Herr Sereys de Rothschild, zu Ihrem Unternehmen gehört das weltbekannte Spitzenweingut Mouton Rothschild, das für eine Flasche Rotwein des aktuellen Jahrgangs 2017 rund 500 Euro verlangen kann. Viel mehr Flaschen verkaufen Sie jedoch vom Mouton Cadet für rund zehn Euro die Flasche. Die Marke pflegt Kooperationen mit Segelteams und ist Partner bei Events wie dem Filmfestival in Cannes. Ist Mouton Cadet noch Wein oder schon eine Luxusmarke?
Zunächst einmal müssen wir uns der Frage widmen, was Luxus ist. Auf einer einsamen Insel sitzen und keinen Lärm hören? Oder vielleicht ein wenig frische Luft hier auf unserem Messestand? Vielleicht kommen wir der Sache am nächsten, wenn wir sagen, dass es der Versuch ist, etwas Schöneres und Angenehmeres zu haben als den Alltag. Luxus ist in der Lage, den Menschen ein wenig aus seinem Alltag herauszuziehen.
Was bedeutet das für Ihr Unternehmen?
Für uns bedeutet das, dass die Marke Mouton Cadet heute die Referenzmarke ist, die für Weinanbau im Bordeaux steht. Das ist für uns wichtig, denn es ist etwas, das mein Großvater von Beginn an im Sinn hatte, als er die Marke gründete. Seine Idee war es, einen sehr guten Wein zu einem fairen Preis zu haben, der für jeden zugänglich ist. Und wenn ich zugänglich sage, meine ich, dass er nicht zu komplex sein soll. Menschen, die keine großen, teuren Weine trinken, sollen dennoch ein großartiges Erlebnis haben. Er soll aber auch erreichbar sein bezogen auf den Preis. Und er muss verfügbar sein. Es darf keine großen Hürden geben, ihn zu kaufen. Ich trinke viele verschiedene Weine und sehe oft einen Hinweis auf einen interessanten Wein, der dann sehr schwer zu bekommen ist. Unsere Strategie ist deswegen besonders wichtig in Zeiten, wo Weine aus dem Bordeaux zu sehr hohen Preisen verkauft werden. Wir müssen verhindern, dass das Bordeaux als Weinregion das Image bekommt, der Wein von dort müsse teuer sein, um gut zu sein.
Deutschland gehört zu den größten Märkten und importiert sehr viel Wein. Welche Rolle spielt der deutsche Markt für Sie?
Deutschland gehört noch nicht zu unseren größten Märkten – aber wir sind sehr fokussiert auf diesen Markt, denn wir wissen, dass wir erfolgreicher sein könnten als wir es heute sind.
Weil die Weine mit Preisen zwischen zehn und 20 Euro ein Vielfaches dessen kosten, was für eine Flasche Wein in Deutschland im Durchschnitt bezahlt wird? 80 Prozent aller Weine werden hierzulande im Supermarkt oder im Discounter verkauft.
Haben Sie etwas gegen Supermärkte?
Nein, gar nicht.
Wir auch nicht. Aber es stimmt, dass es schwierig ist, mit den Vertretern der Supermärkte in Deutschland zu verhandeln, weil der Markt sehr vom Preis bestimmt wird. Das bedeutet aber nicht, dass wir nicht dort sein sollten, im Gegenteil. Ein Supermarkt ist ein großartiger Ort für die Sichtbarkeit der Marke. Ich selbst gehe oft in Frankreich in Supermärkte um zu schauen, wie dort Weine verkauft werden – sie sind Teil der Vertriebskette. Für uns gehört das zur Strategie der Verfügbarkeit für den Kunden. Das gehört zur DNA der Marke, die mein Großvater gründete. Damals war Wein verkaufen vergleichsweise einfach.
Wieso?
Er sagte immer: „Schüttele Hände, mache Freunde und verkaufe Wein.“ Heute gibt es einen viel größeren Wettbewerb. Der kommt heutzutage nicht allein aus dem Bordeaux, sondern aus aller Welt. Wenn Sie heute einen Wein für das Dinner aussuchen, dann können Sie aus Angeboten aus der ganzen Welt auswählen. Wir wollen nicht mehr nur die Referenz sein für Wein aus dem Bordeaux. Wir wollen die Präferenz sein, also die bevorzugte Wahl. Dazu müssen wir uns klar positionieren und von den Wettbewerbern absetzen.
Wie wollen Sie das erreichen?
Wir müssen zum einen alle Vertriebskanäle bedienen, von der Boutique bis zum Supermarkt, um die Millennials zu gewinnen mit einem Wein, der eine Qualität für Easy-Drinking mitbringt. Unser Sortiment muss den Spagat machen zwischen dem Connaisseur und dem jungen Konsumenten, der sich nicht mit Wein beschäftigen möchte. Wir benötigen einen speziellen Zugang zu unseren Kunden.
