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Minions, Star Wars & Co. Teures Lizenzspielzeug ist der Hit im Kinderzimmer

Kommt ein neuer Kinderfilm ins Kino, stehen die passenden Produkte zu den Titelhelden längst in den Regalen. Doch das schnelllebige Geschäft birgt Risiken für die Spielwarenindustrie.

Die wertvollsten Sammlerstücke
Die Plüschfigur von Yoda aus dem Jahr 2005 gehört zu den günstigsten Angeboten der Auktion. Im Vergleich zu anderen Sammlerstücken ist sie mit einem Alter von zehn Jahren noch vergleichsweise jung. Schätzpreis: 100-200 Dollar Verkauft für: 250 Dollar Quelle: PR
Dieses Frühstücksset hat dagegen schon 32 Jahre auf dem Buckel. Selbst leichte Roststellen an den Kanten der Brotdose hielten Käufer nicht davon ab, weit über den Schätzwert zu bieten. Schätzpreis: 100-200 Dollar Verkauft für: 625 Dollar Quelle: PR
Wer hätte gedacht, dass selbst diese Trinkbecher einmal als Sammlerstück bei Sotheby's versteigert werden. Für Darth Vader und Obi-Wan-Kenobi spricht vor allem ihr Alter: sie stammen aus dem Jahr 1977, in dem Star Wars seine Premiere feierte. Schätzpreis: 100-200 Dollar Verkauft für: 250 Dollar Quelle: PR
Star Wars-Fans sind echte Schlickermäuler. Auch diese Keksdosen von 1997 werden als Dreierpaket bei Sotheby's versteigert, Kunden können dort online um die Objekte mitbieten. Für eine solche Dose von Prinzessin Leia fordert ein Besitzer bei der Auktionsplattform Ebay gerade 69 Dollar. Sotheby's hieltt diese Preisvorstellung für realistisch, die Bieter auch. Schätzpreis: 200-400 Dollar Verkauft für: 313 Dollar Quelle: PR
Auch wenn sich Darth Vader hier mächtig in Szene setzt und samt Lichtschwert auf eine Größe von gut 50 Zentimetern aufplustert: Er gehört zu den günstigeren Figuren des japanischen Designers Nigo. Der hatte bereits im Herbst 2014 in einer größeren Sotheby's Auktion in Hongkong einige Star Wars-Sammlerstücke verkauft - mit 4,5 Millionen Dollar erzielte auch diese Auktion fast das Doppelte der damaligen Preiserwartungen. Schätzpreis: 200-400 Dollar Verkauft für: 625 Dollar Quelle: PR
Vielleicht etwas für die Hutablage? Nur 2500 Exemplare dieser Sith Clonetrooper-Helme produzierte die Firma Master Replicas im Jahr 2005. Schätzpreis: 300-500 Dollar Verkauft für: 1.250 Dollar Quelle: PR
Amerykanski Film Fantasyczno-Naukwy. Gwiezdne Wojny. Star Wars-Produkte verkaufen sich weltweit. Auf dieser polnischen Variante eines Filmplakats aus dem Jahr 1978 steht nichts anderes als: Amerikanischer Science-Fiction-Film. Star Wars. Schätzpreis: 500-700 Dollar Verkauft für: 3.750 Dollar Quelle: PR

Die Kinder lieben sie, die Eltern kaufen sie: Ob Disney-Eiskönigin, die Minions, Klassiker wie Biene Maja oder die Maus, der Playmobil-Porsche oder der Mercedes-Lego-Truck - zu angesagten Kinohelden oder Marken gibt es mittlerweile alles nur Erdenkliche auf dem Spielwarenmarkt. Lizenzspielzeug ist aus der Branche nicht mehr wegzudenken und trägt immer mehr zum Gesamtumsatz bei. Die neuesten Kinderzimmer-Kracher sind seit Dienstag auf der Spielwarenmesse in Nürnberg zu sehen.

„Lizenzartikel standen 2015 für gut 450 Millionen Euro Umsatz im Spielwarenfacheinzelhandel“, sagt Willy Fischel vom Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS). Mit rund 50 Millionen Euro haben Lizenzen für Star Wars im vergangenen Jahr mit weitem Abstand am meisten Umsatz gebracht. Für 2016 haben sich die Spielwarenhersteller die Rechte schon längst gesichert - mit der Hoffnung, den richtigen Riecher bewiesen zu haben.

