Werner knallhart: Wie soll es bloß mit Karstadt weitergehen?

Autobauer, Smartphone-Entwickler, Supermärkte, Hotelketten: Alle kämpfen mit immer neuen Produkten und neuem Service um ihre Kunden. Und wie erfindet sich das Warenhaus neu? Ähem. Ein Besuch bei Karstadt.

Karstadt

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Warum ist mir mulmig bei einem Einkauf bei Karstadt? Ich habe meine Seele ausgequetscht und weiß es jetzt.

Eigentlich ist das Warenhaus ein starkes Alternativkonzept zum Onlinehandel: Wie bei Amazon gibt es einen riesigen Haufen an Produkten unter einem Dach. Vom Tintenkiller über das Tee-Ei, den Wischmob, Geleebohnen, das Waffeleisen bis zum Geschenkset aus Rasierseife und Pinsel.

Amazons größter Vorteil: Man muss zum Einkaufen nicht aus dem Haus. Karstadts größter Vorteil: Man kann alles anfassen und anprobieren. Passt das Shirt in L nicht, dauert der Wechsel zu XL den Fußmarsch von der Umkleidekabine zum Klamottenständer und zurück. Bei Amazon dauert es mitunter Tage.

Die Top 10 Warenhausbetreiber Europa 2015

Rang 10

Unternehmen: Dunnes
Land: Großbritannien
Brutto-Außenumsatz (2013): 2.365 Mio. Euro
Anzahl Filialen: 155
Verkaufsfläche: 293.113 m²

Quelle: Planet Retail - 9. Juni 2015

Rang 09

Unternehmen: Karstadt (ohne Karstadt Feinkost (Perfetto))
Land: Deutschland
Brutto-Außenumsatz (2013): 2.770 Mio. Euro
Anzahl Filialen: 86
Verkaufsfläche: 1.263.254 m²

Rang 08

Unternehmen: Debenhams
Land: Großbritannien
Brutto-Außenumsatz (2013): 3.199 Mio. Euro
Anzahl Filialen: 186
Verkaufsfläche: 1.264.607 m²

Rang 07

Unternehmen: Home Retail Group
Land: Großbritannien
Brutto-Außenumsatz (2013): 3.299 Mio. Euro
Anzahl Filialen: 754
Verkaufsfläche: 544.533 m²

Rang 06

Unternehmen: Metro Group (nur Galeria Kaufhof (ohne Sport Arena und Dinea))
Land: Deutschland
Brutto-Außenumsatz (2013): 3.336 Mio. Euro
Anzahl Filialen: 120
Verkaufsfläche: 1.298.820 m²

Rang 05

Unternehmen: Galeries Lafayette
Land: Frankreich
Brutto-Außenumsatz (2013): 3.604 Mio. Euro
Anzahl Filialen: 64
Verkaufsfläche: 530.048 m²

Rang 04

Unternehmen: John Lewis
Land: Großbritannien
Brutto-Außenumsatz (2013): 3.764 Mio. Euro
Anzahl Filialen: 41
Verkaufsfläche: 437.839 m²

Rang 03

Unternehmen: Casino
Land: Frankreich
Brutto-Außenumsatz (2013): 4.051 Mio. Euro
Anzahl Filialen: 304
Verkaufsfläche: 546.700 m²

Rang 02

Unternehmen: El Corte Inglés
Land: Spanien
Brutto-Außenumsatz (2013): 9.531 Mio. Euro
Anzahl Filialen: 88
Verkaufsfläche: 2.420.000 m²

Rang 01

Unternehmen: Marks & Spencer (ohne Spezialkonzepte)
Land: Großbritannien
Brutto-Außenumsatz (2013): 11.258 Mio. Euro
Anzahl Filialen: 387
Verkaufsfläche: 1.404.958 m²

Das Warenhaus hat also durchaus seinen Reiz. Und gerade deshalb dieses mulmige Gefühl bei Karstadt. Es ist diese ungute Vermutung: So wird das nichts mehr. Und das wäre so schade. Nicht nur für die Mitarbeiter. Die wären am meisten zu bedauern. Aber es wäre auch eben schade für uns potenzielle Kunden.

