True Fruits „Die Werbebranche müsste über solch ein Unternehmen jubeln“

Mit frechen Werbesprüchen hat sich das Unternehmen einen Namen gemacht. Jetzt hagelt es Kritik. Es heißt, die Sprüche würden Sexismus und Rassismus reproduzieren. Geht das Unternehmen zu weit? Quelle: imago images

Nachdem eine Werbung des Bonner Unternehmen True Fruits vom Werberat beanstandet wurde, erklärt Werbeunternehmer Thomas Koch, warum Boykott-Aufrufe dem Unternehmen nicht schaden und wieso die Branche True Fruits braucht.

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Der Werbeunternehmer Thomas Koch, 67, ist einer der profiliertesten Begleiter und Kritiker der Werbe- und Medienindustrie. Bis zu dem Verkauf an das New Yorker Unternehmen Starcom gehörte Thomas Koch Media zu den größten unabhängigen Mediaagenturen Deutschlands. Koch ist auch Kolumnist der WirtschaftsWoche.

Herr Koch, die Smoothie-Firma True Fruits ist auch dank ihrer zweideutigen Werbesprüche zum Marktführer aufgestiegen und bekommt dafür nun massiven Gegenwind bis zu Boykottaufrufen – zu Recht?
Man muss sich das einmal nüchtern ansehen. True Fruits ist es zunächst einmal gelungen, eine Aufmerksamkeit zu erregen, die weit über das eigentliche Produkt hinausgeht. Aus Marketingsicht können sie sich dafür nur selbst beglückwünschen. Die Boykott-Aufrufe halte ich für überzogen. Sie werden True Fruits auch nicht wirklich schaden. Weil diese Aufregung doch vor allem in einer Filterblase stattfindet, sie endet vor dem Kühlregal. Wenn Sie Kunden im Supermarkt fragen, ob sie von dem Ärger rund um True Fruits gehört haben, wird das die wenigsten wirklich davon abhalten zuzugreifen.

Der Werberat hat jüngst ein Werbemotiv wegen „Vulgarismus“ beanstandet, von dem True Fruits sagt, das sei doch bloß eine Albernheit – überzieht es True Fruits mit seiner provozierenden Werbung?
Der Werberat hat ohne Zweifel eine wichtige Aufgabe, er ist eine Institution, die schon viel Gutes bewirkt hat. Aber in diesem Fall, wo es darum ging, dass True Fruits im Internet ein Bild gepostet hatte, auf dem sie einer Frau einen Penis aus Sonnencreme auf den Rücken gemalt haben, ist er über das Ziel hinausgeschossen. Dieser Fall hätte da nicht hingehört. Ich halte das Motiv tatsächlich für eine bloße Albernheit, einen Werbewitz, der mit Diskriminierung nichts zu tun hat. Mit Leuten, die sich über eine solche Harmlosigkeit aufregen, möchte ich kein Bier trinken gehen.

Aber das gesellschaftliche Klima hat sich verändert, es gab die Me-Too-Debatte, ein Thema wie die sogenannte toxische Männlichkeit wurde breit diskutiert - wie provozierend darf vor diesem Hintergrund ein Unternehmen noch werben?
Es stimmt, dass Werbung unter diesen Vorzeichen ein Drahtseilakt ist. Es steht außer Frage, dass etwa mit der Me-Too-Bewegung wichtige Fragen in die Öffentlichkeit drängen, und wir tun alle gut daran, diese Themen wirklich ernst zu nehmen. Und das geschieht doch auch schon. Aber die Lösung kann doch nicht so aussehen wie das, was wir derzeit etwa in der Werbung erleben: Die ist heute doch meistens unglaublich langweilig. Das liegt nicht allein an der Sorge, gegen Me-Too-Regeln zu verstoßen, sondern viel mehr daran, dass eine Kampagne von zig Gremien abgesegnet werden muss und sie dadurch weichgespült wird. Und dann kommen mit True Fruits drei junge Gründer und mischen diese Szene gehörig auf. Sie provozieren, sie sind authentisch, und sie haben Erfolg damit. Man darf das so machen.

