Spielzeugmarkt: Minus acht Prozent – Playmobil verliert in Deutschland weiter an Umsatz
Der fränkische Spielzeughersteller Playmobil verliert im Heimatmarkt weiter an Umsatz: Laut Zahlen der deutschen Niederlassung des US-Marktforschungsunternehmens Circana hat Playmobil im Kalenderjahr 2025 in Deutschland rund 104 Millionen Euro umgesetzt – ein Minus von etwa acht Prozent gegenüber 2024. Der deutsche Spielwarenmarkt insgesamt legte 2025 indes um drei Prozent zu.
Auch wenn Circana nicht den Playmobil-eigenen Onlineshop erfasst sowie den Händler Smyths Toys, deckt der Marktforscher nach eigener Aussage etwa 80 Prozent der Absatzkanäle ab und gilt insofern als guter Indikator.
Große Hoffnungen setzt Playmobil in die im September 2025 neu eingeführte Spielzeugkategorie Sky Trails: ein Konstruktionsspiel, bei dem man einen Parcours aus Hängeschienen baut, an denen Playmobil-Figuren hinunterrutschen können. Laut Circana setzte Playmobil in den ersten vier Monaten, in denen Sky Trails im Handel erhältlich ist, mit dem neuen Spielzeug in Deutschland rund 3,2 Millionen Euro um. Auffällig: Im vom Weihnachtsgeschäft geprägten vergangenen Dezember verbuchte Playmobil ein Umsatzplus in Höhe von 14 Prozent gegenüber Dezember 2024. In den vergangenen Jahren steuerte Deutschland rund ein Drittel zum Gesamtumsatz der übergeordneten Horst Brandstätter Holding bei.
Playmobil mit der Entwicklung „sehr zufrieden“
Ob die drei Prozent, die Sky Trails zum Gesamtumsatz in Deutschland beigetragen haben, nun viel oder wenig sind, hängt von der Erwartungshaltung ab. Auf Nachfrage teilt eine Playmobil-Sprecherin mit, man sei mit der Gesamtentwicklung sowie der Sky-Trails-Einführung „sehr zufrieden“. Das Auslandsgeschäft entwickle sich „vergleichbar zum deutschen Markt“. Zudem verweist Playmobil auf das Konzern-Fiskaljahr, das von April bis März dauert: „Wir bewerten die Zahlen am Ende des Finanzjahres.“
Der Markt habe sich im Weihnachtsgeschäft, also in den Monaten November und Dezember, „insgesamt leicht positiv entwickelt“. „Playmobil konnte sich in diesem Umfeld (...) gut behaupten.“ Neben Sky Trails habe auch das klassische Playmobil-Sortiment zugelegt.
Playmobil verkauft das Sky-Trails-Starterkit für rund 80 Euro, allerdings boten es viele Händler schon kurz nach dem Start mit Rabatten für 55 bis 60 Euro an.
Kundenrezensionen fallen bislang gemischt aus: Gelobt wird etwa die Förderung von Kreativität, Motorik und Konzentration. Manche Nutzer bemängeln aber auch eine hohe Komplexität und dass der anfängliche Spielspaß sich recht schnell abnutze, wenn der Parcours einmal aufgebaut sei. Wer danach neue Bau-Reize setzen will, muss neue Sets dazu kaufen.
Sky Trails: Wie gut verkauft sich das Playmobil-Spielzeug wirklich?
Insider wollen von hohen Sky-Trails-Lagerbeständen erfahren haben, was darauf schließen könnte, dass Playmobil mit höherem Abverkauf gerechnet hätte. Eine Playmobil-Sprecherin erklärt dazu auf Anfrage: „Unser Ziel war es, zur Markteinführung und während des Weihnachtsgeschäfts im November und Dezember immer lieferfähig zu sein.“ Mit der Warenverfügbarkeit habe Playmobil „die Bedürfnisse und Wünsche unserer Handelspartner und Konsumenten“ bedienen können.
Das Familienunternehmen aus dem fränkischen Zirndorf steckt seit Jahren in einer Krise, die für viele Beobachter mit dem Tod von Firmengründer Horst Brandstätter im Sommer 2015 begann.
Die Playmobil-Story
Die Horst Brandstätter Holding setzte im Geschäftsjahr 2021/22 weltweit noch 691 Millionen Euro um, 2023/24 waren es nur noch 449 Millionen Euro, wobei ein Jahresfehlbetrag von 120 Millionen Euro entstand. Zwischen Oktober 2023 und Oktober 2024 baute Playmobil insgesamt rund 700 Stellen ab, etwa 17 Prozent der gesamten Belegschaft.
Conny Brandstätter, Sohn des Firmengründers, geht mit der aktuellen Führung hart ins Gericht. Auf Playmobil-Spielzeug entfallen rund 89 Prozent des Umsatzes, den Rest steuern die Pflanzengefäßmarke Lechuza sowie der Freizeitpark bei.
Seit März 2023 führt Bahri Kurter, ein früherer Sportartikel- und Reifenmanager, die Spielzeugmarke Playmobil. Im WiWo-Interview Anfang 2025 gab er sich kämpferisch und betonte, der Erfolg oder Misserfolg von Sky Trails entscheide nicht über die Zukunft der Firma: „Natürlich muss der Markt das entscheiden. Aber wenn es diese Innovation nicht ist, dann haben wir schon die nächsten zwei, drei auf Lager. Eine davon wird auf jeden Fall erfolgreich sein.“
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