Es gibt ja nur einen einzigen Grund, warum wir Geld ausgeben. Weil wir glauben, dass es besser ist, es wegzugeben, als es zu behalten. Selbst derjenige, der wegen einer Erpressung Lösegeld zahlt, tut dies, weil er meint, dass die Vorteile dieser Investition die Nachteile überwiegen.

Der Gipfel der Gefühle ist es, wenn wir beim Geldausgeben regelrecht Freude empfinden.

Zu Karstadt gehe ich nur, wenn mir nichts anderes übrig bleibt. Und das tut mir leid. Aber leider kenne ich keinen einzigen Karstadt-Fan persönlich. Nun könnten Sie mir zurufen: "Herr Dingsdums, äh, Werner, fragen Sie halt mal Ihre Großmutter. Die wird Karstadt-Fans kennen."

So kaufen die Deutschen ein

Einkaufslisten im Trend: Das Berliner Institut für Innovationsforschung (Bifi) hat im Auftrag der App Wunderkauf 891 Deutsche repräsentativ zu ihrem Einkaufsverhalten befragt. Eine erste Erkenntnis dabei: 91 Prozent der Befragten geben an, Einkaufslisten zu schreiben – allerdings unterschiedlich häufig. Der Großteil, 37 Prozent, nutzt „meistens“ eine Liste, 19 Prozent immer. 23 Prozent der Befragten geben an, „manchmal“ eine Liste zu schreiben, immerhin 12 Prozent tun dies noch „selten“.

Quelle: App Wunderkauf/Berliner Institut für Innovationsforschung

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Geschmähte Smartphone-App: Von den Listenschreibern mögen es 83 Prozent ganz traditionell: Sie greifen für den Einkaufszettel zu Stift und Papier. Lediglich im Kopf haben 16 Prozent, was sie einkaufen wollen. Von den Auftraggebern der Studie verständlicherweise besonders beachtet: die App zum Einkaufen auf dem Smartphone. Sie ist Schlusslicht der Methoden zur Einkaufsplanung, gerade einmal 12 Prozent greifen zum Handy. Auffällig sind dabei die Generationsunterschiede: Bei den unter 50-Jährigen steigt die Zahl der App-Nutzer auf 23 Prozent. Notiert werden auf dem Zettel vor allem Produktsorten, Produkte und Stückzahlen.

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Land der Impulsiveinkäufer: Von den Befragten gehen 98 Prozent mindestens einmal pro Woche einkaufen – der Großteil dieser Gruppe aber noch häufiger: 67 Prozent durchstöbern zwei- bis viermal in der Woche die Regale. Kein Wunder: Geben doch knapp zwei Drittel (72 Prozent) der Studienteilnehmer an, mindestens einmal pro Woche einen Spontaneinkauf zu unternehmen. Acht Prozent der Befragten gehen so letztendlich sogar fünf bis siebenmal pro Woche einkaufen.

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Rabatte locken zum Spontankauf: Als Grund Nummer eins für Impulsivkäufe sind sich knapp zwei Drittel der Befragten einig: Der Preis macht's. 74 Prozent geben an, bei Schnäppchen-Angeboten spontan zuzugreifen. Als zweiten Grund nennt mit 57 Prozent immer noch deutlich über die Hälfte der Befragten „die Lust, ein neues Produkt auszuprobieren“. 45 Prozent möchten sich beim Impulsivkauf einfach mal „etwas gönnen“. Und 10 Prozent geben zu, keine Lust zu haben, ihren Einkauf zu planen.