2017 hat True Fruits zum Beispiel für einen wiederverschließbaren Deckel für ihre Flaschen mit dem Satz „Abgefüllt und mitgenommen“ geworben. Im Kontext von Me Too klang das für Kritiker im Nachhinein wie eine schenkelklopfende Anspielung auf KO-Tropfen und Vergewaltigung. Reicht es, wenn True Fruits sagt, natürlich sei die erotische Anspielung gewollt, aber der fiese Weiterdreh entstehe doch nur im Kopf des Betrachters?

Diesen Vorwurf halte ich tatsächlich für konstruiert. In meinen Augen spricht schon die Tatsache, dass eine junge Frau, die selbst Opfer eines solchen Angriffs werden könnte, sich diesen Satz ausgedacht hat, dafür, dass der Vorwurf gegen True Fruits zu weit geht. Hätte sich das irgendein Macho ausgedacht, könnte ich es noch nachvollziehen. Aber so fällt mir das schwer. True Fruits hat im Moment das Problem, dass die Marke massiv unter Beobachtung steht. Nun werden jeder Satz und jedes Werbemotiv unter die Lupe genommen und auf die schlimmste denkbare Weise interpretiert. Das geht aber zu weit.

Vor zwei Jahren hat True Fruits in Österreich mit „Schafft es nicht über die Grenze“ geworben. Außerdem gibt es ein Motiv mit einer schwarzen Flasche, über das texteten sie „Unser Quotenschwarzer“. Das halten Sie für in Ordnung
Bei diesen Beispielen haben sie die Grenze knapp überschritten, das fand ich tatsächlich auch nicht in Ordnung, da sind sie zu weit gegangen. Es war auch nicht lustig.

Ein anderer Vorwurf lautet, True Fruits spüle bei manchen mit seiner Werbung und ihren sexuellen Anspielungen verdrängte Traumata wieder nach oben – ist ein pubertärer Witz es wert, Menschen, die offenbar verletzt wurden, erneut zu verletzen?
Dies halte ich für weit hergeholt. Dann könnten sich ja auch Unfallopfer über die Werbung von Automarken beklagen, weil sie der Anblick eines Autos erneut an das frühere Unglück erinnert. Nein, das geht mir bei allem Verständnis zu weit, wenn Menschen ihre privaten Probleme so sehr in die Öffentlichkeit schieben. Es wird immer Situationen und Bilder geben, die dem einen Probleme bereiten und einem anderen nicht – wer soll da die Grenze ziehen? True Fruits verwendet zweideutige Texte, das ist mitunter auch geschmacklos, aber abgesehen von dem Penis-Motiv hatte nicht einmal der Werberat dagegen etwas einzuwenden.

„Leute wie Charlotte Roche nutzen mit ihrem Boykottaufruf die Aufmerksamkeit sehr geschickt“

Aber trägt nicht ein Unternehmen generell Verantwortung dafür, dass seine Werbesprüche bei Themen wie Me Too, Gewalt gegen Frauen oder Rassismus niemanden verletzen?
Unternehmen haben natürlich eine hohe Verantwortung. Sie stehen mit ihrer Werbung in der Öffentlichkeit und tragen damit ihren Teil zu dem Ton bei, der in der Gesellschaft herrscht. Die allermeisten nehmen die Verantwortung auch wahr. Aber sie sind nicht dafür verantwortlich, wenn sie vor allem im Internet absichtlich missverstanden werden.

Na ja, True Fruits bürstete Kritiker als „süße Pissnelken“ ab und legte ihnen nahe, dann doch einfach das Produkt nicht mehr zu kaufen und auch die Social Media-Seiten der Firma nicht mehr zu besuchen – kann man es sich so leicht machen?
In den sozialen Netzwerken gibt es viele Leute, die nur auf eine Gelegenheit warten, sich aufzuregen. Und wenn sich ein junges Unternehmen wie True Fruits dagegen wehrt, weil es sich missverstanden fühlt, finde ich das nicht nur legitim, sondern beachtlich. Es ist mutig, zu Kritikern zu sagen, dann doch lieber die Produkte nicht mehr zu kaufen; eine Haltung, die True Fruits Umsatz kosten kann. Es gibt sicher nicht viele Marken, die so ehrlich reagieren würden.

