Das heutige Urteil des EU-Gerichts, es hat eine längere Vorgeschichte. Die beginnt im Dezember 2013. Damals hatte Adidas seine bekannten drei Streifen als Unionsmarke eintragen und schützen lassen wollen. Dabei ging es nach Angaben von Europas größtem Sportkonzern allerdings nicht um die klassischen drei Streifen, wie sie vor allem auf den Sportschuhen und Sneakern der Herzogenauracher zu sehen sind, die sogenannten Formstreifen. Was der Dax-Konzern versuchte, war, auch für weitere Varianten seiner Streifen Markenschutz zu erlangen.
Wörtlich hieß es in der Anmeldung, die Marke bestehe aus „drei parallelen, in gleichem Abstand zueinander angebrachten Streifen identischer Breite, die in beliebiger Richtung auf Produkten angebracht sind.“ Bei den Produkten sollte es um Schuhe, Kopfbedeckung und Bekleidung gehen. Auf alle diese Waren wollte Adidas seine drei Streifen anbringen und geschützt wissen vor Nachahmern. Gegen diese Erweiterung der Marke war jedoch das weitgehend unbekannte belgische Unternehmen Shoe Branding Europe aus dem Örtchen Oudenaarde vorgegangen. Und es hatte 2016 Recht bekommen. Adidas wiederum wollte es dabei nicht bewenden lassen und wandte sich an den EuGH. Der urteilte heute kurz und bündig: Adidas habe nicht nachgewiesen, dass diese Marke „im gesamten Gebiet der Union infolge ihrer Benutzung Unterscheidungskraft erlangt hat“.
In ihrer Begründung argumentieren die EU-Richter einigermaßen spitzfindig: Adidas habe ja damals eine recht genaue Vorlage für sein ziemlich simples Markenzeichen angemeldet, nämlich schwarze Streifen auf weißem Grund in einem Größenverhältnis von 5:1. Allenfalls noch auf „farbige Streifen vor einem helleren Hintergrund“ ließe sich dieses Markenzeichen erweitern. Es umfasse allerdings nun nicht jegliche weitere Farbvariante, Ausrichtung und alle Längen- und Breitenverhältnisse, mit denen der Markenartikler das Streifen-Design auf Shirts, Taschen und Schuhen anbringen wolle.
Welche Folgen hat das nun für Adidas? Erst einmal keine wirklich spürbaren. Adidas-Chef Kasper Rorsted muss jetzt keine Heerscharen von Praktikanten in die Lager schicken, um die drei Streifen von Schuhen abzuknibbeln. Den breiten Schutz für seine 3-Streifen-Marke hat der Konzern nach wie vor. Er kann auch weiterhin gegen Nachahmer vorgehen, die meinen, ihre Schuhe sähen mit zwei, vier oder fünf Streifen cool genug aus, um Kundschaft zu locken.
Allerdings wird man sich bei Adidas nun einen Kopf darüber machen, wie der erweiterte Markenschutz womöglich doch noch erreicht werden kann. Das Urteil enthält dazu einige Hinweise. Vor allem den, dass die Konzern-Juristen in Zukunft deutlich präziser sein müssen, wenn sie ihre Marke anmelden. Denn kleben die Richter so nah an der einmal eingereichten Vorlage – schwarz auf weiß, 5:1 etc. – und schließen damit alle denkbaren weiteren Varianten aus, wofür es durchaus gute Gründe gibt, reicht die bisherige Praxis sicher nicht aus.
Das Adidas-Urteil weist damit zugleich über den Einzelfall hinaus. Es zeigt, wie komplex, kleinteilig und anspruchsvoll Markenschutz mittlerweile ist. Er dürfte nicht einfacher werden, wenn Markenunternehmen ihre Logos und Zeichen nicht nur auf greifbare Produkte wie Turnschuhe kleben, sondern immer öfter auch auf virtuelle Waren. Den damit nimmt die mögliche Zahl der Varianten um ein Vielfaches zu. Die alle in einer Anmeldung zu berücksichtigen und sogar im Vorgriff auf künftige Nutzung zu schützen – das wird einiges an Phantasie erfordern. Insofern öffnet sich da noch ein weites Feld – allerdings eher eines für juristische Feinschmecker. Für den normalen Sneaker-Käufer jedoch wird sich erst einmal nichts ändern.