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Der unbeliebte Mittwoch: Einen speziellen Einkaufstag haben die Deutschen nicht, 61 Prozent der Befragten wollen sich überhaupt nicht auf einen Favoriten festlegen. Letztendlich dominieren bei der Beliebtheit Freitag (16 Prozent) und Samstag (17 Prozent). Mit lediglich 5 Prozent der Stimmen ist der unbeliebteste Tag zum Einkaufen der Mittwoch – jedenfalls, wenn man das eigentliche Schlusslicht Sonntag beiseite lässt. An diesem geht, wenig überraschend, niemand einkaufen.

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Preisbewusste Einkäufer: In Deutschland wird - wen wundert's - preisbewusst eingekauft. Nicht nur, wenn es darum geht, spontan zuzuschlagen. Insgesamt gaben fast zwei Drittel (71 Prozent) an, bei ihren Einkäufen weniger als 50 Euro auszugeben – 19 Prozent der Befragten kostet der Einkauf im Schnitt sogar nur bis zu 19 Euro. Nur 30 Prozent geben dagegen regelmäßig über 50 Euro aus.

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Bitte mit Tempo: Preise sind bei der Wahl des Ladens jedoch nur das zweitwichtigste Kriterium für die Befragten. Auf Platz eins liegt ganz klar: Es muss schnell gehen. 54 Prozent der Befragten sehen die Möglichkeit, den Pflichtbesuch schnell hinter sich zu bringen, als wichtigstes Kriterium bei der Ladenwahl. Keiner bewertet das Tempo als unwichtigsten Punkt – der Preis ist immerhin 6 Prozent egal. Preisgünstige Produkte folgen dann als Auswahlkriterium auf Platz zwei, den drittgrößten Einfluss auf das Ziel des Einkaufs hat, ob der Laden „auf dem Weg liegt“. Eine große Produktauswahl schafft es als Kriterium nur auf Platz vier, allerdings immer noch deutlich vor dem klaren Schlusslicht „Laden führt spezielle Produkte“. Das sehen allerdings immerhin noch 7 Prozent als wichtigstes Kriterium.

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Tja, und das ist das Problem. Die angestrebte Zielgruppe und der tatsächliche Kundenstamm sind zwei Welten.

Amazons größtes Problem ist die vertane Zeit zwischen Bestellung und Zustellung.

Karstadts größtes Problem ist die vertane Zeit zwischen 1881 und 2016.

Die Deutsche Bahn wiederum hat es gut. Junge Leute meiden den ICE ja nicht, weil er lahm, uncool und spießig ist. Er ist einfach sauteuer. Sobald es aber Sparpreise regnet wie im Moment, fahren junge und gutverdienende Menschen zusammen Zug. Weil er Generationen übergreifend bequem und schnell ist. Alt und Jung sind sich da einig.

Ganz anders bei Karstadt. Aber wirklich ganz, ganz anders. Karstadt bietet den Kunden 60+ die gewohnte Welt. Motto: Einkaufen wie seit anno dunnemals. Keine Überraschungen. Aber wie die Jungen zusätzlich begeistern ohne die Älteren zu verprellen?

Es ist ein Drahtseil-Akt. Denn Shopping ist Lifestyle. Und der Lifestyle der Jungen ist nicht identisch mit denen der Älteren. Eine Shopping-Mall hat dieses Problem nicht. Die Lifestyle-Welten sind dort in verschiedene Shops aufgeteilt. Gerry Weber und Seidensticker existieren dort friedlich im gleichen Haus neben H&M und Zara. Jeweils im zur Marke designten Interieur und mit Personal, das die eigenen Produkte kennt und glaubhaft beraten kann.

Was aber tut Karstadt? Ich habe das Gefühl, die wollen nicht, was sie müssen. Sich neu erfinden. Sie machen klein klein, weil ihnen nichts Besseres einfällt. Karstadt ist mit Herz und Seele altmodisch. Das ist sympathisch authentisch. Aber eben nicht mehr massentauglich. Und das passt nicht zur Größe.

Und so imitiert das Management halbherzig, was andere längst probiert haben. Ich kenne das schon vom insolventen "Strauss Innovation". Man nennt es Concept-Store, glaube ich. Da werden dann zwischen einen Stapel mit Intimwaschlappen oder so ein paar Kartons Krokant-Ostereier aus Italien drapiert.