Werner Lenzner ist beim Fürther Spielwarenhersteller Simba Dickie für die Lizenzen zuständig - und muss immer nahe an den neuesten Trends auf dem Schulhof sein, um aus der Vielfalt die Schätze herauszusuchen. Mit einem rund zehnköpfigen Team analysiert er potenzielle Themen schon gut zwei Jahre, bevor sie ins Kino kommen. Passt der Kinoheld zur Zielgruppe? Welche Art von Produkten kann man mit der Lizenz machen? Was passt zum Thema? Letztlich gehöre für den richtigen Griff immer auch eine Portion Glück dazu. „Ganz sicher kann man nie sein, ob das Thema bei Kindern auch ankommt“, urteilt der Marketingexperte. „Es gibt Themen, die sind im Fernsehen ein großer Run, aber die Produkte laufen nicht.“

Im sehr schnelllebigen Lizenzgeschäft zählt vor allem Timing. Zu spät oder zu früh bei einer Lizenz einzusteigen, kostet wichtige Umsätze. Gerade wegen der steigenden Zahl von Themen wird es immer kniffliger, den richtigen Regalplatz im Handel zu finden. Kinder hätten trotz der Produktschwemme weiterhin nur eine begrenzte Zahl an Lieblingsthemen.

Die Geschichte Legos

Warum das Wagnis also trotzdem eingehen? Die Spielwarenindustrie hätte auf einem relativ gesättigten Markt ohne Lizenzen definitiv ein Problem, meint Lenzner. „Die Trends unterstützen die Spielwarenbranche wirklich. Als Spielwarenhersteller kann man die Produkte gar nicht ständig bewerben“, sagt er. Ein hoher Bekanntheitsgrad durchs Kino, topvermarktet über die unterschiedlichsten Kanäle vom Discounter bis zum Spezialregal im Fachhandel, sorge für zusätzliche Margen und Umsätze. So bleibe mehr Geld für die teure Entwicklung von Spielzeug-Neuheiten.

Ulrich Brobeil, Geschäftsführer des Deutschen Verbands der Spielwaren-Industrie (DVSI), hält die Lizenzen dagegen nicht für essenziell: „Das ist ein schöner Mosaikstein im Geschäft. Wir haben aber auch viele Produkte ohne Lizenzen, die auch sehr gut funktionieren“, meint er.

Bei Simba Dickie macht das Lizenzgeschäft rund ein Fünftel des Gesamtumsatzes aus. Derzeit hat der fränkische Spielwarenhersteller rund 20 Lizenzen im Portfolio - teils nur für den nationalen Markt, teils mit internationaler Zielgruppe. Meist teilen sich die verschiedenen Hersteller eine Lizenz: Der eine darf Plüschfiguren vertreiben, der andere sichert sich das Sandspielzeug, der nächste Kleidung und Kostüme.

Besonders viel Geld müssen die Hersteller für die sogenannte MasterToy-Lizenz hinblättern - dann darf ein Produkt exklusiv über alle Produktgruppen hinweg vermarktet werden. Die Kosten für die Rechte variieren stark, Zahlen dazu nennt niemand. „Die Branche hat sich stark professionalisiert“, meint Lenzner. „Die Hersteller bemühen sich mehr um Lizenzen als in der Vergangenheit. Der Bereich wurde als großes Potenzial jetzt auch in Deutschland entdeckt.“

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Im europäischen Vergleich sei der Lizenzmarkt in Deutschland aber noch ausbaufähig, sagen Experten. In anderen Ländern werde bereits mehr als ein Drittel des Umsatzes mit Lizenzen gemacht. Dass die Deutschen zurückhaltender sind, liegt laut Lenzner auch daran, dass der Fernsehkonsum bei Kindern hierzulande im Schnitt geringer sei als in anderswo. Auch die Werbung sei reglementiert. „Gerade der für Kinder wichtige Sender Kika ist werbungsfrei“, betont Lenzner.

„Außerdem kaufen die deutschen Konsumenten vielleicht weniger spontan, sondern sehr überlegt ein, schauen auf den Preis und haben in aller Regel hohe Ansprüche an Lebensdauer und Qualität der Produkte“, meint BVS-Mann Fischel. In Deutschland müsse eine Lizenz eine gewisse Nachhaltigkeit mitbringen. Und auch Verbandsmann Brobeil betont: „Wir springen nicht auf jeden Trend und jede Lizenz auf.“

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