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Modehersteller Esprit läuft die Zeit davon

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Enger finanzieller Spielraum


Esprit-Chef Martinez hat sich deshalb vor kurzem mit einem Brief persönlich an die Händler gerichtet: "Für die ärgerlichen Fehler, die Ihnen die Zusammenarbeit mit uns erschwert haben, entschuldige ich mich heute in aller Form", heißt es darin. Hoffen kann Martinez nun nur auf die Geduld der Partner, die er, wie er selbst einräumt, "strapaziert" habe.

Esprit kämpft aber nicht nur mit hausgemachten Problemen und Folgen strategischer Irrwege. Esprit muss sich wie alle stationären Händler damit befassen, wie sich traditionelle Ladengeschäfte und Online-Vertriebswege besser miteinander verknüpfen lassen. Gerrit Heinemann, Professor für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Trade und Retail und Leiter des eWeb Research Centers an der Hochschule Niederrhein: "Esprit klebt wie viele andere Modehersteller am Fliegenfänger des stationären Handels“.

Nach einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung GfK, werden Modewaren zwar schon zu 23 Prozent über Online-Kanäle gekauft - bis 2020 könnte der Anteil sogar auf 40 Prozent steigen - das heißt, aber nach wie vor müssen die Label einen Großteil des Umsatzes über den stationären Handel erwirtschaften. "Der Schlüssel zur Stärkung des stationären Handels liegt in der Smartphone-Technologie und die damit nutzbaren Location Based Services" - also z.B. über Apps die der Kunde nutzen kann, während er im Geschäft steht - etwa einen Code am Kleiderbügel einscannt und ein Video von der Produktion des T-Shirts auf dem Smartphone anschauen kann.

Angesichts der offensichtlich enormen Restrukturierungsaufwendungen hält es Heinemann für fraglich, ob Esprit den finanziellen Spielraum für die Systeminvestitionen hat, um alle Kanäle offline, online und mobile auf Kanalexzellenz zu trimmen und auf den neuesten Stand zu bringen, wie Nordstrom oder Macys das derzeit vormachen.

In Arbeit
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Esprit-Deutschland-Chef Brockmann sieht sich gut gerüstet. Er rechnet "mit starken Impulsen unserer Online-Erfahrung auf den stationären Handel". Was genau er damit meint, verrät er allerdings nicht, spricht nur von "Projekten" beim "Multichannel-Ansatz", über die er sich nicht näher äußern möchte. Was Esprit für die kommenden Monate plant? Aufräumen, aufräumen, aufräumen. Brockmann: „Jetzt geht es erst einmal darum, die Ansprüche die unsere Kunden an die Marke haben, dauerhaft wieder erfüllen zu können." Bevor man neue Geschäftsfelder aufmache oder in weitere Märkte expandiere, werde Esprit dafür sorgen, "das Kerngeschäft in saubere und sichere Bahnen zu lenken.“

Es bleibt eine Frage des Geldes, ob Esprit in der Zeit, die Handel und Kunden der Marke noch lassen, es schafft wieder auf die Beine zu kommen. "Wir blicken hoffnungsvoll in die nächsten Monate", sagt Brockmann. Esprit hofft, wie wohl jedes in die Jahre gekommene Model, auf das ganz große Comeback.

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