Karstadt macht sowas auch. In der Filiale in Trier können Sie zwischen Damenhandtaschen spontan das 1000-teilige Ravensburger Puzzle der Porta Nigra shoppen. Ist das die neue Karstadt-Welt?

Endzeitstimmung im zweiten Obergeschoss

Das Restaurant in der Filiale in Bielefeld ist recht frisch renoviert. Nun ist es freundlich und hell. Trotz nur ganz weniger Fenster.

Aber es fehlt die Seele. Das Restaurant wirkt nicht, als hätten sich Menschen mit Leidenschaft für Essen und Trinken zusammengesetzt und tolle Ideen gebrainstormt: Was können wir den Bielefeldern Geiles bieten? Was gibt es hier noch nicht?

Die beliebtesten Händler der Deutschen

Platz 10: Douglas

Kategorie: Drogerien

Bewertung: 79,6

Veränderung zu 2014: -0,8

Zwar ist Douglas laut OC&C Spitzenreiter im Segment „Beratung und Empfehlung“, in den anderen Kategorien schneidet die Parfüm-Kette aber schlechter ab als manch anderer Händler. Im Vergleich zum Vorjahr büßt das Unternehmen 0,8 Bewertungspunkte und fünf Plätze im Ranking ein.

Über die Studie:

Der Proposition-Index 2015 der Unternehmensberatung OC&C analysiert die Leistungsversprechen von über 850 Handelsunternehmen (darunter 95 aus Deutschland) auf Basis einer internationalen Konsumentenbefragung. Insgesamt wurden über 300.000 Kundenbeurteilungen aufgenommen, 26.000 davon allein in Deutschland. Für jedes Handelsunternehmen wurden die Kunden zur Gesamtwahrnehmung und den Elementen des Leistungsversprechens befragt. Neben der Kundensicht zu Preisstellung, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis und Service wurden auch die Preis-Leistungs-Wahrnehmung des Kunden und das Kundenvertrauen ermittelt. In die Bewertung fließen hierbei nur diejenigen Konsumenten ein, die das entsprechende Handelsformat in den vergangenen drei Monaten besucht oder dort eingekauft haben. Die vom Kunden wahrgenommene Stärke des Gesamtleistungsversprechens, der „Proposition“, und die einzelnen Elemente des Leistungsversprechens werden jeweils in einem Index gemessen, dessen Maximalwert 100 ist.

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Platz 9: Aldi

Kategorie: Lebensmitteleinzelhandel

Bewertung: 79,6

Punkteveränderung zu 2014: +1,8

Im Lebensmittelhandel wird der Wettbewerb härter und die Grenzen zwischen einst klar abgesteckten Konzepten verschwimmen: "Supermärkte und Discounter werden austauschbarer", schreiben die Berater von OC&C. Rewe und Edeka passen ihre Preise an. Lidl und Aldi investieren in Auswahl, Einkaufserlebnis und Service. Aldi verhilft das zu einem Sprung von 6 Plätzen und damit in die Top 10. Auch insgesamt wächst die Zufriedenheit der Kunden im Lebensmittelhandel.

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Platz 8: Tchibo

Kategorie: Multisortimenter/Warenhäuser

Bewertung: 80,0

Veränderung zu 2014: +0,8

Im Vergleich zum Vorjahr geht es für Tschibo drei Plätze rauf.

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Platz 7: Drogerie Müller

Kategorie: Drogerien

Bewertung: 80,0

Veränderung zu 2014: +0,2

Deutschlands Drogerien schneiden im Beliebtheits-Ranking abermals sehr gut ab. Müller verbessert sich um eine Position und kommt auf Rang 7. Die großen Konkurrenten schnitten sogar noch besser ab.