Sie haben dafür den Wein verändert und werben nun mit saftigerem, frischerem, runderem Geschmack, was ein wenig nach einem Abschied von den in Deutschland beliebten trockenen Weinen klingt. Wenn Sie sich für eine grundsätzliche Änderung der Charakteristik entscheiden – auf Basis welcher Trends tun Sie das?
Wir wissen, dass der Kunde heute Weine möchte, die mehr casual sind. Aber Sie können im Gegensatz zu einem Joghurt einen Wein nicht einfach so ändern. Wenn Sie einen Joghurt mit etwas mehr Orangenaroma möchten, dann fügen Sie mehr Orange zu. Das funktioniert nicht bei Wein. Sie müssen im Weinberg beginnen, es gibt nur eine Ernte im Jahr im Bordeaux. Wir arbeiten mit rund 300 Weinbauern zusammen und es braucht seine Zeit, bis wir gemeinsam die nötigen Veränderungen im Anbau umgesetzt haben. Es ist kein industrialisierter Prozess. Wir müssen mit den Weinbauern sprechen, um den Wein ein wenig anzupassen. Der erste Jahrgang war 2015 und wir haben Jahre davor mit der Planung begonnen.
Wussten Sie schon damals, dass der Kunde von heute das möchte?
Wir machen sehr viel Marktforschung. Dabei beobachten wir die generellen Trends in der Gesellschaft. Als Marke müssen wir mit dem Markt arbeiten. Eine der größten Herausforderungen für Mouton Cadet ist, einerseits einen nachhaltigeren Wein zu produzieren, der das Terroir respektiert und zugleich auf den Kunden zu hören. Die Entwicklung des Geschmacks ist eine globale Entwicklung. Die Millennials in aller Welt suchen etwas, das nicht zu kompliziert ist. Sie haben auch hohe Ansprüche an die Anbaumethoden und die Nachhaltigkeit bei der Produktion. Und vor allem Bordeaux hat bei dieser Generation ein Image, das wegen seines Referenzstatus und des Prestige bedeutet: Dieser Wein ist nicht für mich. Diese Wahrnehmung müssen wir ändern. Wie schaffen wir es, unsere Weine leichter zugänglich und sanfter zu machen, um dieses Image zu ändern und dabei Weine zu machen, die uns selbst gefallen?
Warum ist Ihnen das wichtig, Sie wollen doch vor allem verkaufen?
Wir haben da nie mitgemacht. Es gab in der Weinwelt in der Vergangenheit einflussreiche Kritiker wie Robert M. Parker, dessen Punkte viele Weinproduzenten dazu gebracht haben, Weine so zu verändern, wie Parker sie schätzt. Da haben wir uns stets zurückgehalten. Wir machen Weine, die wir mögen und mit anderen Menschen teilen wollen.
Das gilt sicher auch für das andere Ende des Portfolios Ihres Unternehmens, den weltbekannten Mouton Rothschild. Er ist vielen allein durch seine Künstler-Etiketten bekannt. Wonach wählen Sie die Künstler aus?
In der Kollektion der Labels verknüpfen wir normalerweise keine Ereignisse mit der Wahl des Künstlers. Wir wählen den Künstler, den wir gewinnen möchten. Die Ausnahmen sind 1953, weil es 100 Jahre nach der Gründung des Weinguts durch meinen Ur-Ur-Großvater war. 2000, weil es 2000 war. Und 1989 wegen des Mauerfalls. Meine Mutter sagte, dass wir einen deutschen Künstler bräuchten.
Und Sie kamen auf Georg Baselitz, dessen bekanntestes Markenzeichen es ist, dass die Bilder auf den Kopf gestellt sind.
Richtig, es gibt eine sehr schöne Geschichte rund um Georg Baselitz, der das Etikett für den Jahrgang 1989 von Mouton Rothschild gestaltet hat. Wir trafen uns beim Salzburg Festival und ein befreundeter Galerist lud mich zu einem Dinner nach der Oper ein. Ich sagte, ich würde etwas Wein mitbringen, um höflich zu sein. Üblicherweise, wenn ich das tue, erzähle ich eine gute Minute etwas über den Wein. Ich suchte sechs Flaschen aus und nahm den Jahrgang 1989 mit dem Etikett von Baselitz. Als ich beim Dinner ankam, saß da Georg Baselitz selbst und ich sah mich verpflichtet, etwas über den Wein und etwas möglichst Intelligentes über das Etikett zu sagen. Es war das erste Mal in meinem Leben, dass der Künstler dabei saß. Georg Baselitz war sehr freundlich, obwohl er mir sicher angemerkt hat, dass es mich nervös machte, über seine Arbeit zu sprechen.
