit hoher Sortenvielfalt wie Schokolade, Nudeln oder Saft.
Warum spielt der Online-Handel mit Lebensmitteln bisher nur eine Nebenrolle?
Die größte Barriere für den Online-Handel mit Lebensmitteln bleibt die hohe stationäre Geschäftsdichte in Deutschland, gerade auch im Vergleich mit anderen europäischen Ländern. Der Reiz, Lebensmittel online zu kaufen, ist da einfach vergleichsweise gering, wenn der nächste stationäre Händler in unmittelbarer Nähe ist. Und das hängt ja auch mit der Einkaufsroutine zusammen, die dafür durchbrochen werden muss. Dafür sind aber Konzepte notwendig, die über das einfache Aufschalten eines Online-Kanals hinausgehen. Andere Hürden wie eingeschränkte Sortimente, preisliche und zeitliche Nachteile durch hohe Lieferkosten, weite Zeitfenster, oder ein fehlendes Echtzeit-Erlebnis lassen sich da schon eher minimieren. Wenn diese Kaufbarrieren erst überwunden sind, steht dem Bereich ein enormes Wachstum bevor, gerade weil Lebensmittel vergleichsweise häufig gekauft werden.
Welches Potenzial sehen Sie langfristig im E-Food-Bereich?
Würden Hersteller beispielsweise bei Obst und Gemüse eine volle Rückerstattung sowie kostenlose Neulieferung von beschädigten Produkten anbieten, würden 60 Prozent der Deutschen in Betracht ziehen, auch frische Lebensmittel online zu kaufen. Es ist ja so, dass die meisten Verbraucher ihre Einkaufsdauer minimieren wollen, und der Online-Einkauf bietet beste Möglichkeiten dafür – zumindest in der Theorie. Denn nur, wenn es gelingt, Vorteile auf andere Kategorien zu übertragen, das Angebot zu erweitern und den Wettbewerb zu stärken, kann der E-Commerce seinen Anteil am Gesamtumsatz in den kommenden Jahren steigern. Dies ist zwar immer noch weit entfernt von den Umsatzanteilen in Großbritannien und Frankreich, wäre für Deutschland aber der Durchbruch.