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Platz 6: Rossmann

Kategorie: Drogerien

Bewertung: 80,5

Veränderung zu 2014: -0,3

Im Vergleich zum Vorjahr büßt Rossmann zwei Plätze ein. Die Drogeriekette aus Burgwedel bei Hannover zählt mit 80,5 Punkten im Proposition Index zu den Kundenlieblingen der Republik.

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Platz 5: Otto

Kategorie: Multisortimenter/Warenhäuser

Bewertung: 81,1

Veränderung zu 2014: +3,3

Der Handelsriese Otto hat in den Augen der Kunden offenbar einen großen Sprung gemacht: Im Vergleich zum Vorjahr geht es 12 Plätze rauf.

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Platz 4: Thalia

Kategorie: Andere

Bewertung: 81,4

Veränderung zu 2014: +1,1

Thalia steigt im Ansehen der Kunden ebenfalls und verbessert sich im Vergleich zu 2014 um zwei Plätze.

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Sondern eher wie: »Was sollen wir bloß tun? Ok, zusammenreißen jetzt. Also: In Cafés sind jetzt Sofaecken angesagt, helles Holz auch: Industriedesign mit kuscheligen Akzenten ist supercool, also bitte liefern: 25 Tische hell, 120 Stühle hell, 25 skandinavisch schlichte Decken-Lampen, acht Sessel, zwei Sofas, vier Beistelltische und ein paar Raumtrenner im Europaletten-Look. Fototapete. Fertig. Next.«

Nun sieht es dort ein bisschen aus wie Ikea, ein bisschen wie Starbucks, ein bisschen wie Nordsee. Nachlaufen, statt Vorbild sein. Das stößt all die Kunden ab, die sich gerne inspirieren lassen. Was ist einzigartig Karstadt? Hmm, der Linoleumboden? Die schweren Stahltüren zum Treppenhaus?

Was Verbraucher in diesem Jahr im Internet kauften

Online-Handel

Bequem vom Sofa aus rund um die Uhr shoppen: Online einkaufen gewinnt seit langem an Beliebtheit und auch in diesem Jahr hielt der Wachstumstrend an. 52,8 Milliarden Euro – so viel haben Verbraucher einer Prognose des Centre for Retail Research zufolge 2015 für Bestellungen im Internet ausgegeben. Das Schnäppchen-Portal mydealz.de hat 60 Millionen von ihm im Jahresumlauf vermittelte Transaktionen unter die Lupe genommen. Auf diese Weise haben die Experten ermittelt, welche Produkte besonders hoch in der Gunst der Konsumenten standen, wann sie am meisten online einkauften, und wie sehr mobile Endgeräte zum Umsatz beigetragen haben.

Quelle: mydealz.de/Centre for Retail Research

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Der Umsatz steigt

Der Umsatz für Online-Händler ist in diesem Jahr deutlich gestiegen, nämlich 23,1 Prozent gegenüber 2014. Somit trugen Internetkäufe 11,6 Prozent zum gesamten Handelsumsatz bei.

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Deutsche als Zweitplatzierte

Die Deutschen sind in Sachen Online-Shopping vorne dabei: Pro Kopf gaben deutsche Verbraucher 654,84 Euro beim Einkauf im Internet aus. Damit liegt Deutschland beim Online-Einkauf aber an zweiter Stelle. Platz eins belegen die internetaffinen Briten, die pro Person Waren im Wert von umgerechnet 964,74 Euro bestellten. Auf Platz drei landen die Franzosen mit 553,23 Euro.

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Was wird am meisten gekauft?

Am meisten werden Elektronik, Mode und Haushaltsbedarf per Mausklick gekauft. 18,8 Millionen von mydealz vermittelte Konsumenten kauften Fernseher, Smartphones oder Spielekonsolen im Netz. Im Vergleich zu 2014 legte der Online-Handel mit Elektroprodukten damit um 4,3 Prozent zu. 9,7 Millionen (Anstieg um 11,3 Prozent) shoppten Schuhe, Jeans oder Pullover online und 7,7 Millionen Verbraucher (Anstieg um 18,2 Prozent) entschieden sich für Waren wie Geschirr, Handtücher oder Küchenmesser.

