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Sportartikelhersteller Decathlon sagt Adieu zu Adidas und Asics

Quelle: imago images

Der französische Sportartikelhersteller und -händler Decathlon expandiert in Deutschland. Basis der Erfolgs sind die preisgünstigen Eigenmarken. Nun sollen angeblich viele Fremdmarken aus den Märkten verschwinden.

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Wer einen neuen Sport beginnen und dafür die Ausrüstung beschaffen möchte, hat gute Chancen, das nötige Material dafür in einem einzigen Geschäft zu finden: Decathlon.

Das französische Unternehmen hat es in den vergangenen Jahrzehnten geschafft, für die Mehrzahl von 70 Sportarten eigene Produkte zu entwickeln und sie unter eigenen Namen am Markt zu etablieren. Dabei setzt das zur französischen Mulliez-Gruppe gehörende Unternehmen sowohl auf die Erkenntnisse eigener Forschungen, als auch auf günstige Preise. Damit ist Decathlon auch in Deutschland erfolgreich. In mittlerweile mehr als 50 Fillialen verkauft die Sporthandelskette vor allem eigene Marken: zum Beispiel Kalenji für Laufsachen, Quechua für Zelte und Campingbedarf, Fouganza für Reitaustattung und BTwin für Fahrräder. Die großen Marken des Sportartikelmarkts von Adidas über Helly Hansen bis Shimano gibt es zwar auch, aber sie fallen in den kühl beleuchteten Verkaufsräumen weit weniger schnell ins Auge als in den sorgsam inszenierten Flagship-Stores der Hersteller.

Ende 2017 schickte das französische Unternehmen nun an seine Lieferanten von Asics bis Regatta einen Brief, der wenig erfreuliche Nachrichten für die Hersteller bereit hielt. Das französische Fachmagazin für Sporthandel "Sporteco" berichtet, dass in diesen Schreiben Decathlon ankündigte, die Bestellungen zunächst um 30 Prozent zu reduzieren und bis 2020 teils sogar zu stoppen.

Bereits heute liegt der Anteil an eigenen Marken bei mehr als 70 Prozent. Die Produktion begann 1986. Decathlon rühmt sich seiner Forschungs- und Entwicklungsabteilungen, die an Orten stationiert sind, in denen der jeweilige Sport auch ausgeübt wird - Kletterkleidung nahe der Berge, Tauchequipment nahe dem Meer. Expertise bilden und unter Auslassung von fremden Produzenten den Kunden günstige Produkte anbieten - das ist das Konzept, das Decathlon stark gemacht hat - und weitgehend unabhängig von den großen Sportartikelherstellern.

Wie viel Umsatz wiederum die Fremdmarken mit den Verkäufen über Decathlon umgesetzt haben, bleibt ein von beiden Seiten gut gehütetes Geheimnis. Der weltweite Umsatz lag bei elf Milliarden Euro im Jahr 2017 mit 78.000 Mitarbeitern.

19 Eigenmarken für 70 Sportarten

Weltweit in mehr als 1000 Geschäften verkaufen die Mitarbeiter das eigene Sortiment, angereichert durch meist spezielle Ausrüstungen für eine kleine Gruppe von Sportlern. Die 19 "Passion Brands" decken die 70 Sportarten im Fundament ab.

Adidas' französischer Direktor Nicolas Favre bestätigte die Existenz des Schreibens gegenüber Sporteco, ebenso wie Asics Managing Director für Südeuropa, Arnaud Leroux. Letzter sprach davon, dass Decathlon "sehr klar" gewesen sein.

Die deutsche Dependance hält sich hingegen wie die französische Mutter bedeckt. Eine Kündigung habe es nicht gegeben, sagte Sprecherin Genevieve Mulack. Die Schreiben wurden aber auch nicht dementiert. Auch auf die Frage, ob der Anteil eigener Marken in den Filialen sukzessive angehoben werden solle, antwortete das Unternehmen nicht.

Profiteure könnten am Ende auch in Deutschland andere Sportfachhändler wie die Branchenführer SportScheck, Karstadt Sport oder Globetrotter sein, da Kunden die Markenwaren, die bislang bei Decathlon angeboten wurden, nun woanders kaufen müssen. In Deutschland erzielten 2016 allein Sportscheck und Karstadt fast drei Mal so viel Umsatz wie der Wettbewerber aus Frankreich.

Dass die Reduzierung des Warenangebots von Helly Hansen oder Henri Lloyd für Decathlon jedoch ein großes Problem darstellen wird, darf bezweifelt werden. Wer eines der riesigen Geschäfte auf der Wiese oder auch die etwas kleineren innerstädtischen Filialen betritt, bekommt unmittelbar den Eindruck, in einer eigenen Welt zu sein, die mit ihren blauen Regalen und einer eher an Kraftraum als Wellnesstempel erinnernden Atmosphäre eher sachlich denn sinnlich wirkt. Und die Kunden schätzen die Nüchternheit. Bei einer Umfrage des Instituts YouGov landete Decathlon bei der Frage nach dem besten Preis-Leistungsverhältnis in Deutschland mit weitem Abstand vor sämtlichen Wettbewerbern auf Platz eins.

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