Klingt, als seien die True Fruits-Kritiker für Sie wie Leute, die mit dem Fernglas ins Nudistencamp spannen und sich darüber aufregen, dass da alle nackt sind?
Ja, so sehe ich das, da machen sich einige Aktivisten gezielt auf die Suche nach Fehltritten und Punkten, die sie skandalisieren können. Und Leute wie Charlotte Roche nutzen mit ihrem Boykottaufruf diese Aufmerksamkeit sehr geschickt, um sich ins Gespräch zu bringen. Tatsächlich sehen wir mit True Fruits eine neue Art von Unternehmen, das verstanden hat wie wichtig es ist, sich viele Gedanken über seine Kommunikation zu machen. Und anders als viele andere Marken, bei denen Kritiker entweder im Callcenter landen oder es direkt mit der Rechtsabteilung zu tun bekommen, spricht True Fruits ja sogar persönlich mit seinen Kritikern. Die Werbebranche müsste über solch ein Unternehmen jubeln.

Warum?
Weil die Macher Haltung zeigen. Und sich selbst nicht so ernst nehmen. Sie wissen, dass es am Ende nur um ein Fruchtgetränk geht. Und wenn es wie jetzt ein Stück nach hinten losgeht, nehmen sie die Proteste ja auch zur Kenntnis und zeigen sich lernfähig. Sie müssen unterscheiden lernen zwischen Hatern, denen es nur ums vergiften geht, und Menschen, mit einem echten Anliegen, mit denen sie wirklich feinfühliger umgehen müssen.

Das bleibt zu hoffen. Denn was für ein Klima in den Kommentarspalten von True Fruits und anderen Foren in den oft asozialen Medien herrscht, wo sich auch Fans der Marke äußern, mit denen Sie sicher nicht gern ein Bier trinken würden, zeigt gerade das Berliner Landgericht. Nach einem aktuellen Urteil muss sich die Politikerin Renate Künast dort heftigste Beschimpfungen gefallen lassen. Worte wie „Stück Scheiße“ seien „keine Diffamierung der Person der Antragstellerin und damit keine Beleidigungen“ – welche Wirkung hat ein solches Urteil auf das Verhalten in diesen Foren?
Ich fürchte gar keins. Die machen da jetzt munter genauso weiter, denn jetzt werden sie ja sogar noch von Juristen bestärkt. Dieser Richter lebt offenbar in seiner ganz eigenen Welt. Aber das letzte Wort ist da sicher noch nicht gesprochen. Grundsätzlich ist es aber so, dass sich Hater im Netz wohl nie werden vermeiden lassen.

Warum nicht?
Aus mehreren Gründen. Zum einen, weil es nun mal einen gewissen Prozentsatz von Menschen gibt, die schlicht dumm sind. Die hätten wir früher nie bemerkt. Aber mit dem Internet haben sie nun ein Forum und ein Sprachrohr, das ihre Meinungen vervielfältigt. Und sie finden Gleichgesinnte.

Und zum anderen?
Liegt es an den Algorithmen. Die sorgen nun einmal dafür, dass extreme Positionen nach oben gespült und verbreitet werden. Dadurch bekommen selbst Minderheitsmeinungen ein Gewicht, dass sie überrepräsentiert und das ihnen eigentlich nicht zusteht. Die Aufmerksamkeit, die etwa eine Partei wie die AfD bekommt, steht in keinem Verhältnis zu ihrem Abschneiden bei Wahlen. Das liegt an der Grundsystematik der sozialen Netzwerke. Und der einzige Weg, daran etwas zu ändern, liegt darin, die Algorithmen zu ändern. Aber das ist ein Problem, bei dem sich die ganze Gesellschaft im Klaren werden muss, wie sie damit umgeht. Deshalb mag True Fruits nur eine Saftfirma aus Bonn sein. Aber sie offenbart einmal mehr die Bruchstellen und vielen offenen Fragen, die der Umgang mit Facebook und Co. aufwerfen.

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