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Lebensmittel im Internet

Bislang erledigen nur Briten und Franzosen ihre Wochenendeinkäufe vom Schreibtisch aus. Doch auch deutsche Verbraucher schieben nicht mehr länger Einkaufswagen durch Supermärkte. Lebensmittel rangieren bei mydealz.de 2015 erstmals unter den Top Fünf der am stärksten nachgefragten Produkte.

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Obst und Gemüse per Klick

Insgesamt kauften 2,87 Millionen Konsumenten Kaffee, Schokolade, Wein oder Spirituosen im Internet. Während die Zahl gegenüber dem Vorjahr um 24,5 Prozent (2014: 1,1 Milliarden) gestiegen ist, rechnet die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mit einem Wachstum von mehr als sieben Milliarden Euro im Jahr 2024.

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Einsatz von mobilen Endgeräten

31,6 Prozent der 275 Millionen Besucher, die sich 2015 mithilfe von mydealz.de über Angebote von Online-Shops und lokalen Händlern informiert haben, riefen das Portal über mobile Endgeräte auf — 6,6 Prozent mehr als noch im vergangenen Jahr. Der Einkauf über Smartphones und Tablets verdoppelte sich sogar.

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Das Haus im Kölner Zentrum wollte die jungen Leute in einer eigenen Abteilung glücklich machen. Sie strichen die Wände schwarz, knallten einen winzigen Verkaufstresen für Muffins an die Seite, nannten das Ganze K-Town und scheiterten.

Die Idee war ja gut: das Einkaufszentrum-Prinzip. Getrennte Lifestyles. Aber eben 20 Jahre zu spät. Auf Facebook lästerten die Kölner über den Namen. Dabei war K-Town doch eigentlich eine witzige Idee. Aber die kauften potenzielle Kunden Karstadt nicht ab. Der Titel wirkte auf viele nicht humorvoll, sondern wie billige Anbiederei an die Jugendlichen. Jetzt heißt die Ecke wieder Karstadt. Es ist vertrackt.

Wenn Saturn Sonderpreis-Aktionen raushaut, dann hat man das Gefühl: alles exakt geplant. Wenn Karstadt, wie jüngst in der Hamburger Mönckebergstraße gesehen, seine knallroten Prozentzeichenschilder krumm und schief auf die Wühltische steckt, wirkt das wie: Wenn das bis heute Abend nicht rausverkauft ist, kommt das hinten auf der Rampe in den Müllcontainer.

Und dann diese mit rotem Edding durchgekritzelten Preisschilder! Damit erobert man keine neuen Kunden. Aber lässt man es, bleiben die alten weg. Es ist schon wieder vertrackt.

Alleine, wenn Karstadt neudeutsch »Sale« schreibt, wirkt es auf mich aufgesetzt. Die würden doch viel lieber Winterschlussverkauf sagen. So wie damals.

Aber Moment! In der Bielefelder Filiale gibt es wirklich etwas, das habe ich auf der ganzen Welt noch nie gesehen: Da kleben jetzt im 2. OG überall Pfeile auf dem Boden, die dem Kunden den Weg zur Kasse weisen. Folgt man denen, fällt man fast die Treppe runter. Denn die Kassen stehen im ersten Stock. Da haben die doch glatt die Kassen oben eingestampft. Endzeitstimmung im zweiten Obergeschoss. Sonst ist mir nichts nennenswert Neues ins Auge gefallen.

Schräg gegenüber von Karstadt in Bielefeld hat gerade der Kaufhof für immer geschlossen. Das Gebäude wird zurzeit abgerissen. Es entsteht ein Center mit vielen einzelnen Shops bekannter Marken. Für das Warenhauskonzept sah der Investor dort keinen Platz mehr.

Dann steht bald eine topmoderne Shopping-Mall gegenüber von Karstadt. Man kann allen Karstädtern dort nur wünschen, dass ihr Management bis dahin eine zündende Idee gehabt hat.