Spielwaren: Digitale Revolution im Kinderzimmer

Die 63. Spielwarenmesse in Nürnberg steht unter dem Motto „Toys4Teens“. Neben aktionsreichen Spielen für die Teenager sollen auch Multimedia-Angebote die Branche revolutionieren.

Die größten Spielzeughersteller der Welt

Der weltgrößte Spielzeugproduzent und Barbie-Hersteller Mattel ist auch auf dem deutschen Spielwarenmarkt die Nummer eins. Seit mehr als 50 Jahren ist es die hohe Nachfrage nach Barbie-Puppen, die die Geschäfte des kalifornischen Unternehmens ankurbelt. Im vergangenen Quartal setzte Mattel etwa zwei Milliarden Dollar um.

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Hätten Sie's gewusst? Jeder Mensch besitzt - rein statistisch - 75 Legosteine. Allein die im Jahr 2010 verkauften Legosteine würden ein Gebäude von 5000 Quadratmetern Grundfläche mit einer Höhe von 52 Stockwerken ergeben. Mit der Produktion von 381 Millionen kleiner Reifen ist der dänische Spielwarenriese Lego auch einer der größten Reifenhersteller der Welt. 2010 machte das Unternehmen einen Umsatz von umgerechnet 2,15 Milliarden Euro und einen Nettogewinn von 500 Millionen Euro.

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Komplett mit Gardinen und Dachaufbau: Mit einer Reihe von Automodellen wie dem VW-Bulli zielt der Konzern auch auf die erwachsene Zielgruppe. Der rote Kultwagen T1 aus dem Jahre 1962 kostet knapp 100 Euro und besteht aus genau 1322 Teilen. Lego hat auch einen Unimog mit über 2000 Teilen und pneumatisch betriebenem Kran sowie zahlreiche andere Technik-Produkte erfolgreich auf den Markt gebracht. Allein vom 190 Euro teuren Unimog verkaufte der Konzern in Deutschland bislang rund 60.000 Exemplare.

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Der US-Konzern Hasbro, zu dem Marken wie Parker, Play-Doh und Monopoly gehören, kommt in Deutschland auf einen Marktanteil von etwa neun Prozent und zählt mit Mattel und Lego zu den größten Playern auf dem Spielzeugmarkt. Nach vorläufigen Berechnungen kommt der Konzern für 2011 auf einen Umsatz von etwa 4,35 Milliarden Dollar.

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Die Simba-Dickie-Group: 2011 hatte der international operierende Spielwarenhersteller seinen Umsatz um neun Prozent auf 620 Millionen Euro gesteigert. Er wuchs damit stärker als die Branche und hat auf dem deutschen Spielwarenmarkt einen Marktanteil von 7,6 Prozent.

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Zu dem Bobby-Car-Hersteller gehört auch die traditionsreiche Spielzeugmarke Schuco, die in diesem Jahr 100 wird.

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Die größte deutsche Spielwarenmarke Playmobil stellt seine Männchen seit 40 Jahren auf Malta her - bis Ende 2011 etwa 2,4 Milliarden. Weil der Umsatz 2011 erstmals seit Jahren stagnierte, geht der Konzern jetzt in die Vollen: 2012 sollen mehr als 80 Millionen Euro in neue Maschinen, Formen und Gebäude gesteckt werden. Das sind rund 15 Prozent vom Umsatz der Gruppe aus dem fränkischen Zirndorf. Mit einem Umsatz von 559 Millionen Euro gehört das Unternehmen in der zersplitterten Spielwarenbranche zu den größten Anbietern.

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Das Taschengeld der Teenager gilt es in diesem Jahr auf der größten Spielwarenmesse der Welt in Nürnberg zu erobern. Unter dem Motto „Toys for Teens“ („Spielzeug für Teenager“) konzentrieren sich viele Aussteller in diesem Jahr auf die Jugendlichen zwischen 13 und 17 Jahren. Und die wissen genau, was sie wollen, und sind dabei noch eine durchaus umsatzträchtige Zielgruppe. Und besonders für sie gibt es eine neue Kategorie: die „iToys“.

„Die sich abzeichnenden neuen Trends heißen Rollenspiele, Outdoor-Action, Star Wars und iToys“, sagt idee+spiel-Geschäftsführer Otto Umbach. Damit halten Tablets und Smartphones auch Einzug auf dem Spielwarenmarkt.

Teenager als umsatzstarke Zielgruppe

Das Umsatzvolumen der 13- bis 17-Jährigen kann sich sehen lassen: Rund 80 Prozent der Teenager haben im vergangenen Jahr Spielwaren für sich selbst gekauft. Weiterhin kaufte mehr als jeder Dritte (40 Prozent) Spiele für Freunde. Geht man von knapp vier Millionen Jugendlichen in Deutschland aus, stellen Teenager einen Käufermarkt im Wert von 472 Millionen Euro. Zum Vergleich: Der Markt für klassisches Spielzeug erreichte 2011 einen Gesamtumsatz von rund 2,7 Milliarden Euro.

Der stellvertretende Geschäftsführer des Deutschen Verbands der Spielwarenindustrie (DVSI), fordert Jugendlichen mehr Freiraum zum Spielen zu geben. Ein zu hoher Leistungsdruck würde Teenager vom Spielen abhalten. „Da bleibt keine Zeit zum Spielen“, kritisiert Ulrich Brobeil. Und das obwohl 80 Prozent der Jugendlichen zwischen 13 und 17 Jahren noch „sehr gerne“, oder zumindest „gerne“ spielen. Das jedenfalls besagt eine aktuelle Studie, die von der Spielwarenmesse eG beim Münchener Marktforschungsunternehmen iconkids & youth in Auftrag gegeben wurde.

Spiele, die gezielt Teenager ansprechen sollen, nutzen zum Beispiel das Smartphone. Das sei zukunftsweisend, denn „die Jugend spielt. Sie spielt nur anders“, so Axel Dammler, Geschäftsführer von iconkids & youth und Leiter der Studie.